Ставка на счастье клиента
Работа с состоятельными клиентами становится одним из приоритетов ведущих букмекерских компаний России. Лидером отрасли является букмекерская компания «Лига Ставок», которая первой предложила VIP-клиентам особую программу лояльности. О тенденциях развития премиум-сегмента рассказывают директор департамента клиентского сервиса и опыта Анна Аверина и начальник отдела сопровождения и развития ключевых клиентов Венера Аук.
Каков обобщенный портрет VIP-клиента «Лиги Ставок»?
Анна Аверина (А. А.). Основная часть VIP-клиентов «Лиги Ставок» – это, конечно, мужчины. Женщин среди VIP-клиентов у нас около 10%, и в плане привлечения дам у нас есть большой потенциал для роста.
Венера Аук (В. А.). Отличительная черта заключается в том, что состоятельные клиенты всегда хотят управлять риском. Как следствие, они выстраивают стратегии, где по максимуму применяют свои интеллект и знания в области спорта. Также мы наблюдаем тенденцию омоложения элитного сегмента. Все это находит отражение в том числе и в поведении – сейчас как никогда востребована персонализация. Клиенты хотят быстро получать реакцию на свои запросы, и здесь важно, чтобы компания прислушивалась к индивидуальным требованиям и находила решения.
Для VIP-клиентов наша компания первой на букмекерском рынке запустила программу лояльности «Привилегия». Нам важно создавать продукт, откликающийся на запросы клиентов, и именно поэтому в наших планах перейти на новый уровень сотрудничества и партнерства. Наши клиенты – это люди, которые многого добились, каждый из них по-своему уникален, и у каждого свои взгляды и интересы. Именно поэтому мы создаем клубный формат, который будет связывать интересы наших клиентов не только со ставками на спорт, но и с благотворительными акциями, закрытыми клиентскими мероприятиями и иными активностями, где у каждого будет возможность общения на тему общих интересов и волнующих тем.
Какова основная мотивация VIP-клиентов? Они стремятся заработать на ставках или считают беттинг разновидностью досуга?
А. А. Это точно не история про заработок, но и не эмоциональные ставки – это комбинация чувств и эмоций, которые испытывают клиенты, заключая пари. Клиенты хорошо знают, что они делают, и наблюдают, сработал их план или нет. «Лига Ставок» позиционирует букмекерство как интеллектуальный спор, и, когда речь идет о VIP-клиентах, это полностью отражает их мотивацию. Клиент пользуется своими знаниями о спорте, изучает составы команд, тренеров, мотивацию и, исходя из этого, принимает решение. Получается хобби, которое вызывает массу эмоций. Клиент сделал ставку, следит за событиями, ждет результата.
В последнее время мы также наблюдаем тренд на возрастание интереса к быстрым играм, когда результата не надо ждать долго.
В данном случае важно само ощущение победы, поэтому клиент часто радуется, даже если в целом он не в плюсе. Условно говоря, заключил ставок на миллион, но сыграла не самая очевидная. И он рад, что предусмотрел такое развитие событий. Так что для VIP-клиентов ставки – это прежде всего возможность почувствовать себя победителем.
Есть ли виды спорта и соревнования, которые интересуют состоятельных клиентов, а рядовых – нет?
А. А. Футбол популярен среди всех сегментов, как и хоккей, а вот к нишевым видам спорта мы бы отнесли гольф. Мы многое делаем для популяризации данного вида спорта, в частности организуем школу гольфа, в рамках которой учим этому виду наших VIP-клиентов.
В. А. Мы уже говорили о том, что персонализация крайне важна, и в данном направлении мы не просто декларируем, а реализуем на практике индивидуальные подходы в работе с нашими ключевыми клиентами. Для достижения этой цели мы анализируем паттерны поведения наших клиентов, изучаем, чем они интересуются, и формируем действительно персонифицированные предложения. В этой сфере мы активно используем технологии машинного обучения и искусственного интеллекта. Но никто не отменял и человеческого общения. Персональные менеджеры довольно хорошо знают своих клиентов – это позволяет формировать максимально релевантные предложения, основанные на анализе прошлых пари клиента и его предпочтений к видам спорта. Ведь не всегда любимая команда клиента является фаворитом по числу и объему заключенных пари. В случае если персональный менеджер наблюдает позитивный тренд по некоторым видам спорта или командам, то подготавливаются экспертный анализ и аналитическая оценка по предстоящим событиям.
Раз состоятельные клиенты – люди занятые, значит, играют преимущественно онлайн?
А. А. Посещение клубов и VIP-залов – это про атмосферу. Большие экраны, общение с единомышленниками. Если есть потребность в этом, время находится. Клубы все еще популярны. Но тенденция, что все больше игроков переходит в онлайн, есть.
В. А. В диджитальной форме сотрудничества с брендом результат можно получить быстрее, поэтому переход в онлайн наблюдается не только в сфере беттинга – это общая тенденция. Но наша задача – обеспечить каждому клиенту максимально комфортное взаимодействие с компанией вне зависимости от канала сотрудничества. Как раз персональные менеджеры закрывают эту задачу, и по сравнению с выделенной линией поддержки VIP-клиентов функции персонального менеджера отличаются более персонифицированным подходом, целью которого является выстраивание доверительных отношений с каждым клиентом.
Общее хобби часто объединяет людей, помогает заводить полезные знакомства. Организует ли «Лига Ставок» мероприятия, в рамках которых VIP-клиенты могут лично общаться друг с другом?
А. А. В букмекерской сфере клиенты меньше настроены на общение, чем, например, в банковской. Но в данном случае многое зависит от доверия.
В. А. Из-за пандемии коронавируса многие клиенты ушли в онлайн, возник дефицит живого общения – это первый момент. Второй связан с нашей стратегией общения с VIP-клиентами. Мы хотим стать для них больше, нежели просто букмекер, раскрыть новые грани сотрудничества.
И, как уже говорила ранее, в наших целях зародить в действующей программе лояльности иной уровень сотрудничества с нашими клиентами.
В этом году мы активно общаемся с нашими клиентами в новых форматах – это закрытые клиентские мероприятия, которые имеют позитивный отклик у наших клиентов. Например, мы организовали джазовый вечер в «Метрополе» с Игорем Бутманом, на котором клиенты могли пообщаться с персональными менеджерами и друг с другом.
Эти камерные события направлены на повышение лояльности наших клиентов, и в то же время они дают возможность общаться на тему спорта, и не только с людьми своего круга.
Клиенты видят, что «Лига Ставок» заинтересована в долгосрочном сотрудничестве и хочет, чтобы абсолютно каждому было комфортно не только в момент заключения пари. Клиенты должны получать позитивные эмоции от сотрудничества в целом, и клиентские мероприятия позволяют их дарить. Особенно приятно, что клиенты нас спрашивают о планах и проявляют интерес к нашим будущим событиям.
Можете анонсировать их?
В. А. В течение всего лета будем приглашать VIP-клиентов на гольф-турниры, которые состоятся на территории России. Это не только Московская область, но и Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург и Геленджик. В сотрудничестве с одним из гольф-клубов мы планируем организовать мероприятие для ключевых клиентов нашей компании, которое должно выйти за пределы стандартного представления о букмекерстве. В летний период актуальны виды спорта, которыми занимаются за городом на свежем воздухе, мы поддерживаем эту историю.
Вы подчеркиваете индивидуальный подход к клиентам. Можете вспомнить случай, когда обращались с нетривиальной просьбой?
А. А. Может показаться необычным, но подобные просьбы встречаются преимущественно в массмаркете. VIP-клиенты хорошо знают, чего хотят, и конкретно формулируют задачи и потребности.
В. А. «Лига Ставок» первой среди букмекеров ввела институт персональных менеджеров для состоятельных клиентов, тогда как в индустрии private banking этот формат существует довольно-таки давно. Из прошлого опыта могу сказать, что нередко случались истории, когда к персональному банкиру обращался клиент с просьбой срочно найти проверенного грумера для любимого питомца, и по времени мы сильно ограничены, так как клиент через несколько часов улетает. Там это норма, а в букмекерcком бизнесе – пока нет.
Но при этом мы видим доверие со стороны наших клиентов по вопросам, с которыми они к нам обращаются. Одним из таких примеров служит ранее проходившая в компании акция, в рамках которой главными призами были путевка на Мальдивы и путевка на Пхукет. Один из клиентов обратился к персональному менеджеру с просьбой дать экспертную оценку подхода в рамках заключения экспрессов (это пари, состоящее из двух и более независимых событий; проще говоря, комбинированная ставка, которая зайдет, если сыграет каждое событие в купоне), разработанного им (клиентом) специально под эту акцию. После совместного анализа клиентом было принято решение применить этот алгоритм, и на протяжении всей акции ежедневно персональный менеджер с клиентом подбирали события, которые проходили в эти дни, анализировали экспертные оценки и совместно принимали решение о включении того или иного события в пари. Не будем раскрывать всех деталей, но клиент стал победителем акции и выиграл главные призы от компании.
Еще один пример: клиент обратился с просьбой к своему персональному менеджеру побыть с ним на связи, пока не завершится спортивное событие, на которое он заключил довольно-таки крупное пари, а оно заканчивалось далеко за полночь.
Ну а поделиться радостью крупного выигрыша на звонке или прислав скриншот пари из личного кабинета в выходной день своего персонального менеджера уже является неотъемлемой частью доверительного общения клиента с компанией.
Описанные выше примеры еще вчера были бы для нас нестандартными задачами и запросами, но уже сегодня это та цель, к которой мы идем ежедневно. Доверие клиента – это самое дорогое, к чему стремится каждый, кто работает с клиентами.
В некоторых странах наша область работы называется customer happiness, что буквально означает «клиентское счастье». Наша задача – доставлять счастье клиенту. В то же время необходимо найти баланс. С одной стороны – счастье клиента, с другой – бизнес. Еще есть команда, которая помогает доставлять это счастье от бизнеса к клиенту.
И только искренняя любовь к своему делу и качественная работа нашей команды позволяют выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
У «Лиги Ставок» немало бренд-амбассадоров, но посетителей страницы для VIP-клиентов на сайте неизменно встречает телеведущая Мария Орзул. Почему вы сделали такой выбор?
А. А. Как мы уже отмечали, 90% участников программы «Привилегия» – это мужчины, а им нравится видеть красивых женщин. У Марии хорошая узнаваемость среди VIP-сегмента, и в целом ее образ соответствует бренду «Лиги Ставок». Кроме того, Мария – одна из самых опытных телеведущих «Матч ТВ». И она сочетает в себе не только выдающиеся внешние данные, но и высокую экспертизу в спорте, в частности в футболе.
Можете сравнить программу «Привилегия» с предложениями конкурентов? В чем она превосходит их?
А. А. Мы единственная букмекерская компания, которая начисляет кешбэк еженедельно, другие делают это ежемесячно. Это дает клиентам существенную материальную выгоду, к тому же у нас один из самых высоких кешбэков на рынке.
В. А. «Лига Ставок» является законодателем программ лояльности для VIP-клиентов на российском рынке: мы первыми ее разработали и запустили. Конкуренты копируют, поэтому существенных отличительных черт в плане объема услуг у ведущих букмекеров нет. Дело в деталях, в первую очередь – в качестве. Поэтому мы постоянно работаем над сбором обратной связи от наших клиентов. Следим, насколько программа лояльности соответствует актуальным запросам, и работаем над ее улучшением.
Как изменяется процент VIP-клиентов в компании?
А. А. В целом сегмент растет, но цифры мы не раскрываем.
В. А. В рамках программы лояльности у нас четыре уровня: Club, Silver, Gold и Platinum. Они все растут. Минимально волатильны верхние два статуса, где мы знаем клиентов по именам. В основном это долгосрочные партнеры, которые давно сотрудничают с компанией. В остальных сегментах есть прирост, эта сфера популяризируется. Все крупнейшие игроки на рынке активны, дают рекламу, в том числе на телевидении.
А. А. У нас большие планы и на массмаркет, там мы также стараемся внедрять искусственный интеллект, делать персонализированные предложения. В частности, определяем высокопотенциальных клиентов, заранее их «подхватываем», предлагаем повышение статуса, персонального менеджера.
В. А. Основная задача – создать «бесшовный» клиентский опыт. Даже если участник программы «Привилегия» обращается на выделенную линию для массмаркета, мы можем определить его и перевести на линию для VIP-клиентов. VIP-сегмент – своеобразная надстройка над массмаркетом, очевидно, что там выше уровень сервиса, но многие состоятельные клиенты начинают делать ставки именно с небольших сумм. Поэтому одна из наших задач – оказывать качественные услуги во всех сегментах, чтобы клиент сохранял лояльность. Со временем он может получить статус VIP.
Букмекерский рынок жестко регулируется государством. Как вам работается в столь непростых условиях?
А. А. В ограничениях есть свой плюс. Заданные рамки способствуют росту доверия клиентов: люди знают, что нам можно доверять. Важно менять восприятие букмекерского бизнеса, поскольку мало кто знает о том, какую высокую социальную ответственность несут компании. «Лига Ставок» стала инициатором истории с целевыми отчислениями в федерации по видам спорта. Позиционируем букмекерство как интеллектуальный спор и не хотим, чтобы клиент проиграл. Настроены на максимально длительное сотрудничество, поэтому постоянно подчеркиваем абсолютную легальность и прозрачность бизнеса.
В. А. С одной стороны, это история про легальность бизнеса, а с другой – про конфиденциальность взаимоотношений с клиентами. Они ожидают именно такого подхода. В то же время некоторые клиенты, которые раньше не хотели демонстрировать связь с букмекерским бизнесом, начинают приходить на мероприятия «Лиги Ставок» с близкими. Нам крайне важно инициировать клиентские события, которые находят отклик. В частности, мы спросили наших клиентов об их потенциальном интересе к активности под условным названием «Летний день с семьей». И были приятно удивлены, что большая часть ответила положительно. Так что восприятие букмекерства в целом меняется: все больше и больше людей открывают для себя социально ответственную позицию бизнеса нашей компании.
А. А. Мы видим случаи, когда наши постоянные клиенты приводят друзей. Делятся позитивными впечатлениями о сотрудничестве с «Лигой Ставок», посещении наших мероприятий. И люди заинтересовываются, становятся нашими клиентами.
Источник: WEALTH Navigator
Эндаументы мирового масштаба
Составляя специально для WEALTH Navigator ренкинг крупнейших мировых эндаументов, Людмила Пантелеева среди прочего напоминает полудетективную историю фонда мормонов, деньги из которого расходовались отнюдь не на богоугодные начинания, и объясняет, как элитный жокейский клуб превратился в главного благотворителя Гонконга.
Союз EXEED и интернета
За ближайшее десятилетие автомобили изменятся больше, чем за весь прошлый век. Индустрию стремительно трансформируют новые технологии и онлайн-сервисы. Один из убедительных примеров происходящих изменений – флагман бренда, Новый EXEED VX.
Экономика образов
Галерея pop/off/art, которая давно ассоциируется с Винзаводом, открыла второе пространство, на этот раз в центре Москвы. Ее основатель Сергей Попов рассказал WEALTH Navigator о том, кого, где и кому он теперь собирается показывать, объяснив заодно, может ли интерес к современному искусству служить экономическим индикатором, каким модам следуют сегодняшние коллекционеры, как развиваются события в противостоянии реализмов и концептуализмов и что призваны делать художники, а что – галеристы.
Кого и почему поддерживают через «вечные фонды»
Людмила Пантелеева — о разнице в предпочтениях благотворителей-миллиардеров и филантропов «из народа».
Экономика образов
Галерея pop/off/art, которая давно ассоциируется с Винзаводом, открыла второе пространство, на этот раз в центре Москвы. Ее основатель Сергей Попов рассказал WEALTH Navigator о том, кого, где и кому он теперь собирается показывать, объяснив заодно, может ли интерес к современному искусству служить экономическим индикатором, каким модам следуют сегодняшние коллекционеры, как развиваются события в противостоянии реализмов и концептуализмов и что призваны делать художники, а что – галеристы.
Уникальная коллекция удивительного человека
Ксения Апель – о Сэмюэле Йозефовице, собирателе невероятной по уровню и разнообразию коллекции искусства, распродажа которой на торгах Christie’s в эти месяцы стала одним из главных сюжетов аукционного мира.
Ставка на партнерство
Работа с состоятельными клиентами, востребованная ими персонализация предложений, переход на новый уровень партнерства – приоритеты букмекерской компании «Лига Ставок». Не ограничившись запуском первой на рынке программы лояльности «Привилегия» и введением института персональных менеджеров, компания в уходящем году организовала серию мероприятий для VIP-клиентов. Это один из инструментов, благодаря которым «Лига Ставок» хочет стать для состоятельной аудитории больше, чем просто букмекером, раскрыть новые грани сотрудничества. И такой посыл, похоже, находит отклик у премиальных клиентов: гостей мероприятий, организованных «Лигой Ставок», в летнем спортивном сезоне можно было видеть на земле, на воде и в воздухе.
От карнавала к науке
Ксения Апель – о двух французах, творчество которых определило не только XVIII век, но и последующие столетия – создателе нового жанра Антуане Ватто и философе-просветителе, «отце» арт-критики Дени Дидро.
Оставить комментарий