Чего хотела Джейн

Весьма показательно, что появление на рынке Hermès Birkin не было результатом продуманной маркетинговой стратегии. Здесь мы имеем дело с интуицией и мечтой об удобстве, а не сухими расчетами.

Идея высококачественной, но похожей на авоську сумки родилась во время короткой встречи главы Hermès Жана-Луи Дюма и Джейн Биркин, британской актрисы, певицы и музы Сержа Генсбура, когда в 1984-м они оказались соседями на рейсе Париж – Лондон. Случайно рассыпав на глазах у Дюма содержимое своей соломенной сумки-корзинки, Джейн посетовала на то, что никак не может найти красивый и удобный аксессуар, который она могла бы как брать в поездки, так и использовать каждый день. Любопытно, что Габриэль Шанель придумала свою легендарную Сhanel 2.55 в 1955-м, также думая о женском удобстве, – чтобы повесить на плечо и забыть. Но в Hermès Birkin можно предварительно еще и насовать все, что хочется женщине иметь под рукой: сумка отличается удивительной вместимостью, функциональностью и долговечностью. Хотя и тяжеловата: пустая Birkin весит чуть более килограмма.

Спустя месяц после того полета над Ла-Маншем Дюма пригласил Биркин в головной офис Hermès и показал эскиз «сумки мечты», попросив разрешения назвать новинку в ее честь. Джейн одобрила дизайн и согласилась подарить ему свое имя. Любопытно, что она никогда не была ни лицом французского люксового гиганта, ни его официальным амбассадором. От Hermès британка просто получает регулярное вознаграждение: по некоторым данным, это всего 30 тысяч фунтов в год, которые актриса тратит на благотворительность. В 2015-м Биркин чуть было не отняла у сумки свое имя, обвинив Hermès в жестоком обращении с крокодилами, из кожи которых делают самые дорогие экземпляры Birkin. Но конфликт удалось урегулировать: Hermès ужесточил контроль над условиями содержания рептилий и способами их умерщвления на фермах, с которыми имеет контракты.

Чего теперь хотят женщины

Главная особенность Hermès Birkin – баснословная цена, которая делает ее недоступной даже для матери-основательницы. Биркин уверяет, что все Birkin, которые у нее когда-либо были, – подарки Hermès и купить их за свой счет она бы никогда не смогла.

Цена на это творение Hermès начинается от 10 тысяч долларов и уходит в бесконечность в зависимости от индивидуальных характеристик. Так, в 2017 году на аукционе Christie’s в Гонконге модель Hermès Himalaya Birkin из кожи нильского крокодила с оттенком «восход солнца в Гималаях», отделкой белым золотом и 245 бриллиантами была продана за 380 тысяч долларов.

Сумки Birkin выпускают в четырех стандартных размерах (25, 30, 35, 40 см) и двух увеличенных (50 и 55 см), цвета варьируются: помимо традиционного черного и бежевого есть фуксия, оливковый, небесно-голубой, зеленый, хаки, розовый, золотистый, оранжевый, красный. Каждая сумка имеет свой замочек и ключи, покрытые золотом или палладием для предотвращения потускнения. Можно заказать и инкрустацию бриллиантами. Для создания сумок используется кожа телят, страусов, ящериц, крокодилов. Ее прошивают фирменным стежком Hermès, разработанным еще в 1800-х и с тех пор не изменившимся. Каждая Birkin имеет серийный номер и код. На передней стороне сумки красуется золотой штамп Hermès Paris Made in France, а на правой ручке – индивидуальное клеймо мастера-изготовителя. При этом в целом сумка по отделке довольно неприметна: на ней нет кричащих деталей, как, например, на Gucci Dionysus или даже на Сhanel 2.55, на которой как раз в 1980-х заменили оригинальный замок Габриэль Шанель на более броский, созданный из двух пересекающихся «С».

В Hermès феноменальную цену Birkin объясняют не только качеством материалов, но и полностью ручным производством: на создание одного самого простого экземпляра у одного мастера уходит не менее 15 часов кропотливой работы. Причем в процессе задействованы разные мастера, специализирующиеся на изготовлении той или иной детали. Однако аргументы бренда не убеждают многих экспертов. Так, по оценке аналитика по акциям Exane BNP Paribas Лука Солка, реальная стоимость базовой модели Birkin составляет не более 1000 долларов. Все остальное – плата за статус, который приобретается при покупке сумки.

Почему женщины этого хотят

Hermès Birkin не просто предмет роскоши, это объект-фетиш, знак избранности, наделяющий своего владельца символическим капиталом. Такую характеристику сумка приобрела благодаря особой системе продаж, когда ее нельзя купить сразу же, зайдя в бутик Hermès, а нужно записаться в очередь и ждать иногда до шести лет. Бренд объясняет столь длительный срок сложностью производства Birkin, редкостью используемых материалов, но уже цитируемый аналитик Exane BNP Paribas Лука Солка в это верит не до конца. По его мнению, дефицит поддерживается сознательно, и здесь именитому французскому дому приходится постоянно балансировать между спросом и предложением: сумок нужно иметь в таком количестве, чтобы подогревать к ним интерес и не позволять модницам забывать об их существовании. По оценке Солка, Hermès производит в год 70 тысяч Birkin и примерно миллион экземпляров уже находится в обращении.

Поддерживаемый системой продаж дефицит Birkin обеспечивает Hermès временной буфер: если спрос вдруг упадет, марка не рискует столкнуться с перепроизводством роскошного аксессуара. Кроме того, ожидая сумку, покупатели утешаются другими товарами Hermès: часто покупка кошельков, ремней, других аксессуаров с заветным логотипом совершается в момент постановки в очередь на Birkin. Для тех, кому ждать особенно невыносимо, бренд выпустил три миниатюрных бриллиантовых браслета Sac Bijou Birkin из розового золота с инкрустацией 2712 бриллиантами, стоимость которых – около 2 млн долларов.

Особая система продаж делает Hermès Birkin идеальным товаром Веблена (американского экономиста и социолога Торстейна Веблена), то есть предметом для престижного, статусного потребления, регулярное повышение цены на который ведет не к снижению спроса, а, напротив, к его резкому росту. Чем дороже Birkin, тем желаннее она. Рассуждая именно в этой логике, консультант по маркетингу финансовых корпораций Антонелла Карбонаро вот уже несколько лет приобретает доли Hermès Birkin. Возможность долевого владения предметами роскоши появилась благодаря инвестиционному стартапу – платформе Rally Rd. Покупка в складчину редкого экземпляра, например Birkin Bleu Lezard стоимостью 61 тысяча долларов, превращает сумку в чистый финансовый актив, лишая ее признаков предмета роскоши, ведь пользоваться ей для удовольствия и демонстрации уже невозможно. Сама Карбонаро понимает все риски подобной инвестиции. Так, в июне 2020-го, в самый разгар пандемии, Hermès Himalaya Birkin, выставленная на срочные торги Sotheby’s с ожидаемой ценой продажи 85–100 тысяч долларов, так и не нашла своего покупателя. Однако Антонелла верит в магию Birkin. Ну а гигант мирового люкса Hermès, переживший пандемию COVID-19 лучше, чем многие его конкуренты (с ростом продаж на 42% и 33% в 2021-м и 2020-м соответственно по сравнению с аналогичными прошлогодними показатели), явно сделает все, чтобы легенда Birkin продолжала кружить нам головы.