Дракон в посудной лавке


Эксклюзивные товары в розничных аутлетах? Бегом из города! Нет, на самом деле, роскошные аутлеты процветают, разместившись в предместьях крупных европейских городов, и следующая их серьезная цель – преуспевающий Китай, рассказывает Люсия ван дер Пост.

08.12.2014





Раз уж моя работа обычно сосредоточена вокруг роскоши, то, возможно, вам покажется необычным, что на этот раз я уделила внимание шопингу в аутлетах, – это, знаете, такие места, где все продают с большими скидками. Если ваша единственная встреча с аутлетами состоялась в канун Рождества, когда вы решили что-то выгодно прикупить, чтобы сделать подарок своему личному тренеру или нелюбимой невестке, то вы, возможно, удивитесь, насколько впечатляюще у них теперь идут дела.

В Европе чуть более 200 аутлетов в 2013 году продали на 12 млрд евро, а 195 аутлет-центров в США и Канаде – чуть менее чем на 28 млрд долларов. И если вы никогда не утруждали себя посещением подобного торгового центра, то вас наверняка поразит, насколько они стали изысканными.

Прошло почти двадцать лет с тех пор, как компания Скотта Малкина Value Retail явила миру то, что маркетологи любят называть «революционным продуктом»: торговый аутлет, невероятно изысканный, прямо как настоящий яркий и блестящий торговый центр с обычными ценами, так что с первого взгляда его истинная природа не была очевидной. Его назвали Bicester Village.

В нем не было низкопробных вешалок с мятой одеждой и тусклых дешевых интерьеров, вместо этого там нарядные застекленные витрины, товары красиво выложены в опрятном окружении, а также есть соблазнительные рестораны и кофейни на радость покупателям. Единственный признак, по которому его можно было назвать аутлет-комплексом, – то, что вся продукция была прошлогодняя и более ранних коллекций и продавалась со скидкой не менее 30%. В результате сегодня, как утверждает Малкин, Bicester Village привлекает «нечувствительных к ценам покупателей – многие из них во время своих дневных маршрутов приезжают на дорогих автомобилях с личными водителями».

Открывая свой центр, Малкин говорил, что если он хочет обзавестись популярными брендами (Prada, Gucci, Anya Hindmarch, Dior и другие), что обеспечит наплыв покупателей, способных много тратить, то ему надо будет предоставить этим люксовым брендам такие условия, которые ни за что и никогда не повредят их имиджу. Его второе жизненно важное наблюдение состоит в том, что его компания Value Retail отнюдь не стремилась войти в модный бизнес или в бизнес торговых центров, речь шла скорее о развлечении, таким образом, их конкурентами оставались прочие виды досуга. Поэтому девять аутлетов Value Retail расположены рядом с известными туристическими городами – Барселоной, Парижем и другими.

Джон Люциус, аналитик по недвижимости в Green Street Advisors, полагает, что это сыграло ключевую роль в успехе Малкина. «Скотт Малкин всегда восхищался тем, что Марвин Трауб сделал в Bloomingdale’s в Нью-Йорке, а именно: превратил степенный универсальный магазин в ослепительное популярное место. Малкин решился привнести то же чувство зрелищности в свои центры, и поэтому в Bicester, например, одни из самых высоких показателей продаж на квадратный метр среди всех мировых аутлетов». И именно поэтому Value Retail вот уже 17 лет демонстрирует двузначный рост, а продажи во всех девяти комплексах приближаются к 1,9 млрд евро. На сегодняшний день посещение Bicester Village – одно из самых популярных развлечений туристов, а две трети китайцев, приезжающих в Британию, заносят его в список мест, обязательных к посещению.

Историческое открытие

Учитывая непрекращающийся рост китайской экономической мощи, остается только удивляться, почему в Китае при наличии множества посредственных аутлет-центров до сих пор нет ни одного элитного, напоминающего Bicester Village. Впрочем, так было до недавнего времени – пока в мае Value Retail не открыли просторную территорию в Сучжоу, величественном 2500-летнем городе, в прошлом – культурном центре Китая. В комплексе площадью 35 тыс. м2 расположено около
100 бутиков, из которых только 10–15% продают уцененные китайские бренды. Остальные товары со скидками – люксовые европейские и американские марки, за которыми, надо признать, и охотится все более мобильный китайский покупатель. Сучжоу находится в паре часов езды от Шанхая, значит, он легко дос­тупен для 147 млн человек.

Любопытно, что для соответствия образу китайского покупателя Value Retail решил еще более повысить уровень сервиса, роскоши, красоты, архитектуры, развлечения – всего набора – до такой степени, которой не было ни в одном другом аутлет-центре. Вот как комментирует это Малкин: «Девять месяцев назад аппетит китайцев к испещренным логотипами товарам практически пропал. Люксовые китайские покупатели знают и понимают роскошь и качество и хотят все настоящее. Они мгновенно выделяют “сумочку секретарши” (то есть с н­авязчивыми логотипами) и знают, что не хотят ничего такого. Они стали более знающими и более утонченными, причем произошло это быстрее, чем мне приходилось наблюдать на других развивающихся рынках».

Таким образом, Value Retail был вынужден подстроить свой проект специально под такого быстро меняющегося потребителя. Они решили рассказать историю Сучжоу, многие моменты которой уже утрачены, населению этого региона.

Сучжоу расположен на китайском Великом шелковом пути. Здесь останавливался Марко Поло, и легенда гласит, что тут он повстречал русалку. Он окрестил место Восточной Венецией, и Value Retail вознамерились построить такой комплекс, который возвели бы Марко Поло и его итальянские мастера, если бы решили остаться, – некое подобие гибрида Китая и Венеции с примесью купеческих домов и других монументальных зданий вдоль набережной. Они назвали проект «Ю Оу Лай», что переводится как «Блеск Европы», однако, по словам Руфи Анг, директора по маркетингу Value Retail в Китае, «это не просто имя, в нем есть задумка, мы хотим развить искусство и культуру в регионе, чтобы помочь им увидеть Сучжоу в новом свете».

Например, при расположенном неподалеку отеле Fairmont есть традиционная куньшаньская ферма, где местный повар воскрешает китайские блюда, используя сезонные фермерские продукты.
Через объединение и пересечение еды, искусства, культуры и того, что Анг называет «резко повествовательной архитектурной обстановкой», Сучжоу обеспечит посетителям незабываемые впечатления от магазинов. «Здесь, – продолжает маркетолог, – мы создаем воспоминания. Мы не можем сражаться с онлайн-коммерцией, от этого никуда не деться, но убедить людей зайти мы можем, только создав нечто экстраординарное».

Узнаваемость брендов

Если спросить Скотта Малкина, почему Китай и почему сейчас, он ответит, что они отправились туда, потому что бренды их сами об этом попросили: «Такие компании, как Giorgio Armani, Valentino, Gucci, Tod’s, представлены в Китае напрямую, и им нужен кто-нибудь понадежнее, чтобы избавляться от складских излишков».

Пока Value Retail – единственная люксовая компания в этой области, заинтересовавшаяся Китаем. Тем не менее Йен Макгарригл, председатель Всемирного конгресса по розничной торговле, ожидает, что скоро и другие элитные аутлет-центры придут в Поднебесную. Части из них, например Jingjin, открытому компанией Silk Road Holdings недалеко от Пекина в 2011 году, удалось заполучить отдельные люксовые бренды (Prada, Burberry, Coach), но очевидно, что никто не догнал Value Retail по вниманию к деталям, когда речь заходит о территории в целом.

Так что Value Retail – первопроходцы в Китае. Помимо Сучжоу компания откроет аутлет и в другом районе страны – рядом с Disney Village, построенной на окраине Шанхая, а еще через какое-то время, по прогнозам Малкина, таких аутлет-центров будет пять.

Сучжоу работает всего несколько недель, но покупатели уже толпятся. И учитывая, что в округе нет спортивных развлечений (никакой возможности покататься на лыжах или заняться серфингом, нет гор, чтобы на них взобраться), а также принимая во внимание, как тактично говорит Малкин, что «свободное время на развивающихся рынках диспропорционально сфокусировано на покупках», все указывает на то, что миллионы посетителей, ожидаемых компанией в первый год работы центра, скорее всего, действительно придут. Как будет «кашемировые свитеры за полцены» на мандарине? 



08.12.2014

Источник: SPEAR'S Russia #11(43)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз