Детский мейнстрим

Традиционно в решении финансовых вопросов дети практически полностью зависели от родителей, и максимум, на что они могли рассчитывать, – это относительно постоянные карманные расходы, благодаря которым у них и формировались азы финансовой грамотности. Разумеется, родители могли открывать в банке специальные целевые вклады, где аккумулировались средства, к примеру на образование детей или покупку недвижимости. Однако распоряжаться этими деньгами ребенок мог, как правило, уже после достижения совершеннолетия.

Впрочем, уже тогда были отдельные нонконформисты, которые видели в такой практике элементы дискриминации и несправедливости. Примечательна история создания американского банка Young Americans Bank. Он стал первым в мире банком, специализирующимся исключительно на обслуживании молодежи до 22 лет. Банк был основан в 1987 году руководителем американского кабельного телевидения Биллом Дэниэлсом, после того как группе школьников в Денвере, штат Колорадо, было отказано в кредите от банков на школьный проект. Банк предложил молодым клиентам стандартные банковские продукты – накопительные и сберегательные счета, дебетовые и кредитные карты, займы. Эта инициатива оказалась очень востребованной, и уже в первые несколько месяцев были открыты тысячи счетов. Сейчас банк является частью некоммерческой структуры «Центр финансового образования молодых американцев» (Young Americans Center for Financial Education), которая организует различные образовательные программы в финансовой сфере.

Вместе с началом развития интернет-­банкинга в 1980‑х годах появились предпосылки и для все более активной работы с детской аудиторией. Благодаря тому, что все транзакции по картам отображаются в личном онлайн-­кабинете, а на расходы можно устанавливать лимиты, родителям стало проще доверять управление финансами своим детям, осуществляя при этом разумный контроль за их расходами.

Тропинка к юным сердцам

Сейчас свинки-­копилки все чаще переезжают в цифровой формат: и за рубежом, и в России появляется все больше банков и финтех-­компаний, которые предлагают финансовые услуги для детей. Например, в США среди самых популярных семейных банков – Current и FamZoo. Здесь могут обслуживаться как родители, так и их дети: открывать дебетовые и кредитные карты, переводить деньги и так далее. В 2020 году в США появилось мобильное банковское приложение Step, созданное специально для подростков и молодых людей, которые только начинают свой финансовый путь. Особенностью карты Step Card является то, что она не только помогает детям и подросткам решать вопросы повседневных трат, но и с юных лет формирует положительную кредитную историю, что очень важно для Америки.

Большой популярностью в США пользуется сервис Greenlight, где родители могут создавать пред­оплаченные дебетовые карты для своих детей и отслеживать их расходы в приложении. Примерно таким же образом функционирует и британский сервис GoHenry, который в настоящее время работает и по другую сторону океана, в Америке. Во Франции есть платежная карта и приложение для подростков Kard, в Испании – сервис Rebellion.

В России детский банкинг тоже представлен, например, детскую карту можно открыть в Сбере, Тинькоффе, Альфа-­Банке, Хоум-­Банке. Как правило, они доступны детям от 6 до 14 лет, с их помощью можно расплачиваться в магазинах, получать кешбэк за покупки, снимать и переводить деньги. У Газпромбанк Private Banking детские карты выпускаются для детей с 6 лет и являются частью программы «Наследники». Программа включает в себя как финансовые решения, так и нефинансовые привилегии для детей клиентов и их родителей.

Путь взросления

У банковских и финтех-­продуктов для самых маленьких есть несколько ключевых особенностей, которые отличают их от других финансовых решений. Это прежде всего родительский контроль – родители имеют доступ к счету карты ребенка, могут ограничить доступ к какой-то категории трат, заблокировать определенные транзакции. Иногда «цензура» стоит на стороне организации, выпустившей карту. Например, французской Kard ребенок или подросток не сможет расплатиться в магазинах для взрослых.

Вторая особенность – это образовательная функция. Разработчики детских финансовых продуктов ставят перед собой задачу не просто создать электронный кошелек, но и помочь детям сориентироваться в мире денег, понять, как устроена финансовая система, за что можно получать деньги и как их тратить.

Для этого практически в каждом личном кабинете или приложении есть раздел с образовательным контентом: детям разъясняют, как устроена кредитная система, где можно открыть вклад, чем занимаются инвесторы и так далее. Можно в безопасном режиме протестировать некоторые финансовые инструменты. Так, в Greenlight дети вместе с родителями могут покупать акции и ETF, устанавливать цели по сбережениям и получать доход в виде процентов на накопленные средства. Приобретать акции «понарошку» позволяет и FamZoo: здесь ребенок приобретает не настоящие, а игровые акции, однако может получить вполне настоящий доход – в случае роста «котировок» деньги списываются с родительского счета и поступают на детскую карту. Чтобы дети поняли ценность труда, многие приложения добавляют возможность родительской платы за какие-то несложные работы: погулять с собакой, вымыть посуду и т. д. То есть ребенок не просто получает фиксированную сумму от родителей на карту, а в прямом смысле зарабатывает ее.

В Газпромбанк Private Banking один из треков программы «Наследники» – образовательный. Дети и подростки, решившие связать свое будущее с финансами, могут посещать Школу юного инвестора, а впоследствии пройти стажировку в банке у инвестиционных консультантов и управляющих. Инвестконсультанты научат подопечных теоретическим основам биржевой торговли и помогут получить реальные навыки инвестирования.

Разработчики детских финансовых продуктов хорошо понимают, что заинтересовать неусидчивую детскую аудиторию поможет формат игры. Поэтому в финансовых продуктах для детей много элементов геймификации. Например, те же самые родительские задания, как правило, представляются в форме игровых задач. Ребенок может зарабатывать дополнительные баллы, промокоды, получать скидки за выполнение заданий. Да и сами карты и приложения часто оформляют ярко и красочно, вводят дополнительных персонажей, которые становятся кем-то вроде личных менеджеров для детей. Маленьким клиентам Газпромбанк Private Banking доступны карты в трех ярких дизайнах: «Космос», «Ценности» и «Геральдика» (эти карты даже светятся в темноте). В скором времени банк планирует расширить линейку платежных инструментов за счет привлекающих своей новизной брелоков, браслетов и колец.

Выгода для каждого

Согласно проведенному в 2021 году исследованию НАФИ, уже тогда 72% российских подростков пользовались банкоматами, 46% – платежными терминалами, при этом многие школьники имеют личные банковские карты (59%). Почти половина подростков (43%) бесконтактно расплачивались с помощью смартфона. Проведенный в нынешнем году компанией R-Style Softlab опрос показал, что 53% респондентов оформили детям одну банковскую карту. Еще 34% планируют оформить ее в ближайшее время. Оптимальным возрастом, с которого ребенок готов самостоятельно пользоваться банковской картой, большинство респондентов считают 8–10 лет.

Интересно, что, согласно исследованию R-Style Softlab, доля наличных денег и «пластика» в структуре карманных денег у детей респондентов меняется в зависимости от возраста ребенка. Так, 44% опрошенных сообщили, что предпочитают давать детям и наличные, а также совершать переводы на дебетовые карты. Однако с возрастом это соотношение меняется, объем наличных существенно снижается (с 61 до 6%), доля денежных средств на карте, наоборот, увеличивается (с 28 до 69%).

Преимущества детских банковских карт и приложений для детей и родителей очевидны. Для юных «финансистов» приобщиться к миру взрослых денег – это предмет для гордости. Ведь когда впервые расплачиваешься в магазине собственной картой, получаешь первые проценты, пусть даже пока на небольшую сумму, на накопительном счете, это серьезно повышает самооценку, создает ощущение взрослости.

Родители тоже спокойны: деньги на счете, в отличие от наличных, нельзя потерять (естест­венно, если соблюдать разумные меры предосторожности), а все расходы своего сына или дочери можно отслеживать минута в минуту благодаря СМС и пуш-уведомлениям. Кроме того, взрослые надеются, что их дети благодаря обучающему контенту станут более грамотными в финансовом смысле и смогут в дальнейшем лучше распоряжаться деньгами. Ведь у них самих такой возможности, к сожалению, не было, всему приходилось учиться в процессе, набивая «финансовые» шишки.

А вот вопрос, насколько разработка детских финансовых продуктов выгодна для самих банков и финансовых организаций, остается открытым. Далеко не все проекты, ориентированные на детскую и молодежную аудиторию, являются успешными. Например, немецкий стартап Ruuky, который предлагал онлайн банковский счет для молодежи, в апреле этого года прекратил свою деятельность. «Будучи стартапом, Ruuky зависела от получения капитала от инвесторов для финансирования деятельности, дальнейшего развития и роста. К сожалению, нам не удалось вовремя найти спонсора для обес­печения дальнейшего финансирования», – говорится на сайте компании. В свое время одним из первых банков на российском рынке, кто запустил приложение для детей, стал Райффайзенбанк с продуктом «Райффайзен-­Start». Но он же спустя два года закрыл этот проект, объяснив, что приложение не пользовалось достаточным спросом.

Согласно исследованию Insider Intelligence, причиной неоднозначных результатов некоторых проектов в сфере детского банкинга может стать модель бесплатного распространения. Банки, как правило, не взимают плату за выпуск и обслуживание детских карт и услуги для этой аудитории, хотя иногда может быть небольшая комиссия за некоторые транзакции, например снятие наличных в банкоматах. Банки расценивают этот сегмент скорее с позиций долгосрочных инвестиций, рассчитывая на воспитание лояльной аудитории. Дети растут быстро, и через 10–15 лет вчерашние школьники приходят в банк за оформлением ипотечного кредита. В то же время, как подчеркивают в Insider Intelligence, клиенты могут быстро потерять интерес к бесплатным продуктам, так как они ничего не теряют в случае отказа от них.

Однако для финтех-­стартапов такая модель не подходит, и некоторые из них, например Greenlight, GoHenry, Current, предпочитают монетизировать свои услуги за счет подписки. Стоимость от 5–7 долларов США в месяц до 35–40 долларов США в год. В то же время плата за подписку может стать сдерживающим фактором для некоторых потребителей, которые не считают, что стоит платить за то, чтобы у их ребенка был банковский счет, подчеркивает Insider Intelligence.

Этика vs финансы

Критике в некоторых случаях подвергается и сама идея детского банкинга как способа воспитать аудиторию, лояльную к тому или иному бренду. Например, несколько лет назад в Австралии разгорелся скандал, связанный с детской банковской программой Dollarmites. Местный CommBank (СВА) продвигал ее еще с 1930‑х годов. Программа пропагандировалась через школы, где ученикам предлагали вступить в клуб Dollarmites и учиться управлению финансами, разбираться в банковской системе. Разумеется, каждый из учеников получал в дополнение к членству в клубе и собственный счет в банке. Активисты обвинили менеджмент CommBank в том, что под видом общественного блага и заботы о финансовой грамотности населения они занимаются «вербовкой» все новых клиентов. Ведь банк, в котором человек впервые открывает счет, зачастую остается с ним на всю жизнь. Исследование общественной организации Choice показало, что 46% австралийцев открыли свой первый счет в CommBank и более 35% из них так и не закрыли свои первые счета. «Банки должны финансировать финансовую грамотность без логотипов», – сделали вывод австралийские власти и в 2021 году запретили эту программу.

Insider Intelligence в своем исследовании указывает и на опасный побочный эффект геймификации, которую в том или ином виде используют почти все банки и финтех-­компании в детских продуктах. Они побуждают пользователей каждый день зарабатывать новые баллы, соревноваться с другими участниками за бонусы. Это может выработать у подростков зависимость от игр, тягу к постоянному получению быстрых результатов. Особенно актуально это для сервисов, позволяющих подросткам участвовать в торговле акциями или криптовалютой, таких, например, как Step. Авторы исследования уверены, что нужен дополнительный регуляторный контроль за организациями, практикующими геймификацию в коммуникациях с детьми и подростками.

Не стоит сбрасывать со счетов и фактор кибермошенничества. Пока еще киберпреступники не «распробовали» детскую аудиторию, но по мере развития таких проектов этот вопрос будет становиться все более актуальным. В НАФИ отмечают, что, хотя нынешние дети и подростки обладают высоким уровнем цифровых компетенций, хорошо понимают механику цифровых продуктов, им зачастую не хватает практического опыта коммуникаций и оценки рисков.