Бизнес-класс à la Air France


Растущая конкуренция за премиальных пассажиров на низком рынке подталкивает авиакомпании к инновациям. Почему Air France-KLM заговорила по-английски и зачем она хочет как можно шире раздвинуть рамки между премиальным и экономическим классами, в интервью Владимиру Волкову рассказал генеральный представитель франко-голландской компании в России и СНГ Гийом Гласс.

27.10.2015





Мне приятно начать наш разговор с личного сообщения о том, что через две недели я лечу в отпуск в Европу; туда – рейсом Air France, обратно – KLM. Почему, на ваш взгляд, ваше предложение оказалось для меня лучшим? Разве я отношусь к целевой аудитории Air France? Я, увы, пока не тяну на клиента класса премиум.

Действительно, мы традиционная авиакомпания – то, что называется legacy airline. Мы не лоукостер и не чартерный перевозчик, специализирующийся на «отпускниках». Поэтому у нас очень широкая целевая аудитория. В этом наша специфика. В действительности мы стараемся удовлетворить запросы как можно более широкого круга разных клиентов. Возможно, в этом состоит одна из сложностей любой традиционной авиакомпании – уметь взаимодействовать с большим набором рыночных ниш.

Вопрос о целевой аудитории Air France возник неслучайно. Несколько лет назад вы запустили рекламную кампанию, в которой продвигался образ премиальной авиалинии. Аудитория тогда вас не поняла. Новая реклама – France is in the Air – уже эксплуатирует привычные стереотипные представления о Франции как о стране миниатюрных женщин и богатого культурного наследия, «искусства жить» – l’art de vivre. Это работает?

Важно помнить, что стратегическое решение группы Air France-KLM – развивать оба бренда, которые очень отличаются друг от друга. Что касается Air France, то, действительно, несколько лет назад мы рекламировали себя в качестве люксового продукта и бренда. Эта реклама была правда визуально очень красивой. Она нравилась во Франции, но, возможно, не за границей. Не исключено, что реклама получилась слишком «французской» и недостаточно современной. Так что было решено сменить концепцию, результатом чего и стала France is in the Air.

В чем ее особенность?

Во-первых, сам слоган – France is in the Air – говорит о многом. Во-вторых, реклама сделана на английском, что само по себе смелый ход для компании из Франции. Но это был осознанный выбор. Этим хотелось подчеркнуть, что мы не национальная французская, но международная авиакомпания. При этом сохранили слово «Франция» в слогане, чтобы показать, что мы все-таки французы и горды этим. Также хотим подчеркнуть наше французское происхождение, потому что ассоциироваться с Францией само по себе очень большой актив.

Кроме того, все эти идеи воплощаются в самом продукте. Наш самолет и наш сервис – это тоже часть Франции, но в воздухе. Мы возим через наш хаб – парижский Шарль-Де-Голль. Мы сейчас переоборудуем салоны всех самолетов, чтобы сделать их более стильными и современными. Разработали новое меню. В конечном счете компания добивается все той же цели: создать на борту ощущение традиционной Франции, при этом объединив его с некоторыми атрибутами модерна. Мы говорим: у нас есть большая история, но мы современная компания. Мне кажется, нам это удалось.

«Бизнес» vs. «премиум»

Повсеместное стремление авиакомпаний улучшить свой продукт уже привело к размыванию границы между экономическим и бизнес-классом. Что такое бизнес-класс в вашем определении?

Около двух лет назад мы решили реинвестировать в модернизацию бизнес-класса. Начали с создания нового пассажирского салона. У Air France и KLM он отличается, но дизайн подчиняется одному и тому же принципу. Мы называем его «принципом трех F». Первый – «full flat» – предполагает полностью горизонтальное размещение пассажира; второй – «full privacy» – подразумевает возможность отгородиться от своих соседей с помощью специальной ширмы; и третий – «full access», – когда вы всегда имеете прямой беспрепятственный доступ к своему креслу и вам не приходится перепрыгивать через своего соседа. Это новшество.

Хорошо, если вы настолько поднимаете уровень бизнес-класса, но как собираетесь убеждать пассажиров лететь первым классом?

Вопрос справедлив. Нам действительно приходится прилагать определенные интеллектуальные усилия, чтобы дать определение первому классу Air France (в KLM первого класса нет). Но отличия конечно есть. Например, у каждого пассажира в первом классе есть собственное отдельное купе. Это его личное пространство на борту. Кроме того, есть множество разных приятных деталей. Тем не менее я признаю, что определенная конкуренция между первым и бизнес-классом у нас есть.

Вы ощущаете, что подобные инвестиции в перестройку самолетов, модернизацию продукта окупаются?

Знаете, ситуация на дальних и коротких региональных маршрутах сильно отличается. При длительных перелетах пассажиры готовы платить за билет дороже, если они получают действительно первоклассный продукт. Это работает. Это вообще является трендом в нашей индустрии – мы не единственные, кто так делает. Что касается коротких маршрутов, то разница между экономическим и бизнес-классом не столь рази­тельна. Скажем, в обоих классах одинаковые кресла. Просто в бизнесе нет среднего сиденья. Главное отличие на борту, разумеется, в уровне обслуживания.

Вы нанимаете в бизнес-класс стюардесс из вашей рекламы?

Конечно, не тех самых. Наша компания следит за тем, чтобы при приеме на работу не было никакой дискриминации. Но, если серьезно, у нас есть большая программа подготовки экипажей, направленная на улучшение качества сервиса и коммуникации с пассажирами. Например, наши команды на российских рейсах добровольно учат русский язык. Это та область, где мы хотим добиться максимального улучшения.

В каком направлении развиваются топ-классы – среднесрочные тренды глобальной индустрии?

Если говорить о региональных маршрутах, то авиакомпании сегодня инвестируют прежде всего в улучшение качества обслуживания на земле. На магистральных линиях продолжится движение в направлении большей дифференциации продукта топ-класса от экономического. Например, в Air France мы очень серьезно работаем над тем, чтобы максимально развести два этих класса, и сделали промежуточный продукт, который называется premium economy. На определенных рынках он пользуется высоким спросом. Особенно в сегменте корпоративных перевозок. В текущей экономике компании зачастую больше не готовы платить за бизнес-класс, но по-прежнему хотят нечто, что не является экономическим классом. Вообще, попытки развести премиум и экономический классы, предложив какой-то средний между ними продукт, – это все более заметная тенденция на рынке. Хотя пока далеко не все авиакомпании пошли этим путем. Я полагаю, что Air France – одна из первых.



27.10.2015

Источник: SPEAR'S Russia #10(52)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз