Сквозь четыре стартапа


Наталья Капинос, глава Абсолют Частный Банк, не стесняется признаться, что постоянно учиться новому – ее правило жизни. Начало ее профессиональной карьеры совпало с периодом становления российского private banking, в итоге выиграли все: сейчас, когда необходима быстрая перезагрузка, в цене такие «отличницы».

29.03.2019





Совпадение с Москвой

Это сейчас английский учат с детства и все без исключения. А в 1999-м, когда я окончила иняз с дипломом переводчика английского и немецкого, знание языка было огромным преимуществом. Я до сих пор раскрываюсь в коммуникации на разных языках, а тогда владение ими позволило попасть в финансовую империю тех лет – Инкомбанк. Я прошла огромный конкурс – на должность помощника руководителя претендовало человек 20 – и была безумно счастлива.

Через полгода из омского филиала меня перевели в Москву, в центральный офис – старое здание на Китай-городе. Разница была весьма заметной, развиваться именно как банкир я начала в Москве. Здесь все иначе, даже если должность та же, что в регионе. Москва – город жесткий: либо принимаешь ее «инаковость» – другие люди, темпы, требования, и тогда она тебя тоже принимает, либо нет – и она тебя отторгает. Я приняла, причем быстро. Москва требует от банкира постоянного роста, я, собственно, требую от себя его же. Мы совпали.

Рождение банкира

Я отличница по натуре, так что в первые годы в столице постоянно чему-то училась. Не стеснялась задавать вопросы, не боялась показаться «незнайкой»; наверное, самая большая ошибка любого начинающего специалиста – ты хочешь казаться лучше, информированнее, чем на самом деле. Как только появилась возможность, получила профильное образование в Финансовой академии. Практика практикой, но все-таки теория должна быть. И потом, когда учишься в более сознательном возрасте, это уже иной подход, другое ощущение от образовательного процесса. Понимаешь, что учишься не для галочки.

Сегодня я точно так же не стесняюсь задавать вопросы своим клиентам. Можно подумать, что клиент всегда спрашивает, а банкир отвечает, но вполне нормально, когда и тебе интересно, как начинался бизнес успешного человека, что у него происходит сейчас. Это тот опыт, который ты нигде больше не приобретешь. Бонус профессии в чистом виде.

После Инкомбанка были МДМ и Уралсиб, работа с крупными корпоративными клиентами, с монстрами нефтяной и газовой отрасли. Работа с ними – это всегда работа с конкретными управленцами, и она мне нравилась. Так случалось, что на самые тяжелые, потенциально проблемные переговоры отправляли именно меня, и я могла договориться с любым. Возможно, секрет в том, что я никогда не отделяла клиента как клиента от клиента как личности. Понимала, что это человек со своими слабостями, он может встать не с той ноги и в какой-то момент ему может быть элементарно не до меня. Так что превращение в прайвет-банкира шло вполне естественно: просто переход на иной уровень коммуникации. Впервые я попробовала себя в этой ипостаси в Swedbank.

Ничего готового

Индустрия в 2004 году только зарождалась, и банк – тогда еще под брендом Hansabank – в принципе private banking развивать не планировал. Я смогла убедить их буквально «на пальцах» (цифры не столь наглядны), что за этим будущее и главный акцент сейчас надо делать именно на обслуживании вип-клиентов. Банк услышал и  специально «под меня» создал отдел индивидуального банковского обслуживания, и дал полгода, чтобы я показала первые результаты. Мне кажется, у каждого из нас в жизни бывает такой шанс, когда тебе дают возможность показать себя, – кто-то им пользуется, а кто-то нет, потому что боится начинать с нуля, не слишком зная тему.

Я не испугалась, и доверие окупилось: нам удалось создать буквально из ничего большой, хороший private banking, который не привязан ни к ретейлу, ни к корпоративному бизнесу. Для меня была очень хорошая школа молодого бойца, когда я выступила уже не как менеджер, а как руководитель, отвечающий за общий результат банка. Сам инициируешь маркетинговые исследования, создаешь продуктовую линейку, набираешь персонал, продумываешь, каким должен быть бренд. По сути, это был мой личный стартап. Именно тогда я поняла, что мне нравится начинать проекты с нуля. В те годы, когда ты еще молодой и задорный, идей много, не всегда понимаешь, как эти мысли правильно «упаковать», однако всей душой жаждешь показать результат и подписаться под ним. В моей профессиональной жизни было четыре крупных стартапа, и каждый раз для меня это был драйв, вызов самой себе, шанс реализоваться и показать результат окружающим.

Безусловно, вначале были и ошибки. Когда делаешь что-то новое, тебе кажется, что ты это уже делал и твой алгоритм снова сработает. Я этим поначалу грешила, меж тем «копипаст» в нашей сфере неприемлем, готовых решений нет. Нет универсального подхода к тем, кто приходит к нам. Помимо прочего, клиенты сразу замечают «подделку» и выражают недовольство: никто не хочет быть как все.

Мне очень не нравится бессистемность, неаккуратность в любых вопросах. Прорабатываю сама и настаиваю на том, чтобы подчиненные прорабатывали все нюансы, не упускали из внимания ни одну мелочь. Даже к самой простой встрече нужно серьезно готовиться. Я очень быстро поняла, на какие грабли можно наступать, на какие не нужно. Клиенты, с которыми я сейчас работаю, – давние клиенты, со многими я уже более 15 лет, и для меня это самое большое достижение. То же касается перехода из одного банка в другой: я к этому отношусь совершенно спокойно, миграция есть и будет, но вот одинаковых решений быть не должно, сколько бы опыта у тебя ни было.

Каждому свое

К слову, это касается и копирования европейской модели private banking. Придя в Swedbank, я поездила по Европе, посмотрела, как работают там. Нам настойчиво советовали воспользоваться готовыми западными решениями, и мне стоило огромного труда доказать руководству, что у нас они работать не будут. Когда я впервые попала в один из старейших частных банков Швейцарии, в святая святых private banking, меня поразило несколько вещей. Фразу «деньги любят тишину» повторяют и у нас, но там она воспринимается буквально: тишина окружает сразу на входе. Бесшумно приближается пожилой швейцарец, беззвучно проводит по тихому холлу в тишайший офис. Кругом ни души, немного похоже на склеп, если честно. У нас клиенты поживее, они любят общаться, с удовольствием приезжают в офис обсудить деловые и не очень вопросы. Хотят от private banking большего, чем европейские хайнеты, и банк должен это учитывать.

Два раза в год мы делаем анкетирование клиентов, нужно постоянно чувствовать обратную связь – понять, что важно, а что нет. Чтобы появилось доверие, приходится постоянно работать. Буквально начиная от входа в банк. Работа – это улыбка менеджера, это чашечка хорошего кофе, поданная вовремя, работа – провожать клиента, звонить после того, как его деньги поступили на счет, уточнять, что ему понравилось, а что нет, поздравлять с семейными праздниками. Рискую повториться, но в работе private-банкира действительно нет мелочей. Безусловно, на выходе и у нас, и на Западе смотрят на цифры: встречают по одежке, провожают по уму. Но гармоничные и доверительные отношения в private banking – всегда успешный синтез эмоционального и финансового, без одного нет другого.

Сейчас российский private – достаточно устоявшаяся система. У каждого банка своя база, свои сегменты, свои ключевые продукты. При этом классический banking, когда ты предлагаешь клиенту лучшие условия по продуктам, уже не востребован. Нужно смотреть на два шага вперед, чтобы клиент был доволен, и мы продолжаем двигаться в сторону wealth management.

Само собой, клиент по-прежнему может обратиться к нам с любым вопросом, и для нас это означает, что ты, банкир, должен быть профессионально подготовлен к любому разговору, от искусства до экологии, должен понять, куда с этим – любым! – вопросом клиента направить, что посоветовать. Мои менеджеры знают, что их утренняя чашка кофе – первые 15 минут рабочего дня – обязательно должна сопровождаться чтением новостной ленты. Хочешь не хочешь – надо расширять кругозор.

Итак, wealth management вместо lifestyle. Это если смотреть с высоты птичьего полета. А если ближе к земле, то начинать надо (и я всегда начинала) с сегментирования клиентской базы. Когда я пришла работать в Абсолют Банк, 80–85% клиентов – владельцев «старых денег» даже думать не хотели про инвестирование. Сейчас процентное соотношение уже 40 на 60, больше половины клиентов готовы использовать инвестиционные продукты. Вопрос в том, какие именно.

Сверхбогатым клиентам мы предлагаем в основном услуги доверительного управления и весь спектр инвестиционных продуктов. Lifestyle management им не интересен абсолютно, налоговые и юридические консультанты у них давно свои. У таких клиентов проще отношение к внешним атрибутам их «виповости», им уже не нужно никому ничего доказывать. В отличие от следующего сегмента – представителей малого и среднего бизнеса. Им, как правило, важны знаки некоей клубной принадлежности – элитные карты, приглашения на мероприятия, услуги консьержа. МСБ интересны инвестиционные, структурные продукты, например, барьерные ноты. Наконец, клиентам из третьей категории имеет смысл предлагать ПИФы и ИСЖ. Этот сегмент уважает и депозиты.

Чтобы клиент «зашел» деньгами, требуется шесть-восемь месяцев (в среднем) тесного общения с ним, ему нужно время, чтобы понять, что ему нравится у нас, что нет. Поэтому, на мой взгляд, число привлеченных клиентов – не показатель успешности банкира. В отличие от того, как растет их средний чек. В начале нашей работы это было 9 млн рублей, сейчас – 30.

Зона риска

Десять лет назад деятельность банкира была намного слабее регламентирована. Это было время творческой свободы для меня и моих коллег. Понять во время встречи, что именно нужно клиенту, просидеть ночь над созданием оптимальной схемы, а с утра принести ее клиенту – бесценно, когда твои инициативы почти ничем не ограничены. Банкиру доверяли, к нему приходили как к богу, просили о помощи – и помощь приходила. Не забудем, что примерно в то же время появился «мостик» между Россией и Западом, возникли офшорные компании, каждый считал своим долгом открыть счет в Швейцарии. С помощью своих банкиров, разумеется.

Дальше были кризисы. Стало понятно, что не так все здорово с точки зрения банковской тайны, за которой все бежали за границу. Начали «падать», закрываться банки. Безусловно, авторитет банкира в глазах клиента оказался подорван, банкир перестал быть всемогущим. Причем сами банкиры, как правило, не были в этом виноваты, они остались столь же профессиональны. Но система наложила свой отпечаток на отношение клиентов, ошибки одних игроков очернили и всех остальных.

После 2008 и 2014 годов вернуть доверие было непросто: каждый банкир знает, что его зарабатываешь десятилетиями, а теряешь в одну секунду. Многие обожглись тогда на ПИФах, и когда я им предлагаю вернуться к инвестиционным продуктам, они реагируют настороженно – осадок остался. После 2014 года клиент приходит к нам не за ставкой, в голове у него одна идея – сохранить. А ведь раньше, чтобы заработать, без раздумий бросались в омут с головой. Мне кажется, такое стремление к риску у нас в крови. Но оно корректируется жизнью, как корректируется детское любопытство: мой сын в три года обжегся, потянувшись к лампе, и с тех пор обходит эту лампу стороной, хотя прошло много лет. Не знаю, когда перестанет. То же и с риском, с его принятием.

Кто продаст слона

Любое время диктует свои правила, сегодня банковский сектор в России в хорошем смысле слова стал чище, средний уровень профессионализма вырос, появилась банковская культура, порядок. Но к банкиру приходят уже не как к небожителю, а скорее как к партнеру, коллеге – посоветоваться. Если раньше, стоило представиться и назвать профессию, незнакомые люди говорили «О! Круто!», сейчас они же начинают расспрашивать в деталях про разные банки, понимая, что надо взвешивать все риски. Думаю, пройдет какое-то время и все встанет на свои места. Раньше банкиры могли сказать нерезидентам: «Ребята, у вас в Европе больше нельзя снимать наличными больше 10  тыс. евро – приходите к нам, ­поможем».

Сегодня каждый клиент для себя сам определяет свой, лично для него приемлемый уровень риска. Совет я всегда могу дать, если мой клиент захочет его услышать. Но не я определяю, что клиенту лучше, а что хуже, где ему, например, хранить свои деньги: он взрослый человек, прошедший несколько кризисов, и сам понимает, что у меня нет универсального рецепта. Различные кризисы и собственные ошибки давно научили российских клиентов понимать степень своей ответственности. Мы пришли ровно к тому же, что и Европа. И я не могу сказать, что это плохо. Хотя работать, конечно, будет уже не так интересно.

А ведь интерес – ключевое для банкира понятие. Я, к сожалению, замечаю, что та искра азарта, которая была у банкиров моего поколения, в глазах некоторых молодых сотрудников загорается все реже. Их волнуют карьерный рост, деньги, они приходят в 9 утра и уходят ровно в 18. Это не те люди, которые нужны в private banking.

Я лично взращивала менеджеров, которые со мной уже более 10 лет. Сама проводила собеседования, присутствовала на их первых встречах с клиентами, отмечала ошибки, плюсы и минусы, рассказывала, что и как нужно говорить. По сути, была коучем для каждого из них. Конечно, это занимает очень много времени, и когда у тебя большой штат, сложно уделить внимание каждому, но это та самая инвестиция, которая окупается.

К счастью, обучить техническим моментам (как разместить средства на депозит и пр.) не так уж сложно. Главное – найти человека, который заряжен желанием работать. Вот я недавно взяла нового менеджера, молодого человека, который вообще не знает, что такое private banking, всегда работал в рознице. Но он очень хотел к нам попасть, явно хочет проявить себя, фонтанирует идеями. Жду, что из этого выйдет.

В работе не бывает мелочей, в клиентской – тем более. Мелочи формируют общее впечатление и о банке, и о подразделении, в котором ты работаешь, и о тебе как о руководителе. Поэтому мои «пятерки» – во благо мне и моим подчиненным.

Я не могу назвать себя баловнем судьбы, хотя почему-то произвожу впечатление человека, который достигает целей по щелчку пальцев. Все дается только трудом, и мне это нравится. Наверняка я могла добиться тех же высот быстрее и с меньшими затратами, но шла к ним так, как шла. И я об этом ни секунды не жалею.

За все годы в индустрии я так и не научилась не пропускать через себя проблемы клиентов. Не могу, придя домой, полностью переключаться – хотя, наверное, это было бы правильно. Многие мои клиенты со мной по 10–13 лет, и я вместе с ними переживала их личные драмы, неурядицы, победы. До сих пор стараюсь каждое утро начинать с завтрака с клиентом, ищу возможность пообщаться с ним не по делу, а просто встретиться, узнать какие-то новости, рассказать, что происходит с банком и экономикой. Работа в private banking, на мой взгляд, – один из самых сложных видов деятельности менеджера. Привлекать клиента, его активы всегда труднее, чем открывать кредиты, как в корпоративном и розничном бизнесе. Мой муж, который тоже всю жизнь проработал в банковской сфере, до сих пор удивляется: «Я вообще не понимаю, как тебе это удается. Вот дай мне любую зарплату – откажусь». Один раз после этой фразы я села и задумалась: а действительно, как? Мне кажется, у меня, слава богу, до сих пор горят глаза. Без этого огонька не то что слона – хомячка не продашь.



29.03.2019

Источник: SPEAR'S Russia #1


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз