Такси – это массовая услуга. Как в нее вписывается премиальный сегмент?

Премиальный сегмент – широкое понятие. В нашей линейке Ultima есть класс Èlite с автомобилями Mercedes-Maybach, а есть Business, который можно назвать масс-премиумом. Вообще, восприятие премиума сегодня сильно меняется: технологии позволяют сделать роскошь доступнее. Не нужно владеть дорогой машиной, чтобы ездить на ней каждый день. Можно получить ее по подписке, как предлагает Volvo, или пользоваться каршерингом и заказом автомобиля с водителем через онлайн-сервис.

Для более молодой аудитории, миллениалов, осознанный подход к потреблению – одна из главных жизненных установок, поэтому наш подход сложно назвать нишевым. Он массовый, но с фокусом на высоком уровне качества.

Аудитория вашей премиальной линейки больше прогрессивная или все же есть консервативная прослойка?

Аудитория, которая зарабатывает деньги, – всегда прогрессивная. Среди пользователей линейки Ultima есть серьезные бизнесмены и топ-менеджеры, которые привыкли к персональным водителям, но все чаще пользуются такси бизнес-класса – просто потому, что иногда это означает большую мобильность. Есть и аудитория моложе, для которой наш сервис – «премиум выходного дня»: для поездок на вечеринки, в рестораны и театры.

С чем вы в большей степени конкурируете: с другими онлайн-сервисами или представлениями о том, что cобственная машина – ценность, которая даже не обсуждается?

В первую очередь – с собственным автомобилем. Все наши потенциальные пользователи – владельцы дорогих машин, и их регулярные траты – топливо, страховка, обслуживание – довольно высоки, не говоря уже об амортизации автомобиля. Они могли бы тратить меньше, пользуясь такси так же часто, как привыкли пользоваться своим автомобилем. Причем экономия – не единственный фактор. Собственная машина в большом городе влечет за собой ряд хлопот: нужно искать парковку, оплачивать штрафы. В конце концов, машиной нужно управлять, а значит, в пути вы не можете ни поработать, ни отдохнуть. Если мы говорим о персональном водителе, нужно принимать во внимание расходы на заработную плату, вопрос лояльности и так далее.

Слова «премиум» и «качество» – практически синонимы. Как вы поддерживаете уровень качества?

Мы очень внимательны к деталям: они формируют ощущение хорошего сервиса. Еще до обучения водители проходят серьезный механизм отбора. Аттестация проходит не только на знание наших правил и стандартов: водитель должен знать город. Безусловно, все умеют пользоваться навигатором, но запросы клиентов бывают сложными. Например, «отвезите туда, где вкусный кофе» или «едем на смотровую площадку с хорошим видом».

Самое главное – умение вести себя с клиентом, особенно в сложных ситуациях. Наиболее сложная часть экзамена – личное интервью со специалистом. Он выстраивает психологическую работу с водителем таким образом, чтобы убедиться, что человек в состоянии стресса сможет сохранить лицо и выйти из ситуации без конфликта. Интервью – «ручная работа», которую мы никогда не отменим и не доверим алгоритмам. Водителей премиальной линейки готовят к особым ситуациям, например: что делать, когда клиент начинает курить, девушка плачет, пара просит оставить их вдвоем.

Стандарты сервиса мы проверяем с помощью тайных покупателей. Нужно не просто проверить, что приехал тот самый водитель и тот самый автомобиль: тайный покупатель выясняет, обеспечивает ли поездка заявленный премиальный «экспириенс». Если нет – мы даем водителю соответствующие рекомендации или ограничиваем ему доступ к заказам.

Мы бы хотели, чтобы поездка в премиальном классе была сравнима с поездкой с личным водителем, который знает все нюансы: где вы пьете кофе по утрам, в какой магазин заезжаете после работы, как открывается шлагбаум во двор вашего дома. Хороший пример – горничная премиального отеля, которая помнит, на какой стороне кровати вы обычно спите, и ставит тапочки именно там. Когда-нибудь вся эта информация будет храниться в вашем профиле: кастомизация поездки станет абсолютной. Сейчас, к примеру, вы можете включать в машине свою любимую музыку прямо из приложения Яндекс.Такси – без подключения смартфона к аудиосистеме.

На какие премиальные сервисы вы ориентируетесь?

Мы изучаем авиакомпании: их продуктовые линейки, стандарты качества, то, какие способы позиционирования они выбирают для разных классов обслуживания. Также мы пригласили нескольких экспертов. Например, нас консультирует Давид Мардашев, за плечами которого 15-летний опыт в компании Chanel в качестве директора по обучению и клиентскому опыту. Сегодня он работает с MasterCard International и другими брендами. Мы собрали массу интересной инсайдерской информации из самых разных сфер: от отельного гостеприимства до маркетинга товаров класса люкс. Над многими решениями, весьма нетривиальными, мы продолжаем работать.