Ольга, получив недавно премию WEALTH Navigator Awards 2023 за лучшее решение в области маркетинга инвестиционных стратегий, что вы скажете о современных коммуникациях на рынке wealth management?

Как ни странно, сложно зафиксировать сам период, который можно считать «современностью», в том числе в сфере управления крупным частным капиталом. За последние годы – с пандемией, геополитическими переменами, трансформацией экономических цепочек и хронической рыночной турбулентностью – мы привыкли каждый год называть «новой реальностью» и пересмат­ривать не только портфели и юрисдикции, но и отношение к жизни. Меняются инструменты, инвестиционные стратегии, партнерские сети, законодательство, направления развития и каналы продвижения. Но в банковском обслуживании состоятельных клиентов многое должно быть и остается неизменным.

Первое, что важно и работает, – это прямое человеческое общение, личное и безусловное погружение менеджмента в каждую задачу. Несмотря на то что цифровые каналы существенно облегчают донесение экспертизы и исполнение поручений, в конечном счете только постоянное взаимодействие клиента и его финансового советника сохраняет и приумножает семейный капитал. Второе, что отчасти можно приписать к текущему периоду высокой волатильности, – скорость. Качество коммуникации, как и самого продукта, сейчас во многом зависит от своевременности. И третье – экспертность. Не умаляя имиджевые форматы, на которые как будто не остается времени для восприятия, акценты приходится делать на подробном разборе инструментов, их сравнительной характеристике, оценке и обсуждении рисков, оптимального времени входа и выхода. Отчасти это связано с преобладанием в private banking сложных структурных продуктов, комплексных юридических решений и индивидуальных инвестиционных стратегий, но в большей мере отражает запрос и подход к принятию решений нашей целевой аудитории.

А как насчет привлечения NTB или предложения продуктов и услуг private banking потенциальным клиентам? Есть ли какие-то яркие примеры успешных маркетинговых коммуникаций, помогающих продвигать их в медиа?

Как вы знаете, 2023 год стал периодом ужесточения денежно-кредитной политики и повышения ключевой ставки, что привело к возникновению актуальных решений, хеджирующих процентный риск, например к выпуску облигаций с плавающим купоном, флоатеров. Государственных и корпоративных. ВТБ предложил флоатеры только квалифицированным инвесторам, что означало невозможность использования рекламных маркетинговых инструментов. Поэтому наша инвестиционная команда, обычно занимающаяся только клиентами, достаточно активно участвовала в редакционных форматах деловых СМИ и всех возможных аналитических программах, чтобы, обсуждая рыночные тенденции, рассказать о преимуществах самого инструмента – флоатера – и таким образом раскрыть риски и перспективы в том числе нашего продукта. Кстати, самого привлекательного по выплатам купона и надежности.

Каждый раз, когда мы говорим об аудитории UHNWI, сталкиваемся с противоречием «охватный онлайн & кулуарный офлайн» или «продуктовое продвижение & продвижение бренда». Вы уже отодвинули имиджевые форматы на второй план и высказались в пользу очных каналов. Значит, выбор сделан?

Жребий брошен, и Рубикон перейден. Нет, не всегда так. Просто работа с охватным онлайном имеет свои ограничения и используется как вспомогательный инструмент. Например, в 2023 году продолжился проект «Бизнес Навигатор», суть которого заключалась в посещении нашими руководителями продуктовых направлений ключевых регионов присутствия, это примерно 20 городов, и проведении там инвестиционных роуд-шоу, бизнес-­завтраков, встреч с клиентами. Общение с лицами, принимающими решения и способными повлиять на сам продукт, готовыми разъяснить его макроэкономические предпосылки и структуру, очень востребовано. Однако такие закрытые встречи не могут охватить всех. Поэтому на ключевых форумах страны, где собираются руководители и ведущие эксперты крупнейших эмитентов, мы организуем их встречи с нашими клиентами в формате и кулуарного общения, и с прямой трансляцией дискуссионной части на весь состоятельный сегмент объединенной группы «Открытие» и ВТБ. Этот диалог интересен возможностью задать вопросы непосредственно тем, кто имеет ответы. И не только по бумагам и решениям нашего банка, но и тех компаний, которые сейчас размещаются на рынке.

Если говорить об имиджевых проектах, на мой взгляд, они трансформируются в сторону смысловых. Для сильных брендов, таких как Private Banking ВТБ, размещение логотипов или демонстрация красочных видео – важно, но не критично для повышения узнаваемости. Мы давно сказали, кто мы, сейчас в фокусе – зачем. Когда в начале 2023 года мы задумались о развитии Private Banking ВТБ, пришел момент осознания, что нет никого в целевой аудитории, кто не знал бы наш бренд. ВТБ – крупная финансовая группа, известная и в России, и за рубежом. Нужно было придумать ход, демонстрирующий стабильность, устремленность в будущее и глубокое понимание вопроса. Этот ход, один из, – издание совместно с Фондом Росконгресс и благодаря его ресурсам уникального по своему содержанию сборника статей ведущих экономистов планеты, предлагающих видение, каким будет мир через 20 лет. Казалось бы, как можно прогнозировать что-то дальше следующего понедельника? Но великие умы способны не только «в одном мгновении видеть вечность», но и предлагать отраслевые прогнозы, будущие точки роста и ниши для инвестирования, а главное – понимание, к чему стоит готовить своих детей. Нам, как семейному банку, хотелось подсветить этот путь, создать ощущение уверенности в долгосрочной перспективе и устойчивости, конечно, насколько это возможно в наше неустойчивое время. А привлечение авторов из разных стран – это попытка убрать границы в безнадежно связанном и едином мире, а также передать вариативность мнений.

Будет ли в 2024 году развитие этих трендов на смыслы, «прямое» общение и экспертность маркетинга?

Да, мы идем к пониманию, что современный банк – это семейный банк. А семья, как ничто другое, требует и смыслов, и общения, и взвешенных решений. Но это очень простой ответ. Если смотреть более утилитарно за горизонт, в периоде удержания инфляции, повышенных ставок и грядущих политических событий в марте 2024‑го нас всех ожидает необходимость максимально внимательно и осторожно относиться к коммуникациям. Хотелось бы думать, что мы живем в прозрачном мире, где сказанное слово проносится моментально по планете, и это было бы правильно. Но недостаточно. Боюсь, к тому же мы живем в очень мутном информационном поле, в нем армии псевдоэкспертов и нацеленных на разовый хайп коммивояжеров стремятся нажиться на доверии. Наверное, наша задача как банка – избавить клиента от лишнего сора, повысить личную финансовую грамотность, чтобы его невозможно было ввести в заблуждение, объяснить, что именно пишется в дисклеймерах, но сделать это простым, человеческим языком, обсудить все риски, альтернативы и возможности и выбрать оптимальную для конкретной семьи стратегию. А потом нести за эту стратегию ответственность.