Простые истины


Тадаcи Янаи начал с того, что стал делать модную одежду по бросовым ценам. Потом он решил, что будущее – в простых и качественных вещах. Теперь владелец UNIQLO хочет вдохнуть в свою компанию розничной торговли более глубокий смысл.

13.04.2016





Приближаясь к преклонному возрасту, Тадаcи Янаи, самый успешный японский бизнесмен, состояние которого оценивается примерно в 15,4 млрд долларов, собирается достичь еще нескольких целей. Ничего сверхъестественного: просто сделать так, чтобы его компания розничной торговли одеждой стала самой большой в мире (сейчас она четвертая) и базировалась на самых продуманных этических ценностях, вот и все. В прошлом году он поставил своей производственно-ритейлинговой фирме Fast Retailing, которая владеет брендом UNIQLO, амбициозную задачу: к 2020 году довести ежегодный объем продаж до 5 трлн иен (44 млрд долларов). Но быть самой большой компанией еще недостаточно. Чем старше становится Янаи, тем больше он хочет вкладывать в свое дело душу. «Я уже довольно старый. Моя жизнь подходит к концу, и перед смертью мне нужно кое-что сделать, – говорит он мне чуть более весело, чем можно ожидать. – Слова не должны расходиться с делом. Это самое главное».

Янаи – женатый мужчина с двумя взрослыми сыновьями, один из которых работает в UNIQLO, не выглядит как человек, готовый в скором времени покинуть этот бренный мир. Невысокого роста, крепкий, круглолицый, он одет в синий костюм (обычно он носит одежду из линейки +J, создан­ную компанией UNIQLO в сотрудничестве с немецким дизайнером Джил Сандер); ему 67, и он полон энергии. В начале интервью он говорит отрывисто, но потом постепенно оттаивает, и в его голосе появляется если не теплота, то по меньшей мере веселость. В прошлом году я встречалась с ним дважды, оба раза – в зале заседаний совета директоров рядом с его офисом на 31-м этаже «Токио Мидтаун» – второй по высоте башни в японской столице. Несмотря на некоторую дистанцию, которая неизбежно возникает во время переводного интервью с наушниками и двумя переводчиками, сидящими на другом конце длинного стола (Янаи хорошо говорит и понимает по-английски, но для точности предпочитает отвечать на японском), не почувствовать его энергии невозможно.

Витрина в Лондоне

На рекламу они тратят мало. Но, например, для многих их ярко-белые магазины за последние 12 лет стали местом, куда всегда можно забежать и купить функциональную одежду с простым дизайном, изготовленную с использованием технологических инноваций – синонимом японского производства. Скорее сдержанно стильные, чем модные, их вещи для мужчин, женщин и детей призваны быть полезными для жизни – вероятно, поэтому компания и стала называть их LifeWear.

Сегодня в 16 странах более 1600 магазинов UNIQLO: 800 с лишним в Японии, 400 – в Большом Китае, 49 – в Америке. В той или иной точке земного шара еженедельно открывается новый магазин. В Лондоне и его пригородах – 10 бутиков, самый большой расположился на Оксфорд-стрит, 311, в течение последнего года его переделывали. В этом месяце он откроется снова: это будет пятиэтажный флагманский магазин с садом на крыше здания, этажом для торжественных мероприятий и одеждой, созданной в сотрудничестве с культовым британским брендом Liberty.

Янаи – англофил (на создание UNIQLO его отчасти вдохновил успех марок M&S и Next), и у него есть свое, очень конкретное видение британской столицы и того, почему там должна присутствовать сеть UNIQLO. «Лондон существует не только для Великобритании, – говорит он, – но и для всего мира. Это своего рода витрина. Город привлекает много туристов, а Оксфорд-стрит – это самый центр. Вот почему мы хотим создать там лучший магазин: так мы сможем показать миру, кто мы такие».

Его расстраивает, что высокая стоимость лондонской недвижимости пока не позволяет открыть в городе больше торговых точек, но в то же время ему неинтересно расширяться за пределы столицы. Здесь есть предыстория. Мало кто помнит, что в 2001 году UNIQLO открыла в Великобритании 20 магазинов, и большинство из них не в Лондоне. Сегодня Янаи шутливо вспоминает об этом как о «разгромном дебюте». (Он вообще любит говорить о своих провалах: автобио­графия, написанная в 1991 году, называется «Один успех и девять неудач».) Бренд, который он запустил в 1984 году в Хиросиме, изначально был основан на модели «сложи в кучу, продай дешево». По его словам, в Японии они «напали на золотую жилу» – в частности, были одной из первых компаний, кто решил продавать флисовые кофты. Но эту модель совершенно не получилось перенести в Великобританию, и все магазины пришлось закрыть. Теперь Янаи смеется, но тогда ему пришлось на три года уволиться, чтобы зализать раны и переосмыслить свою стратегию всемирного доминирования.

Хорошее для всех

В 2004 году компания объявила о создании Декларации всемирного качества и пообещала перестать производить дешевую и некачественную продукцию. Они начали делать вещи из кашемира и новое термобелье Heattech (сейчас это две самые популярные категории товаров). В том же году они вернулись в Великобританию, открыв пять магазинов в столице.

«Мне неинтересно быть самым дешевым, – говорит он. – Хочу, чтобы меня ценили за то, что я предлагаю хорошую одежду. Грустно быть известным своей дешевизной. Это делает мир тусклым и не имеет смысла – вот моя философия».

Неинтересно ему и следовать за трендом, хотя считается, что его более молодая торговая сеть GU (произносится как «джи-ю») – «приятная одежда по феноменально низким ценам» в 335 магазинах по всей Азии – как раз этим и занимается. Но в UNIQLO он стремится к элегантной сдержанности, универсальному стандарту качества. «Мы хотим продавать одежду для всех, а не только для избранных», – говорит он. Наряду с ярким трикотажем из кашемира и овечьей шерсти (который может стоить в районе 100 и 36 долларов соответственно, так как, по словам Янаи, «никто больше не производит его в таком количестве») компания стала известна своими легкими пуховиками и денимом, выполненным по традиционным технологиям, а в последнее время – еще и своей рубашечной тканью (качественная белая ткань «Оксфорд» обойдется вам меньше чем в 35 долларов). Кроме того, UNIQLO все более тесно сотрудничает с инновационным гигантом Toray для создания высокотехнологичных тканей, которые помогают приспособиться к климатическим условиям. Как говорил Янаи, «UNIQLO – не модная, а технологическая компания». Технология Heattech продолжает развиваться (никто случайно не хочет Heattech-джинсы?), а недавно появилась еще Airism – линейка одежды, которая позволит не перегреваться в жаркую погоду.

Бизнес-модель UNIQLO иная, чем у таких брендов «быстрой моды», как Zara. Календарь продаж здесь определяется скорее разработкой продуктов, чем тенденциями. Сотрудничество с дизайнерами проходит не так ярко и быстротечно, как у H&M, которая каждый год делает из этого настоящее PR-событие. Иногда одежду придумывают и вовсе не дизайнеры. Бывшая французская модель Инес де ля Фрессанж четыре года работала с компанией над успешной линейкой одежды. В прошлом году ее примеру последовала Карин Ройтфельд, бывшая главный редактор французского Vogue, которая создала коллекцию под влиянием собственной рок-н-ролльной эстетики. Присоединился к ним и Кристоф Лемэр, дизайнер-минималист. Все эти работы добавили бренду привлекательности в глазах женщин; раньше благодаря своей прагматичности он больше удовлетворял прямолинейным потребностям покупателя-мужчины.

Сейчас Fast Retailing – международная мультибрендовая компания. Наряду с UNIQLO и GU она владеет модными лейблами Theory, Helmut Lang, J Brand, Comptoir des Cotonniers и компанией, производящей нижнее белье, – Princesse Tam-Tam. Рано или поздно Янаи купит и еще какой-нибудь международный бренд. Пока что он не готов говорить о потенциальных приобретениях, поскольку это может поставить сделки под угрозу. Но, по его словам, он движется в верном направлении к своей намеченной для UNIQLO на 2020 год цели: в 2014 году компания сообщила о росте международных продаж на 65%. Как писал Forbes, это произошло отчасти благодаря «его нацеленности на создание флагманских магазинов и контролю корпоративной культуры, которая включает в себя трехмесячную подготовку каждого нового сотрудника». Между тем Янаи открывает новые магазины UNIQLO и работает над тем, чтобы усилить виртуальное представление бренда. Здесь есть еще одна цель: добиться, чтобы онлайн-покупки доставлялись домой (или в отель, он же любит туристов) в течение трех часов с момента заказа.

Три вопроса

Тадаси Янаи родился 7 февраля 1949 года в префектуре Ямагути в семье портного. Родители жили над магазином по соседству с совладельцами. По его словам, ритейл – это все, что он знает из детства. Янаи пошел учиться экономике и политике в Университет Васэда, откуда выпустился в 1971 году. Бизнес отца расширился до 22 магазинов, в 1984 году Янаи стал президентом этой сети и тогда же открыл собственный магазин Unique Clothing Warehouse (название потом сократили) в Хиросиме.

Хотя UNIQLO производит ограниченное количество спортивной одежды, фирма спонсирует теннисистов Новака Джоковича, Кеи Нишикори, Шинго Куниеда и австралийского гольфиста Адама Скотта. Янаи – большой любитель спорта, играет в гольф, у него в саду даже есть миниатюрное поле для гольфа. Кажется, что и в бизнесе он ведет себя как тренер Алекс Фергюсон из мира ритейла, ведя свою бизнес-команду к успеху с использованием психологических стратегий. «Почему бы не сказать, что вы будете самой большой компанией? – говорит он, когда я спрашиваю, по какой причине ему так важно быть первым. – Если поставить такую цель, людям приходится нестандартно мыслить, чтобы придумать, как ее достичь».

В прошлом году Янаи привлек еще одного звездного игрока – американского гуру маркетинга Джона Джея, среди предыдущих клиентов которого, например, была фирма Nike. Теперь Джей курсирует между Токио и Портлендом (Орегон). С тех пор как он присоединился к команде, рекламный посыл UNIQLO стал постепенно меняться: Джей помогает вложить в бренд душу и смысл.

Это можно было заметить на презентации весенних коллекций. Если еще полгода назад одежду просто и довольно неизобретательно надевали на манекены или размещали на вешалках, то теперь устроили показ мод и даже серию театрализованных представлений: одни модели ходили, другие позировали в спортивной одежде среди декораций нью-йоркской улицы или отдыхали в домашних костюмах в уютно оборудованной гостиной. Она напоминала те домашние интерьеры, через которые проходишь в магазине Ikea, и это было неплохо. Почему бы не попытаться стать Ikea в мире одежды?
Я спрашиваю Янаи, пытается ли UNIQLO стать более содержательным брендом. «Думаю, да, – отвечает он. – Хочу делать по-настоящему самобытные и хорошие вещи, которых раньше не существовало. Изо всех сил к этому стремлюсь». Он подтверждает: с тех пор, как дела пошли в гору, этика имеет для него все большее значение. Он хочет, чтобы Fast Retailing стала компанией, «готовой приносить обществу благо». Фирма уже неоднократно делала благотворительные пожертвования: деньги шли на оказание помощи, обучение и одежду, особенно для детей из неблагополучных семей. В марте 2011 года Янаи лично передал 1 млрд иен жертвам землетрясения в Сендае.

В течение последних десяти лет UNIQLO участвует в программе УВКБ Управления ООН по делам беженцев, в рамках которой беженцам привозят подержанную одежду. В ноябре Янаи пообещал пожертвовать 10 млн долларов в течение трех лет, чтобы помочь организации справляться с острыми гуманитарными кризисами. Кроме того, он предложил передать УВКБ 150 тыс. предметов одежды Heattech.

«Я хочу сделать так, чтобы компания росла и люди были рады, что мы существуем: это единственный критерий выживания, – говорит Янаи. – Всегда говорю сотрудникам: есть три вопроса, которые нам могут задать, когда мы соберемся выйти на какой-то новый рынок. Первый: кто вы и откуда? Второй: какую выгоду вы получаете от того, что идете в нашу страну? Если это исключительно финансовый успех, если мы заинтересованы только в том, чтобы делать деньги и не хотим ничему учиться, то, например, в Великобритании никто не будет нас уважать. И третий вопрос: что хорошего вы делаете для мира? Миру нужны только те, кто приносит ему какую-то пользу».

Я интересуюсь: что заставляет его двигаться вперед и почему ему хочется стараться еще сильнее? «Мне и самому это интересно, – говорит он. – Я нетерпелив, и причины этого кроются в моем детстве. Я вырос в шахтерском городе; горнодобывающая промышленность перестала быть прибыльной, и местное население стремительно сокращалось. Я потерял связь со многими школьными друзьями, потому что их семьи переехали, а потом и наша начальная школа закрылась. В то же время прибрежная зона становилась все более промышленной; один за другим появлялись химические заводы. Сегодня, идя по улице, на которой я жил, вижу опустошение; вы едва ли найдете там хоть один магазин, все они переехали в пригородные торговые центры. Гулять там грустно. Я думаю, что изменения всегда происходят гораздо раньше и быстрее, чем вы их ожидаете, и именно поэтому я с таким нетерпением продолжаю заниматься делом».

В прошлом году во время ужина в Киото я села рядом с сыном Янаи – Кодзи Янаи, первым вице-президентом компании Fast Retailing, и коротко поговорила с ним о его отце. «Мой отец – не супергерой», – сказал тогда он. В тот момент комментарий прозвучал резковато, но позже я поняла, что он имел в виду: Тадаси Янаи сделал то, что мог бы сделать каждый, – он обычный, но целеустремленный человек.

«Я никогда ничем не доволен на 100%, потому что мир все время меняется, – говорит Янаи под конец нашей беседы в зале заседаний совета директоров. – Если вы карабкаетесь в гору, то в какой-то момент увидите еще одну, более высокую гору. Заберетесь на ту и увидите новую. Когда-нибудь я умру: такова жизнь. Но я карабкаюсь на горы, потому что процесс доставляет мне удовольствие».



13.04.2016

Источник: Kate Finnigan / Telegraph Magazine / The Interview People


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз