Знать свое место

Российская wealth-регионалистика


Private banking – это прежде всего персональный менеджер и выгодные условия по вкладам. Дальше 100 км от Москвы такое мнение по-прежнему встречается довольно часто. Просветить и приманить клиента по-разному пытаются столичные и местные банки. Юлия Калинина выясняла, кому это удается лучше.

22.09.2015





На региональном рынке нет явного лидера, так же как и четкого представления о возможностях private banking, отчасти поэтому сюда свободно заходят крупные федеральные игроки. За пределами двух столиц самая жестокая борьба разворачивается в Екатеринбурге, Краснодаре, Самаре и Перми.

С каждым годом этот рынок становится все более конкурентным. «Еще 10 лет назад программы private banking крупных федеральных банков практически не были представлены в регионах, – вспоминает председатель правления Первобанка Андрей Гончаров. – Если в Самаре в 2006 году Первобанк был пионером направления, то сейчас здесь борются за клиентов восемь игроков, включая государственные и крупные федеральные банки».

Большим банкам легче выходить на новый для себя рынок, поскольку они оперируют развитой инфраструктурой, широкой сетью отделений и единой платформой. Так, очень быстро в 110 городах России открыл представительства «Сбербанк Первый», сегодня его региональная сеть насчитывает 156 офисов. ВТБ24 запустил private banking в 21 регионе страны, Газпромбанк – в 11.

Финансовые структуры федерального уровня значительно опережают местных игроков в продуктовом плане. «В особенности это касается возможностей глобальной аллокации активов, решения финансовых вопросов и получения привилегий по всему миру, – утверждает старший вице-президент, руководитель блока private banking банка “ФК Открытие” Алина Назарова. – Благодаря открытой архитектуре крупные банки не ограничивают возможности клиентов своей продуктовой линейкой, предлагая эффективные решения партнеров, российских и зарубежных».

Выбирая банк

Хотя вряд ли все эти современные опции интересуют богатых жителей регионов. «Местные состоятельные клиенты – это владельцы и акционеры, которые не разделяют собственные средства и средства бизнеса, – говорит руководитель Газпромбанк Private Banking Дмитрий Пешнев-Подольский. – Для них инвестиционным механизмом становится собственный бизнес».

Региональные клиенты избалованы скорее персональным вниманием, нежели разнообразием финансовых продуктов. Они достаточно консервативны и приходят в банк, желая сохранить свои сбережения, поэтому предпочитают классические банковские продукты, в основном депозиты. При этом если столичный VIP-клиент инвестирует 80% активов в валюту и 20% в рубли, то в регионах картина иная: 65 и 35% соответственно, сравнивает руководитель премиальной сети «Сбербанк Первый» Мария Поденко.

Зачастую клиентами регионального банка становятся по знакомству. «Достаточно долго на рынке доминировал этот принцип, – уверяет вице-президент – руководитель направления Private Banking банка “Санкт-Петербург” Михаил Горба. – Однако серия банкротств крупных региональных и столичных игроков расставила все по своим местам. Сегодня на первый план выходит надежность финансовой структуры: ее положительная деловая репутация, отсутствие политических и экономических рисков». Теперь, несмотря на тесные контакты с топами региональных банков, клиенты размещают часть средств у федералов, уточняет Алина Назарова.

Кроме того, местные частные банки нравятся состоя­тельным клиентам низким порогом входа. Как выразился один из VIP-клиентов банка «Кубань-Кредит», «там (в федеральных банках. – Прим. ред.) как в “Макдоналдсе” – фастфуд. Качественный private banking, который вы предоставляете от 5 млн рублей, там можно получить лишь от 100 млн».

Война процентов

Пока депозит остается основным продуктом private banking на местах, между федеральными и локальными игроками разворачивается битва за процентную ставку. В том и кроется ключевое преимущество региональных банков, что они часто предоставляют повышенный процент по депозитам. «Эти условия порой не соответствуют рынку», – делится вице-президент, директор департамента по работе с VIP-клиентами ВТБ24 Павел Кудрявцев.

Госбанки никогда не отличались сверхвысокими ставками. Но так было до тех пор, пока они не столкнулись с санкционными ограничениями к иностранным ресурсам, уточняет директор VIP-офиса «Виктория» банка «Кубань Кредит» Антон Ничвидюк. Из-за последних событий федералы развернули активную кампанию за увеличение доли рынка в региональном private banking, и главный ее инструмент – повышение процентов по депозитам, уверяет Андрей Гончаров. Особенно агрессивен в этом плане «Сбербанк Первый», отметил в беседе со SPEAR’S Russia частный банкир крупного регионального банка.

И хотя федералы отрицают такую политику, локальные игроки, по словам Гончарова, «вынуждены отвечать соответствующим ростом ставок по депозитам». «К демпингу на депозитном рынке мы относимся философски, понимая вынужденность данной меры, – добавляет Михаил Горба. – Сейчас, кстати, банки с государственным участием (за редким исключением) уже начали отыгрывать повышенные ставки назад».

Доступ к топу

Региональные частные банки гордятся своей гибкостью и оперативностью в принятии решений. «У нас ответственное лицо может в течение минуты дать ответ, – утверждает Антон Ничвидюк. – В федеральных банках любое отступление от правил потребует в разы больше времени, потому “федеральный” private banking практикует стандартизированные решения».

Крупные игроки не отрицают, что некоторые вещи приходится согласовывать с Москвой, правда, их не так много. «Вопросы, связанные с принятием рисков или влияющие на доходность бизнеса филиала, как, например, предоставление кредитов на нетиповых условиях или депозитов по повышенной ставке, решаются на уровне головного офиса», – комментирует руководитель направления по развитию бизнеса Газпромбанк Private Banking Андрей Климов. Павел Кудрявцев упоминает в этом контексте «эксклюзивные и нестандартные решения для рынка в целом» и добавляет: «В любом случае система настроена таким образом, что запросы VIP-клиентов рассматриваются в минимальные сроки».

В «Сбербанке Первом» нет необходимости согласовывать все действия с Москвой, поскольку «абсолютно в любом офисе нашей сети клиент получит одинаковый набор продуктов и услуг», говорит Мария Поденко. Однако об индивидуальных потребностях здесь тоже не забывают. «Например, в этом году мы планируем запустить линейку банковских вкладов в 13 различных экзотических валютах, наибольшую потребность в которых имеют клиенты Дальневосточного региона», – добавляет Поденко.

Но проблема даже не в том, сколько операций приходится решать через центр. «Секрет успеха – в эффективном менеджменте, – уверяет Алина Назарова. – Задержаться с ответом можно даже при наделении полными полномочиями сотрудников на местах».

Еще одна сильная сторона местных игроков: открытость и доступность первых лиц и собственников банка, чем не всегда могут похвастать федералы. «В течение года я провожу личные встречи с клиентами в каждом из городов присутствия банка (у нас их более 20), – рассказывает Гончаров. – Все мои заместители доступны для клиентов. На наших визитных карточках есть номера прямых мобильных телефонов».

Обреченный на неудачу

Даже если столичные банки в чем-то уступают локальным конкурентам, у них всегда найдется набор контрдоводов. Например, клиенты регио­нальных банков иногда не могут сохранить свою конфиденциальность. «В городе, где все состоятельные люди так или иначе знают друг друга в лицо, обслуживание в одном и том же премиальном офисе с друзьями и конкурентами является стоп-фактором для все большего количества клиентов, – уверяет Дмитрий Пешнев-Подольский. – Востребован формат, когда клиент может “раствориться” в крупной структуре и совершать операции, например, через головной офис в Москве, где многие регулярно бывают по бизнес-необходимости».

Федералы скептически относятся к структуре бизнеса регионалов. «В борьбе за клиентов private banking для местных банков речь не идет о высокодоходном бизнесе, – продолжает Андрей Климов. – Привлечение крупных вкладчиков на дорогую ставку создает для небольшого банка неравномерную структуру капитала и существенно снижает маржинальность операций. Слабых звеньев и без того немало: высокая стоимость технологической инфраструктуры, узкая продуктовая линейка, неоптимальные бизнес-процессы. Удержание клиента за счет люксовых офисов и его замыкание на руководителе банка в качестве клиентского менеджера в долгосрочной перспективе – проигрышная модель».

Хотя иногда местному игроку все же удается выстроить удачный бизнес. Подобный банк быстро попадает в поле зрения федеральной сети в качестве объекта для поглощения и легкого входа на рынок. Так было с калининградским банком «Европейский», который приобрел «Санкт-Петербург», екатеринбургским Уралприватбанком, купленным Бинбанком. Одна из последних громких сделок – поглощение самарского Первобанка Промсвязьбанком.

Дорогу крупным

По мнению собеседников журнала, крупные банки уже лидируют на региональных рынках. Так, по словам Ничвидюка, доля федералов в региональном private banking составляет где-то 60%, правда, «на треть она состоит из принудительного клиентопотока», то есть приверженцев крупного бренда.

В ближайшие 5–10 лет конкуренция усилится. «Доля федеральных игроков увеличится, – говорит Андрей Гончаров. – При этом клиенты все чаще будут распределять свои сбережения между несколькими банками, выбирая в том числе и региональные».

Федералы верят в свой безоговорочный успех. «Средние игроки покидают регионы, местные банки не выдерживают конкуренции и постепенно уходят с рынка, то есть конкуренция станет усиливаться среди крупных игроков», – предсказывает Павел Кудрявцев. В Газпромбанке подтверждают, что число местных банков, как и количество размещенных в них средств, будет сокращаться. Хотя сам рынок, по оценкам банка «Санкт-Петербург», продолжит расти где-то на 5% в год.

Атлас



Юлия Калинина
22.09.2015

Источник: SPEAR'S Russia #9(51)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз


Маркетплейс на стыке двух миров


Kirill-sadilov_web
 

Изобретение технологии распределенного реестра и биткоина чуть более десяти лет назад стали революцией. В ее огне родился новый криптовалютный мир, дополнивший и начавший конкурировать с привычным миром фиатных денег. Посредниками между ними стали криптобиржи, превратившиеся в один из ключевых элементов современной финансовой инфраструктуры. Но, как показала практика последних лет, качество этого элемента пока еще далеко от совершенства. Это не просто снижает уровень пользовательского опыта, но создает многочисленные риски. Главный из них – угроза сохранности средств пользователей таких площадок. Inanomo – новая интегрированная криптовалютная технологическая платформа для хранения, обмена и инвестиций – должна дать пользователям надежное решение проблемы обеспечения безопасности активов с помощью современных информационных технологий, обещает Кирилл Садилов. О возможностях платформы, вызовах и технологических ответах он рассказывает в специальном проекте SPEAR’S Russia.