Вынужденная «однотипность» банков – это первый из самых заметных трендов в сфере private banking & wealth management в СНГ. Чтобы зафиксировать момент, назовем их все. На втором месте – высокий уровень недоверия к банкам и финансовым институтам государства. На третьем – растущий интерес к цифровым технологиям в секторе private banking. Дальше идут: увеличение регуляторного давления (на внутристрановом уровне и уровне мировых объеди­нений); сосредоточение значитель­ного объема средств в наличности; специ­фические социально-психологические установки и стереотипы социума; развитие сервисных стратегий финансовых учреждений.

Однотипность и стратегии

Современный мир низкой доходности по традиционным инструментам, исполь­зуемым клиентами из стран СНГ, и традиционное консервативное отношение к рискам в определенном смысле «выбили почву» из-под банков. Банки стали «однотипными» на всех уровнях.

Время, когда конкуренция шла на продуктовом уровне, прошло. Раньше была возможность создавать и предлагать клиенту что-то уникальное. Сейчас возможность для создания чего-то отличного от конкурентов все еще сохраняется, не зря идеи называют валютой ХХI века. Но технологии копирования-тиражирования развились настолько, что практически не оставляют времени на использование преимущества обладания уникальным финансовым инструментом.

На уровне тарифа все еще очевиднее. Риски самым существенным образом снизили маржинальную доходность и комиссионную доходность банковского учреждения. Время тарифных войн и конкуренции в тарифном поле отошли в прошлое. Появились другие требования – к прозрачности тарифов, к логике их установления, но это уже вопросы на границе с сервисной моделью ведения бизнеса.

Ненамного лучше обстоят дела на уровне формирования дополнительной стоимости за счет нефинансовых услуг. Да, для клиента и его семьи по-прежнему важны комплексность обслуживания, добротный консьерж и lifestyle management, но все-таки это дополнительные услуги, и они в меньшей мере способны обеспечить устойчивость финансового учреждения.

Уровень процессов пройден большинством банков СНГ в период с 2009 по 2014 год, когда активно велась работа по оптимизации, эффективности и сокращению затрат. Хотя по большому счету вопрос эффективности не потеряет актуальности никогда.

Современные банки в основе своего успеха называют сервисную страте­гию, направленную на понимание клиента и учет его интересов. Основной процесс конкуренции в современном мире разворачивается исключительно в этом направлении. Формула «понимание клиента – качество – оперативность – профессио­нализм» применима к любой специализации банковского бизнеса.

Недоверие и кэш

Вопрос недоверия клиентов тесно связан с социально-психологическими установками общества. Очевидно, что население каждой страны имеет свои специфические характеристики, но вместе с тем есть и общие моменты, основанные на совместной истории, и пути развития стран сначала в Российской империи, затем в составе СССР. Принципиальный момент в том, что клиент, с которым работают эксперты private banking, – это первое поколение владельцев капитала со всеми вытекающими позитивными и негативными характеристиками. Эти клиенты не так давно стали состоятельными, и поэтому они в большей степени восприимчивы к общественным тенденциям, чем представители во многом закрытых социумов владельцев крупного частного капитала в третьем-четвертом поколениях в странах Запада.

Современной эпохе присуще существенное расслоение общества на богатых и бедных с минимальной составляющей среднего класса. Расслоение постоянно увеличивается, и это касается не только объема капитала, но и доступности образования и информации. При этом высокообразованное население остро переживает собственную бедность и задает достаточно высокие требования к качеству банковских услуг и технологий.

Порог бедности по-разному определяется ООН и Всемирным Банком. В первом случае это траты на жизнь менее пяти долларов в день, то есть около 150 долларов в месяц. Во втором – 1,9 доллара в день (с 2015 года), то есть около 60 долларов в месяц.

В развитых экономиках обычно используют параметр так называемых трат на покупку продуктов питания: если домохозяйство расходует 50% своего бюджета (и больше) на продукты питания, такое домохозяйство относится к бедным.

Подобное состояние формирует феномен общества выживания, общество «одного дня»: когда рассматриваются краткосрочные финансовые и бизнес-вопро­сы и проблемы, без привязки к стратегической перспективе. Для банковского бизнеса все это означает невозможность вести финансовое планирование на длительный срок, а следовательно, отсутствие сложных финансовых инструментов. Невостребованность или отторжение этих услуг у значительного большинства людей подспудно формирует недоверчивое или негативное отношение к самому инструментарию и у владельцев крупного частного капитала.

Для стран СНГ исторически характерен высокий уровень недоверия к институтам государства и к банковской системе. Виной этому стали и перманентные политические и финансовые кризисы, и проявления «дикого капитализма». В итоге более 50% населения заявляют о частичном или полном недоверии по отношению к банкам или банковским сотрудникам.

Так, согласно исследованию экономического портала finance.ua, в 2015 году на вопрос «когда банковской системе Украины можно будет снова доверять?» ответ «никогда» дали 64% респондентов. Исследование Института социологии РАН «Российские банки в глазах общественного мнения: опыт социологического анализа» в ответ на вопрос «кто такие банкиры?» получило почти 50% ответов респондентов «особая категория бизнесменов, ориентированная на личное обогащение». Подобное отношение подчеркивает и исследование 2016 года Московской школы управления «Сколково»: около 57% владельцев крупного частного капитала считают, что основа успешности в бизнесе – личное участие в управлении капиталом.

Банковская система стран СНГ сегодня – это своего рода «кривое зеркало» западной банковской системы, где в силу снижения доходностей, а значит, большему интересу клиента к сложному инструментарию, растет уровень доверия к банковским специалистам и профессиональным компаниям – провайдерам услуг wealth management.

По данным исследования World Wealth Report – 2016 компании Capgemini, уровень доверия составил: для wealth management компании – 73,9% (в 2015 году 57,5%); для отдельного wealth-менеджера – 59,4% (в 2015 году 57,5%).

Что объединяет владельцев крупного частного капитала – это выделение фактора личной безопасности, безопасности принадлежащего им капитала, защиты частной собственности от вмешательства или воздействия государства. Нужно признать, что в СНГ этот риск выше, нежели в развитых странах. Этим же во многом обусловлен значительный объем наличности на руках у населения.

Общемировой тренд распределения капитала согласно исследованию Capgemini для европейских стран: около 20% в наличности (общемировой показатель 23,5%); недвижимость – 22% (общемировой показатель 17,9%); акции – 25,2% (общемировой показатель 24,8%); альтернативные инвестиции – 15% (общемировой показатель 15,7%); инструменты Fixed Income – 18% (общемировой показатель 18%). Для примера, в Украине, по расчетам разных экспертов, объем наличности на руках населения составляет от 35 млрд до фантастических 85 млрд долларов США.

Цифра и факторы

Долгое время считалось, что PB&WM – это один из наиболее консервативных банковских бизнесов и в нем нет места никому, кроме частного банкира и личных отношений с клиентами. Цифровые технологии в большей мере относились к банковскому ритейлу и платежным технологиям. Все меняется, и прежде всего – объем информации, которая требует систематизации, анализа и выводов, за которыми следует принятие решений.

Boston Consulting Group указывает на значительные объемы инвестиций в цифровые технологии бизнеса по работе с крупным частным капиталом. Во-первых, в 2012-м 315 игроков рынка инвестировали в IТ 1,7 млрд долларов, а по итогам 2015-го уже 700 компаний довели объем инвестиций до 5 млрд долларов. Во-вторых, клиенты указывают вопрос цифровых технологий как третий по значимости критерий при выборе банка или при смене частного банкира.

Исследования Capgemini показывают, что в Европе более 60% клиентов – владельцев крупного частного капитала пользуются услугами Automated Advisory Services, и их количество растет достаточно быстро (с 45,8% в 2015 году до 60,6% в 2016-м). Здесь же по итогам 2016 года около 30% частных банкиров указали, что все чаще используют подобные сервисы в своей работе.

Этим, впрочем, влияние цифровых технологий не исчерпывается. Существует группа digital-факторов, которые позитивно влияют и на клиентов, и на банковскую систему в целом, но не всегда учитываются при анализе положения дел в индустрии:

1. Эффективная борьба с мошенничеством, оптимизация времени работы подразделений Compliance и прохождения процедуры KYC (систематизация данных позволяет эффективно решать эти проблемы).

2. Уход от посредников, удаленная идентификация клиента (как следствие, оптимизация времени клиента и исполнение банковской операции, снижение издержек).

3. Построение отчетности в формате, удобном для клиента (работает как на восстановление доверия, так и на удовлетворение потребности оперативности, простоты и сервиса).

4. Возможность обучения клиента и членов его семьи (клиенту часто проще воспользоваться автоматическим советником в вопросе обучения).

5. Современный парадокс: технологичность и инновационность влияют на «выравнивание» рынка (то есть выполняют своего рода социальную функцию), что позволяет, во-первых, вовлекать новых пользователей, во-вторых, работать над постоянным усовершенствованием технологий.

6. Возможность формирования первичного или среднеуровневого финансового плана, основываясь на рекомендациях Automated Advisory Services.

Ограничения и прессинг

Отдельным вызовом для индустрии остается вопрос изменений юридического формата ведения бизнеса как в СНГ, так и во всем мире. Это новые требования и по противодействию отмыванию денежных средств, заработанных преступным путем, и попыткам сокрытия и неуплаты налогов. Форматы, в которые вовлечены страны СНГ, опираются в своей основе на требования стран OECD, требования FATF и FATCA. Обмен информацией в формате CRS давно стал реальностью, и есть понимание того, что этот процесс будет постоянно оптимизироваться и развиваться.

Интересную информацию приводит в своем исследовании компания BCG: c учетом роста прессинга Compliance и законодательных ограничений индустрия private banking наблюдает сокращение юрисдикций, с которыми работают частные банкиры (от 15–20 до трех-пяти). Эксперты называют это существенным сокращением уровня сервиса. Указывается, что из-за «утяжеления» законодательства будут расти затраты индустрии с точки зрения сопровождения требований, а следовательно, логичен отказ от части решений.

Сервисы и тарифы

На вопрос сервисных стратегий и решений все ответы дают сами клиенты. Прежде всего, они подчеркивают важность качества, сервисной модели и персонального отношения к ним. Во многом это зависит от подготовки персонала, на чем настаивают респонденты исследования Capgemini, где клиенты двух возрастных групп выделили основные профессиональные компетенции: инвестиционное консультирование; общее финансовое планирование и пенсионный план; понимание бизнеса клиента; неинвестиционный консалтинг.

Кроме того, напомним, что значительное количество клиентов отмечает важность объема и глубины инвестиционного консалтинга, а также доступность информации, нужной для принятия решения.

Принципиальным остается и подход к тарифообразованию. Клиент готов платить, но когда понимает, на каком именно основании ему выставили тот или иной счет. Поэтому предпочтение отдается тем игрокам, которые предполагают брать некий процент от полученной клиентом прибыли. Значение имеет не игра на тарифе, не дисконт, а сам установочный принцип.

Леди и джентльмены

Клиентоориентированность заставляет банки и финансовые учреждения выделять все новые сегменты (а затем проводить их глубинные исследования), которые ранее считались «нетрадиционными» или не заслуживающими разработки специфических решений. Так, BCG признает «отдельность» и перспективность двух групп: состоятельные женщины (владеют примерно 30% всего мирового частного капитала на конец 2015 года) и миллениалы (около 10%, активно растущий сегмент).

Каждый год в активную жизнь вступает все больше представителей поколения Y (1983–2003 года рождения). По статистике, приводимой Бреттом Кингом в работе Bank 3,0, в США уже около 25% занятого населения – это «игреки», а к 2020 году их доля дорастет до 50%. Отсюда следует перестройка процессов и технологий банка, а также переподготовка его сотрудников.

Специалисты сегодня отмечают, что они могут увидеть канал, через который был куплен или использован клиентом тот или иной финансовый инструмент или услуга, но понять, почему, практически невозможно. Почти все сервисы омниканальны, потому что доступны и off-line, и on-line, при контакте с живым консультантом и с автоматическим советником-роботом. А значит, любому банку просто необходимо найти именно то состояние, в котором создается лучший клиентский опыт, а за ним становится виден удовлетворенный и лояльный банку хайнет.

Вот почему появляется эта формула «меняйся или умри», однажды выведенная Йеном Дойчманом в журнале Fast Copmany. Индустрия, которая некогда несла печать консервативности, традиционности и незыблемости традиций, нуждается в новых нестандартных решениях для ответа современным вызовам. Как герой Брэда Питта в фильме «Человек, который изменил все» предлагает неожиданную математическую логику при планировании игры и расстановке игроков в бейсболе. Бизнес по управлению крупным частным капиталом решительно ломает устои нескольких предшествующих десятилетий, чтоб найти новую формулу для решения классической задачи и выйти победителем.