Формируя смыслы
Ольга Дригола-Матюшина, Руководитель дирекции развития коммуникаций и партнерских программ Private Banking и «Привилегии» ВТБ, – о соотношении консервативного и современного в коммуникациях private banking, непреходящей ценности живого человеческого общения и важности экспертности в маркетинге.
Ольга, получив недавно премию WEALTH Navigator Awards 2023 за лучшее решение в области маркетинга инвестиционных стратегий, что вы скажете о современных коммуникациях на рынке wealth management?
Как ни странно, сложно зафиксировать сам период, который можно считать «современностью», в том числе в сфере управления крупным частным капиталом. За последние годы – с пандемией, геополитическими переменами, трансформацией экономических цепочек и хронической рыночной турбулентностью – мы привыкли каждый год называть «новой реальностью» и пересматривать не только портфели и юрисдикции, но и отношение к жизни. Меняются инструменты, инвестиционные стратегии, партнерские сети, законодательство, направления развития и каналы продвижения. Но в банковском обслуживании состоятельных клиентов многое должно быть и остается неизменным.
Первое, что важно и работает, – это прямое человеческое общение, личное и безусловное погружение менеджмента в каждую задачу. Несмотря на то что цифровые каналы существенно облегчают донесение экспертизы и исполнение поручений, в конечном счете только постоянное взаимодействие клиента и его финансового советника сохраняет и приумножает семейный капитал. Второе, что отчасти можно приписать к текущему периоду высокой волатильности, – скорость. Качество коммуникации, как и самого продукта, сейчас во многом зависит от своевременности. И третье – экспертность. Не умаляя имиджевые форматы, на которые как будто не остается времени для восприятия, акценты приходится делать на подробном разборе инструментов, их сравнительной характеристике, оценке и обсуждении рисков, оптимального времени входа и выхода. Отчасти это связано с преобладанием в private banking сложных структурных продуктов, комплексных юридических решений и индивидуальных инвестиционных стратегий, но в большей мере отражает запрос и подход к принятию решений нашей целевой аудитории.
А как насчет привлечения NTB или предложения продуктов и услуг private banking потенциальным клиентам? Есть ли какие-то яркие примеры успешных маркетинговых коммуникаций, помогающих продвигать их в медиа?
Как вы знаете, 2023 год стал периодом ужесточения денежно-кредитной политики и повышения ключевой ставки, что привело к возникновению актуальных решений, хеджирующих процентный риск, например к выпуску облигаций с плавающим купоном, флоатеров. Государственных и корпоративных. ВТБ предложил флоатеры только квалифицированным инвесторам, что означало невозможность использования рекламных маркетинговых инструментов. Поэтому наша инвестиционная команда, обычно занимающаяся только клиентами, достаточно активно участвовала в редакционных форматах деловых СМИ и всех возможных аналитических программах, чтобы, обсуждая рыночные тенденции, рассказать о преимуществах самого инструмента – флоатера – и таким образом раскрыть риски и перспективы в том числе нашего продукта. Кстати, самого привлекательного по выплатам купона и надежности.
Каждый раз, когда мы говорим об аудитории UHNWI, сталкиваемся с противоречием «охватный онлайн & кулуарный офлайн» или «продуктовое продвижение & продвижение бренда». Вы уже отодвинули имиджевые форматы на второй план и высказались в пользу очных каналов. Значит, выбор сделан?
Жребий брошен, и Рубикон перейден. Нет, не всегда так. Просто работа с охватным онлайном имеет свои ограничения и используется как вспомогательный инструмент. Например, в 2023 году продолжился проект «Бизнес Навигатор», суть которого заключалась в посещении нашими руководителями продуктовых направлений ключевых регионов присутствия, это примерно 20 городов, и проведении там инвестиционных роуд-шоу, бизнес-завтраков, встреч с клиентами. Общение с лицами, принимающими решения и способными повлиять на сам продукт, готовыми разъяснить его макроэкономические предпосылки и структуру, очень востребовано. Однако такие закрытые встречи не могут охватить всех. Поэтому на ключевых форумах страны, где собираются руководители и ведущие эксперты крупнейших эмитентов, мы организуем их встречи с нашими клиентами в формате и кулуарного общения, и с прямой трансляцией дискуссионной части на весь состоятельный сегмент объединенной группы «Открытие» и ВТБ. Этот диалог интересен возможностью задать вопросы непосредственно тем, кто имеет ответы. И не только по бумагам и решениям нашего банка, но и тех компаний, которые сейчас размещаются на рынке.
Если говорить об имиджевых проектах, на мой взгляд, они трансформируются в сторону смысловых. Для сильных брендов, таких как Private Banking ВТБ, размещение логотипов или демонстрация красочных видео – важно, но не критично для повышения узнаваемости. Мы давно сказали, кто мы, сейчас в фокусе – зачем. Когда в начале 2023 года мы задумались о развитии Private Banking ВТБ, пришел момент осознания, что нет никого в целевой аудитории, кто не знал бы наш бренд. ВТБ – крупная финансовая группа, известная и в России, и за рубежом. Нужно было придумать ход, демонстрирующий стабильность, устремленность в будущее и глубокое понимание вопроса. Этот ход, один из, – издание совместно с Фондом Росконгресс и благодаря его ресурсам уникального по своему содержанию сборника статей ведущих экономистов планеты, предлагающих видение, каким будет мир через 20 лет. Казалось бы, как можно прогнозировать что-то дальше следующего понедельника? Но великие умы способны не только «в одном мгновении видеть вечность», но и предлагать отраслевые прогнозы, будущие точки роста и ниши для инвестирования, а главное – понимание, к чему стоит готовить своих детей. Нам, как семейному банку, хотелось подсветить этот путь, создать ощущение уверенности в долгосрочной перспективе и устойчивости, конечно, насколько это возможно в наше неустойчивое время. А привлечение авторов из разных стран – это попытка убрать границы в безнадежно связанном и едином мире, а также передать вариативность мнений.
Будет ли в 2024 году развитие этих трендов на смыслы, «прямое» общение и экспертность маркетинга?
Да, мы идем к пониманию, что современный банк – это семейный банк. А семья, как ничто другое, требует и смыслов, и общения, и взвешенных решений. Но это очень простой ответ. Если смотреть более утилитарно за горизонт, в периоде удержания инфляции, повышенных ставок и грядущих политических событий в марте 2024‑го нас всех ожидает необходимость максимально внимательно и осторожно относиться к коммуникациям. Хотелось бы думать, что мы живем в прозрачном мире, где сказанное слово проносится моментально по планете, и это было бы правильно. Но недостаточно. Боюсь, к тому же мы живем в очень мутном информационном поле, в нем армии псевдоэкспертов и нацеленных на разовый хайп коммивояжеров стремятся нажиться на доверии. Наверное, наша задача как банка – избавить клиента от лишнего сора, повысить личную финансовую грамотность, чтобы его невозможно было ввести в заблуждение, объяснить, что именно пишется в дисклеймерах, но сделать это простым, человеческим языком, обсудить все риски, альтернативы и возможности и выбрать оптимальную для конкретной семьи стратегию. А потом нести за эту стратегию ответственность.
Источник: WEALTH Navigator
Свободу перемещения вписали в Индекс
Специализирующаяся на инвестиционной миграции компания Henley & Partners представила свежую версию своего Индекса паспортов, основанного на данных Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA). Парадоксы российского паспорта, причины взлета в рейтинге ОАЭ и прочие ключевые моменты доклада по просьбе WEALTH Navigator прокомментировал Якопо Замбони.
Налоговые приключения российских денег за границей
Александр Непомнящий – о растущей налоговой чистоплотности россиян как неожиданном последствии турбулентности последних лет.
Не взлетим, так поплаваем
Эксперты Всемирного экономического форума назвали основные риски для человечества на ближайшее десятилетие. Список широк, но при этом предсказуем: от роста геополитической напряженности, способной обернуться катастрофическими последствиями для всего мира, до сильных наводнений, засухи и прочих спутников изменения климата. Главным глобальным риском ближайших двух лет аналитики ВЭФ называют проблему генерируемой искусственным интеллектом дезинформации.
Экономика ИИ
Вышедшая недавно в издательстве Альпина PRO книга «Искусственный интеллект и экономика», пожалуй, одно из самых взвешенных и аргументированных сочинений о том, как технологии уже изменили рынок труда, повлияли на инфляцию, распределение богатства и власти и что будет происходить дальше. Автор, известный британский экономист Роджер Бутл, сознательно дистанцируется и от лагеря технооптимистов, убежденных, что роботы и искусственный интеллект обеспечат нам райскую жизнь, и от сторонников апокалиптического сценария, в котором ИИ поработит человечество. В увлекательной и доступной манере Бутл, вооружившись цифрами и результатами исследований, рисует очень рациональный и убедительный сценарий того, как революция в области искусственного интеллекта затронет всех нас. С разрешения издательства WEALTH Navigator воспроизводит фрагмент этой книги.
Свободу перемещения вписали в Индекс
Специализирующаяся на инвестиционной миграции компания Henley & Partners представила свежую версию своего Индекса паспортов, основанного на данных Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA). Парадоксы российского паспорта, причины взлета в рейтинге ОАЭ и прочие ключевые моменты доклада по просьбе WEALTH Navigator прокомментировал Якопо Замбони.
Не взлетим, так поплаваем
Эксперты Всемирного экономического форума назвали основные риски для человечества на ближайшее десятилетие. Список широк, но при этом предсказуем: от роста геополитической напряженности, способной обернуться катастрофическими последствиями для всего мира, до сильных наводнений, засухи и прочих спутников изменения климата. Главным глобальным риском ближайших двух лет аналитики ВЭФ называют проблему генерируемой искусственным интеллектом дезинформации.
Экономика ИИ
Вышедшая недавно в издательстве Альпина PRO книга «Искусственный интеллект и экономика», пожалуй, одно из самых взвешенных и аргументированных сочинений о том, как технологии уже изменили рынок труда, повлияли на инфляцию, распределение богатства и власти и что будет происходить дальше. Автор, известный британский экономист Роджер Бутл, сознательно дистанцируется и от лагеря технооптимистов, убежденных, что роботы и искусственный интеллект обеспечат нам райскую жизнь, и от сторонников апокалиптического сценария, в котором ИИ поработит человечество. В увлекательной и доступной манере Бутл, вооружившись цифрами и результатами исследований, рисует очень рациональный и убедительный сценарий того, как революция в области искусственного интеллекта затронет всех нас. С разрешения издательства WEALTH Navigator воспроизводит фрагмент этой книги.
Международный бизнес и инвестиции после 2023 года – налоговая точка зрения
Ирина Фадеева и Всеволод Будэ – об изменениях в уплате налогов из-за приостановки соглашений с недружественными странами, а также растущей популярности личных фондов и иностранных компаний для целей инвестирования.
Оставить комментарий