Не только экономический рост и увеличение благосостояния богатых жителей Китая питают рынок роскоши. Есть, помимо этого, и четкие социокультурные факторы, которые делают китайцев более заинтересованными в люксовых товарах, чем жителей некоторых других стран. Старое китайское выражение «Возвращаться домой в золотых одеждах» характеризует склонность жителей этой страны к видимым символам успеха. Китайцам важно удостовериться, что их достижение замечено окружающими. Но одновременно местная традиция требует не привлекать к своей персоне излишнего внимания путем неумеренного потребления. Почему же тогда китайцы так любят роскошь? Кроме культурных и экономических факторов есть еще и психологические, которые, по моему мнению, помогают двигать вперед китайский рынок luxury.

1. Универсальность амбиций и стандартов оценки. Почти каждый гражданин Китая мечтает достичь успеха и борется за него. По сравнению с другими обществами, где уже наличествует большее социальное расслоение, в Китае достаточно плоская социальная структура. И факт, что все нажитые деньги – «новые деньги» – помещает всех китайцев примерно на одну ступень на пути к успеху. В подобной ситуации обладателям больших средств доступно немного способов подчеркнуть свои успех и благосостояние, кроме всеми признанных символов богатства, которые можно купить за деньги. Предметы роскоши позволяют легко распознать, что человек достиг определенных позиций.
2. Простое восприятие денег. В Китае история брендинга, так же как и доступность качественных товаров, довольно коротки. Лишь за прошедшие 20 лет китайские потребители обнаружили, что деньги могут обеспечить лучшее качество, следовательно, дорого оцененные предметы роскоши непременно должны отличаться высочайшим уровнем исполнения. Поэтому производителям luxury важно гарантировать и донести до потребителей и превосходство их продукции, и ее эксклюзивность.
3. Совершенное отсутствие в Китае снобизма «старых денег» и, как следствие, презрительного отношения аристократии к показному поведению нуворишей. Обычно это препятствует потреблению предметов роскоши и приносит в общество обеспеченных людей моду на стиль casual и пользование товарами, имеющими умеренную цену. Снобизм потомственных богачей ограничивает рост продаж роскошных товаров на развитых рынках, но, в силу однородности общества, не наносит особого урона в Китае.
4. Отсутствие ценовых привязок. Экономист Дэн Арели в своей книге «Предсказуемо иррационален» говорит о понятии произвольной когерентности. Мы склонны оценивать стоимость товаров или услуг в сравнении с определенными стандартами (которые могут быть довольно произвольными и иррациональными). В таких странах, как Индия, которая также быстро развивается, но где наблюдается историческая непрерывность потребления, потребители наращивают благосостояние среди дешевых товаров и услуг, которые при этом имеют довольно приемлемое качество. В связи с этой исторической памятью индийским потребителям трудно принять высокие цены на предметы роскоши. Но в Китае, где переход к потреблению качественных товаров был более резким, потребители вполне лояльно относятся к тому, что сумка или автомобиль стоят своей цены. Это облегчает восприятие высоких цен на предметы роскоши.

Все эти факторы, объединенные с мощным экономическим ростом Китая, обеспечивают удачное сочетание, необходимое для дальнейшего развития рынка роскоши и удовольствий.

Автор – сотрудник международной исследовательской компании TNS. Оригинал его колонки можно увидеть на сайте группы.