На региональном рынке нет явного лидера, так же как и четкого представления о возможностях private banking, отчасти поэтому сюда свободно заходят крупные федеральные игроки. За пределами двух столиц самая жестокая борьба разворачивается в Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре и Перми.

С каждым годом этот рынок становится все более конкурентным. «Еще 10 лет назад программы private banking крупных федеральных банков практически не были представлены в регионах, – вспоминает председатель правления Первобанка Андрей Гончаров. – Если в Самаре в 2006 году Первобанк был пионером направления, то сейчас здесь борются за клиентов восемь игроков, включая государственные и крупные федеральные банки».

Большим банкам легче выходить на новый для себя рынок, поскольку они оперируют развитой инфраструктурой, широкой сетью отделений и единой платформой. Так, очень быстро в 110 городах России открыл представительства «Сбербанк Первый», сегодня его региональная сеть насчитывает 156 офисов. ВТБ24 запустил private banking в 21 регионе страны, Газпромбанк – в 11.

Финансовые структуры федерального уровня значительно опережают местных игроков в продуктовом плане. «В особенности это касается возможностей глобальной аллокации активов, решения финансовых вопросов и получения привилегий по всему миру, – утверждает старший вице-президент, руководитель блока private banking банка “ФК Открытие” Алина Назарова. – Благодаря открытой архитектуре крупные банки не ограничивают возможности клиентов своей продуктовой линейкой, предлагая эффективные решения партнеров, российских и зарубежных».

Выбирая банк

Хотя вряд ли все эти современные опции интересуют богатых жителей регионов. «Местные состоятельные клиенты – это владельцы и акционеры, которые не разделяют собственные средства и средства бизнеса, – говорит руководитель Газпромбанк Private Banking Дмитрий Пешнев-Подольский. – Для них инвестиционным механизмом становится собственный бизнес».

Региональные клиенты избалованы скорее персональным вниманием, нежели разнообразием финансовых продуктов. Они достаточно консервативны и приходят в банк, желая сохранить свои сбережения, поэтому предпочитают классические банковские продукты, в основном депозиты. При этом если столичный VIP-клиент инвестирует 80% активов в валюту и 20% в рубли, то в регионах картина иная: 65 и 35% соответственно, сравнивает руководитель премиальной сети «Сбербанк Первый» Мария Поденко.

Зачастую клиентами регионального банка становятся по знакомству. «Достаточно долго на рынке доминировал этот принцип, – уверяет вице-президент – руководитель направления Private Banking банка “Санкт-Петербург” Михаил Горба. – Однако серия банкротств крупных региональных и столичных игроков расставила все по своим местам. Сегодня на первый план выходит надежность финансовой структуры: ее положительная деловая репутация, отсутствие политических и экономических рисков». Теперь, несмотря на тесные контакты с топами региональных банков, клиенты размещают часть средств у федералов, уточняет Алина Назарова.

Кроме того, местные частные банки нравятся состоя­тельным клиентам низким порогом входа. Как выразился один из VIP-клиентов банка «Кубань-Кредит», «там (в федеральных банках. – Прим. ред.) как в “Макдоналдсе” – фастфуд. Качественный private banking, который вы предоставляете от 5 млн рублей, там можно получить лишь от 100 млн».

Война процентов

Пока депозит остается основным продуктом private banking на местах, между федеральными и локальными игроками разворачивается битва за процентную ставку. В том и кроется ключевое преимущество региональных банков, что они часто предоставляют повышенный процент по депозитам. «Эти условия порой не соответствуют рынку», – делится вице-президент, директор департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ24 Павел Кудрявцев.

Госбанки никогда не отличались сверхвысокими ставками. Но так было до тех пор, пока они не столкнулись с санкционными ограничениями к иностранным ресурсам, уточняет директор VIP-офиса «Виктория» банка «Кубань Кредит» Антон Ничвидюк. Из-за последних событий федералы развернули активную кампанию за увеличение доли рынка в региональном private banking, и главный ее инструмент – повышение процентов по депозитам, уверяет Андрей Гончаров. Особенно агрессивен в этом плане «Сбербанк Первый», отметил в беседе со SPEAR’S Russia частный банкир крупного регионального банка.

И хотя федералы отрицают такую политику, локальные игроки, по словам Гончарова, «вынуждены отвечать соответствующим ростом ставок по депозитам». «К демпингу на депозитном рынке мы относимся философски, понимая вынужденность данной меры, – добавляет Михаил Горба. – Сейчас, кстати, банки с государственным участием (за редким исключением) уже начали отыгрывать повышенные ставки назад».

Доступ к топу

Региональные частные банки гордятся своей гибкостью и оперативностью в принятии решений. «У нас ответственное лицо может в течение минуты дать ответ, – утверждает Антон Ничвидюк. – В федеральных банках любое отступление от правил потребует в разы больше времени, потому “федеральный” private banking практикует стандартизированные решения».

Крупные игроки не отрицают, что некоторые вещи приходится согласовывать с Москвой, правда, их не так много. «Вопросы, связанные с принятием рисков или влияющие на доходность бизнеса филиала, как, например, предоставление кредитов на нетиповых условиях или депозитов по повышенной ставке, решаются на уровне головного офиса», – комментирует руководитель направления по развитию бизнеса Газпромбанк Private Banking Андрей Климов. Павел Кудрявцев упоминает в этом контексте «эксклюзивные и нестандартные решения для рынка в целом» и добавляет: «В любом случае система настроена таким образом, что запросы VIP-клиентов рассматриваются в минимальные сроки».

В «Сбербанке Первом» нет необходимости согласовывать все действия с Москвой, поскольку «абсолютно в любом офисе нашей сети клиент получит одинаковый набор продуктов и услуг», говорит Мария Поденко. Однако об индивидуальных потребностях здесь тоже не забывают. «Например, в этом году мы планируем запустить линейку банковских вкладов в 13 различных экзотических валютах, наибольшую потребность в которых имеют клиенты Дальневосточного региона», – добавляет Поденко.

Но проблема даже не в том, сколько операций приходится решать через центр. «Секрет успеха – в эффективном менеджменте, – уверяет Алина Назарова. – Задержаться с ответом можно даже при наделении полными полномочиями сотрудников на местах».

Еще одна сильная сторона местных игроков: открытость и доступность первых лиц и собственников банка, чем не всегда могут похвастать федералы. «В течение года я провожу личные встречи с клиентами в каждом из городов присутствия банка (у нас их более 20), – рассказывает Гончаров. – Все мои заместители доступны для клиентов. На наших визитных карточках есть номера прямых мобильных телефонов».

Обреченный на неудачу

Даже если столичные банки в чем-то уступают локальным конкурентам, у них всегда найдется набор контрдоводов. Например, клиенты регио­нальных банков иногда не могут сохранить свою конфиденциальность. «В городе, где все состоятельные люди так или иначе знают друг друга в лицо, обслуживание в одном и том же премиальном офисе с друзьями и конкурентами является стоп-фактором для все большего количества клиентов, – уверяет Дмитрий Пешнев-Подольский. – Востребован формат, когда клиент может “раствориться” в крупной структуре и совершать операции, например, через головной офис в Москве, где многие регулярно бывают по бизнес-необходимости».

Федералы скептически относятся к структуре бизнеса регионалов. «В борьбе за клиентов private banking для местных банков речь не идет о высокодоходном бизнесе, – продолжает Андрей Климов. – Привлечение крупных вкладчиков на дорогую ставку создает для небольшого банка неравномерную структуру капитала и существенно снижает маржинальность операций. Слабых звеньев и без того немало: высокая стоимость технологической инфраструктуры, узкая продуктовая линейка, неоптимальные бизнес-процессы. Удержание клиента за счет люксовых офисов и его замыкание на руководителе банка в качестве клиентского менеджера в долгосрочной перспективе – проигрышная модель».

Хотя иногда местному игроку все же удается выстроить удачный бизнес. Подобный банк быстро попадает в поле зрения федеральной сети в качестве объекта для поглощения и легкого входа на рынок. Так было с калининградским банком «Европейский», который приобрел «Санкт-Петербург», екатеринбургским Уралприватбанком, купленным Бинбанком. Одна из последних громких сделок – поглощение самарского Первобанка Промсвязьбанком.

Дорогу крупным

По мнению собеседников журнала, крупные банки уже лидируют на региональных рынках. Так, по словам Ничвидюка, доля федералов в региональном private banking составляет где-то 60%, правда, «на треть она состоит из принудительного клиентопотока», то есть приверженцев крупного бренда.

В ближайшие 5–10 лет конкуренция усилится. «Доля федеральных игроков увеличится, – говорит Андрей Гончаров. – При этом клиенты все чаще будут распределять свои сбережения между несколькими банками, выбирая в том числе и региональные».

Федералы верят в свой безоговорочный успех. «Средние игроки покидают регионы, местные банки не выдерживают конкуренции и постепенно уходят с рынка, то есть конкуренция станет усиливаться среди крупных игроков», – предсказывает Павел Кудрявцев. В Газпромбанке подтверждают, что число местных банков, как и количество размещенных в них средств, будет сокращаться. Хотя сам рынок, по оценкам банка «Санкт-Петербург», продолжит расти где-то на 5% в год.

Атлас

• Банк Санкт-Петербург
• ВТБ24
• Газпромбанк
• Первобанк
• Сбербанк России