Время - новая роскошь


Дарья Золотухина, директор по маркетингу Яндекс.Такси, о новом понимании роскоши и персонализации.

28.02.2020





Такси – это массовая услуга. Как в нее вписывается премиальный сегмент?

Премиальный сегмент – широкое понятие. В нашей линейке Ultima есть класс Èlite с автомобилями Mercedes-Maybach, а есть Business, который можно назвать масс-премиумом. Вообще, восприятие премиума сегодня сильно меняется: технологии позволяют сделать роскошь доступнее. Не нужно владеть дорогой машиной, чтобы ездить на ней каждый день. Можно получить ее по подписке, как предлагает Volvo, или пользоваться каршерингом и заказом автомобиля с водителем через онлайн-сервис.

Для более молодой аудитории, миллениалов, осознанный подход к потреблению – одна из главных жизненных установок, поэтому наш подход сложно назвать нишевым. Он массовый, но с фокусом на высоком уровне качества.

Аудитория вашей премиальной линейки больше прогрессивная или все же есть консервативная прослойка?

Аудитория, которая зарабатывает деньги, – всегда прогрессивная. Среди пользователей линейки Ultima есть серьезные бизнесмены и топ-менеджеры, которые привыкли к персональным водителям, но все чаще пользуются такси бизнес-класса – просто потому, что иногда это означает большую мобильность. Есть и аудитория моложе, для которой наш сервис – «премиум выходного дня»: для поездок на вечеринки, в рестораны и театры.

С чем вы в большей степени конкурируете: с другими онлайн-сервисами или представлениями о том, что cобственная машина – ценность, которая даже не обсуждается?

В первую очередь – с собственным автомобилем. Все наши потенциальные пользователи – владельцы дорогих машин, и их регулярные траты – топливо, страховка, обслуживание – довольно высоки, не говоря уже об амортизации автомобиля. Они могли бы тратить меньше, пользуясь такси так же часто, как привыкли пользоваться своим автомобилем. Причем экономия – не единственный фактор. Собственная машина в большом городе влечет за собой ряд хлопот: нужно искать парковку, оплачивать штрафы. В конце концов, машиной нужно управлять, а значит, в пути вы не можете ни поработать, ни отдохнуть. Если мы говорим о персональном водителе, нужно принимать во внимание расходы на заработную плату, вопрос лояльности и так далее.

Слова «премиум» и «качество» – практически синонимы. Как вы поддерживаете уровень качества?

Мы очень внимательны к деталям: они формируют ощущение хорошего сервиса. Еще до обучения водители проходят серьезный механизм отбора. Аттестация проходит не только на знание наших правил и стандартов: водитель должен знать город. Безусловно, все умеют пользоваться навигатором, но запросы клиентов бывают сложными. Например, «отвезите туда, где вкусный кофе» или «едем на смотровую площадку с хорошим видом».

Самое главное – умение вести себя с клиентом, особенно в сложных ситуациях. Наиболее сложная часть экзамена – личное интервью со специалистом. Он выстраивает психологическую работу с водителем таким образом, чтобы убедиться, что человек в состоянии стресса сможет сохранить лицо и выйти из ситуации без конфликта. Интервью – «ручная работа», которую мы никогда не отменим и не доверим алгоритмам. Водителей премиальной линейки готовят к особым ситуациям, например: что делать, когда клиент начинает курить, девушка плачет, пара просит оставить их вдвоем.

Стандарты сервиса мы проверяем с помощью тайных покупателей. Нужно не просто проверить, что приехал тот самый водитель и тот самый автомобиль: тайный покупатель выясняет, обеспечивает ли поездка заявленный премиальный «экспириенс». Если нет – мы даем водителю соответствующие рекомендации или ограничиваем ему доступ к заказам.

Мы бы хотели, чтобы поездка в премиальном классе была сравнима с поездкой с личным водителем, который знает все нюансы: где вы пьете кофе по утрам, в какой магазин заезжаете после работы, как открывается шлагбаум во двор вашего дома. Хороший пример – горничная премиального отеля, которая помнит, на какой стороне кровати вы обычно спите, и ставит тапочки именно там. Когда-нибудь вся эта информация будет храниться в вашем профиле: кастомизация поездки станет абсолютной. Сейчас, к примеру, вы можете включать в машине свою любимую музыку прямо из приложения Яндекс.Такси – без подключения смартфона к аудиосистеме.

На какие премиальные сервисы вы ориентируетесь?

Мы изучаем авиакомпании: их продуктовые линейки, стандарты качества, то, какие способы позиционирования они выбирают для разных классов обслуживания. Также мы пригласили нескольких экспертов. Например, нас консультирует Давид Мардашев, за плечами которого 15-летний опыт в компании Chanel в качестве директора по обучению и клиентскому опыту. Сегодня он работает с MasterCard International и другими брендами. Мы собрали массу интересной инсайдерской информации из самых разных сфер: от отельного гостеприимства до маркетинга товаров класса люкс. Над многими решениями, весьма нетривиальными, мы продолжаем работать.



28.02.2020


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз



Великая драматургия капитала


20190906_174137
 

Постановка режиссера Нади Кубайлат – моноспектакль. На сцене лишь один герой – явно чокнутый профессор, окруженный горой вещей, хламом товаров. Невротик, как и многие из нас, озабоченные капиталом. Профессор в блистательном исполнении актера Александра Николаева экзальтированно, но четко излагает тезисы Маркса. Зрителю смешно, но грустно и по нарастающей тревожно. Потому что этот одинокий невротический человек признается на сцене в своей тотальной товарности, которая стала в современном мире новой товарностью, сутью нашего бытия. О гуманизме и драматургии мышления Маркса, рекордном российском капитализме и глобальном противоречии между бухгалтерией и моралью мировой капиталистической системы в интервью Wealth Navigator поразмышлял соавтор сценического текста спектакля, писатель, убежденный марксист и левый интеллектуал Алексей Цветков.



Большая театральная страна


Natasha
 

Возможно, ни один другой проект в области культуры не сделал так много для формирования и поддержания в нашей огромной стране единого культурного контекста, как «Золотая Маска» – национальная театральная премия, генеральным партнером которой с 2002 года является Сбер. По списку номинантов премии можно изучать географию России; гастроли попавших в шорт-лист спектаклей проходят по всей стране; а ежегодный показ всей программы в Москве позволяет совсем маленьким театральным коллективам из самых удаленных уголков и национальным театрам, играющим на родных языках, предстать перед столичным зрителем. Так каждый год мы можем осознать себя как большую театральную страну. Сегодня спектакли-номинанты «Золотой Маски» можно посмотреть также в кино и интернете. О важности таких трансляций для создания единого общероссийского театрального контекста и даже их преимуществах перед живым показом в театре в интервью Wealth Navigator рассказывает исполнительный директор фестиваля «Золотая Маска» Наталья Шумилина.