«Банкир – это человек, который одолжит вам зонтик в солнечную погоду, чтобы забрать его, как только начнется дождь», – говорил Марк Твен. В индустрии private banking зонты забирать не принято, но очень много сил тратится на то, чтобы их кому-нибудь вручить. Несмотря на дожди и грозы последнего времени, с которыми приходится мириться глобальной банковской системе, ее доход, по прогнозу McKinsey, будет ежегодно расти в среднем почти на 7,5 процента и составит к 2016 году 5,7 трлн долларов. Прибыль после уплаты налогов более чем в два раза превысит показатели 2006 года и достигнет 1,8 трлн. При этом абсолютный рост доходов распределится следующим образом: примерно половину обеспечат рынки развивающихся стран, 25 процентов – Северная Америка и еще 20 – Европа.

Главная заслуга в общих успехах будет принадлежать инвестиционным и трейдинговым услугам, а также работе с ценными бумагами. Сектор private banking не может претендовать на самые большие куски пирога, но под лучами того же самого солнца станет расти вместе с отраслью и, разумеется, обращать себе на пользу результаты этого роста.

Хотя новости последних месяцев не позволяют жить одними лишь радостными ожиданиями. Так, доходы подразделения по управлению активами, страхованию и private banking Crédit Agricole, третьего по величине рыночной доли банка Франции, во втором квартале 2009 года упали на 11 процентов – до 370 млн евро. А в Pictet & Cie заявили, что индустрия private banking вообще должна подготовиться к переходному периоду. В лучшем случае год, в худшем – три года весь сектор будет оставаться под серьезным давлением, считают представители этого одного из крупнейших швейцарских банков.

Потребность в переменах

Финансовый кризис лишил статуса многих недавних HNWI, но в разных странах это происходило по-разному. По подсчетам, приведенным в исследовании Capgemini и Merrill Lynch, «богатое население» Великобритании сократилось на 26,3 процента, во Франции недосчитались 12,6 процента «хайнетов». Но больше всего повезло консервативным, предпочитающим безрисковые активы немцам – только 2,7 процента из них потеряли право на членство в клубе избранных. Достаточно болезненным оказалось падение для США, где проживает 2,5 млн богатых инвесторов (минус 18,5 процента). Россия же провалилась на 28,5 процента, но на общемировом фоне это оказалось малозаметным. Все последние годы ни банки, ни их клиенты не чувствовали потребности в переменах и оставались малоподвижными. Экономика росла, и бизнес-подходы радикально не обновлялись. Период спокойствия оборвался достаточно резко, и теперь поводы для реформ можно не искать, а просто перечислять.

В 2008 году операционная прибыль в индустрии управления крупными частными капиталами упала на 42 процента по сравнению с 2007 годом. Объем находящихся в управлении активов сократился на 15 процентов. Под беспрецедентное давление попали офшоры.

И хотя private banking вряд ли полностью уйдет с этой территории (офшоры сегодня составляют треть всей индустрии), «налоговые гавани» будут вынуждены смириться с оттоком капитала. Энергичная кампания, развернутая против них некоторыми политиками, еще не закончилась. И если восстановление экономики не ускорится, любые попытки ухода от налогов будут восприниматься правительствами в штыки. Но, наверное, самым очевидным поводом подправить курс станет подорванное в 2008 году доверие клиентов и регуляторов. Требование большей прозрачности бизнеса, особенно в вопросах ценообразования, исходит и от тех и от других, как и требование тщательной комплексной проверки продуктов и третьих сторон, а также управление кредитным, рыночным, операционным и контрагентским рисками.

Все это не отменяет того факта, что общемировой рост состояний богатых и сверхбогатых людей обгоняет рост глобального ВВП, а от 40 до 50 процентов активов, принадлежащих HNWI, еще не находятся в управлении банков. (Сегодня, по данным исследователей, мировая индустрия private banking управляет активами в 14,5 трлн долларов, российская – в 22–25 млрд долларов.)

Сама же по себе неуверенность в перспективах экономики делает потребность в качественной экспертизе и консультировании выше, чем когда-либо.

Проблемы индустрии

Пока клиенты ведут себя предсказуемо и мигрируют из малых и средних в крупные банки, рассчитывая, что те окажутся более устойчивыми. Но страха перед возможными потерями, с которым многие жили в 2008 году, уже нет. И если недавно банкиры слышали пожелания «сохранить активы» или «сохранить покупательную способность денег», то теперь их, как и раньше, спрашивают о возможностях приумножить капитал. Хотя вкус к риску вернулся к немногим, а надежность и здоровый консерватизм инвестиций по-прежнему в моде.

Конечно, и осторожным, и смелым клиентам надо учитывать, что общая рентабельность может варьироваться у банков в очень широком диапазоне, даже если они находятся в одной стране, придерживаются одной бизнес-модели и сравнимы по объемам привлеченных активов. Так, исследование McKinsey приводит пример двух очень похожих игроков, работающих на одном рынке в клиентском сегменте «от одного до 2,5 миллиона евро». Разница в показателе общей рентабельности между ними достигала 60 базовых пунктов, что объяснялось двумя несхожими подходами к перекрестным продажам и ценообразованию.

Это касается не только во всем одинаковых банков, – размер организации, как утверждается в исследовании PWC, вообще не имеет прямой связи с ее прибыльностью. Поэтому «наращивание мускулатуры» само по себе не должно становиться целью банка. Клиенту в своем выборе тоже не стоит сильно полагаться на этот параметр. Куда важнее узнать, сколько людей ведет один менеджер. В самых эффективных организациях это число ниже, чем в среднем по рынку. Например, в сегменте с размером активов от 1 до 20 млн долларов каждый менеджер работает приблизительно с 83 клиентами, а в сегменте «больше 50 миллионов» – с 18 клиентами. Но в 10 процентах организаций с наиболее низким соотношением затрат к доходам этот показатель выглядит иначе: 42 и 2 клиента соответственно.

Для каждого, кто прибегает к услугам private banking, нелишним будет разобраться и в том, в какую группу он отнесен своим менеджером. Наряду с оборотными и потенциальными активами, возрастом, языком и уровнями дохода многие компании делят клиентов по таким критериям, как «инвестиционный стиль» и «отношение к риску». В идеале это помогает сделать картину ценностей и поведения клиентов более полной и многомерной. С другой стороны, выработанная в итоге индивидуальная стратегия может оказаться комбинацией пусть и очень сложных, но все-таки шаблонов, поэтому опытный клиент, рассчитывающий на ручную работу, способен более-менее точно представить реакцию менеджера на свои ответы и заранее ее скорректировать или сделать необходимые дополнения.

Это тем более важно, если учесть, что достаточно квалифицированными своих специалистов по работе с клиентами, по данным PWC, находят лишь 20 процентов руководителей. В качестве главной проблемы они чаще всего называют неспособность сотрудников быстро реагировать на изменения. На втором месте – «отсутствие навыков выстраивания отношений с клиентами», и почти не отстают от него «отсутствие понимания рисков» и «отсутствие опыта работы с международными клиентами». Далее в списке претензий следуют совсем неприятные пункты об «отсутствии опыта работы в бизнесе» и «отсутствии знаний о продукте». Некоторым утешением может служить то, что «отсутствие понимания вопросов налогообложения» находится на предпоследнем месте.

Подавляющее большинство руководителей организаций, управляющих частными финансами, видят своей главной задачей сохранение старых и привлечение новых клиентов. Во всяком случае, этой работе они уделяют гораздо больше времени, чем, скажем, повышению эффективности инвестиций. Впрочем, деятельность банковских специалистов чаще всего оценивается по росту активов, находящихся в управлении. И достижение целевых показателей выручки тоже оказывается важнее числа новых клиентов.

Работая на удержание, банки, как российские, так и западные, стремятся общаться с клиентами ежедневно, предлагают им новые аналитические услуги, увеличивают число рекомендаций, создают более подробную отчетность, одновременно стараясь, когда это нужно, расшифровывать информацию. Цель дополнительных инвестиций в обслуживание – сделать любой контакт клиента с банком более комфортным на всех уровнях, добиться понимания и преодолеть скепсис по отношению к своим продуктам, линейка которых постепенно расширяется.

В ближайшие два года, по данным исследования PWC, свою ценность не утратят ни такие институты, как хедж-фонды и семейные офисы, ни такие инструменты, как структурированные продукты или инвестиции в устойчивое развитие (sustainable investments). Однако куда выше по значимости окажутся продукты, связанные с пенсионным обеспечением. Люди преклонных лет будут автоматически попадать в разряд самых ценных клиентов. Поэтому наиболее важными в общей линейке, и в этом уверены сами специалисты private banking, станут продукты, связанные с передачей капитала между поколениями. Пропускать этот момент опасно для бизнеса.