Большой бизнес на больших книгах


Выпускающее книги класса премиум издательство Assouline открыло новый флагманский магазин на Пикадилли – издатели вложили в него немалые средства, пойдя на риск. Однако им не привыкать превращать типографские чернила в золото. Джош Сперо встретился с четой Ассулин – Проспером и Мартин.

19.10.2015





В 1998 году Мартин Ассулин заявила в интервью New-York Times, что у ее издательского дома большие планы на маленькие книжки: «Большие книги отталкивают многих людей, а маленькие весьма привлекательны». Но сейчас я сижу в магазине издательства Assouline на Пикадилли, и передо мной лежат массивные фолианты по 550 фунтов каждый. Размером они напоминают упитанных карапузов, а тяжестью – свинец. Из этой картины следует, что за прошедшие годы эстетические пристрастия и бизнес-модель четы Ассулин полностью изменились. Большие книги – это большой бизнес.

Первый отдельный магазин издательства – Maison Assouline – располагается в здании, спроектированном Эдвином Лаченсом. Ранее здесь находились офис банка Midland и художественная галерея Hauser & Wirth. Книгоиздатели сохранили деревянную облицовку стен, а стойки, за которыми сидели клерки, и антропоморфные скульптуры теперь заменены на высоченные книжные стеллажи. На них я вижу следующие внушительные тома: Ballets Russes в холщовом футляре оливкового цвета, «Валентино: за столом у императора» с терракотовым кутюрье на обложке и «Большую книгу Хэмптонс». (Здесь же лежит «Трилогия Gypset», но об этом лучше не спрашивать.) Все тут говорит о том, что стиль и мода у Ассулинов в почете. Не удивительно, что когда я спрашиваю у Проспера, есть ли для их компании что-нибудь более важное, чем стиль, он, не задумываясь, говорит «нет».

В 1994 году Проспер и Мартин Ассулины начали свою издательскую деятельность со стиля. Они создали серию элегантных и доступных путеводителей по героям и пионерам мира моды. Серия называлась Mémoires de la Mode. Роскошные издания. Их отличали плотная бумага, изысканная обложка, прекрасно и со вкусом написанный текст (что в мире моды встречается далеко не часто) и невысокая стоимость – 99 франков. К моменту открытия собственного издательского дома Проспер успел побывать арт-директором нескольких престижных брендов, а Мартин – моделью, студенткой юрфака и журналисткой. Молодые люди взбунтовались против имевшихся тогда «классических» книг о моде: те из них, что были написаны серьезно, получились чрезвычайно скучными, а несерьезные – поверхностными. В этой серии было выпущено более 100 книг, которые, собственно, и прославили фамилию Ассулин. Супругам удалось «вдохнуть стиль в мир стиля», – говорит роскошная Мартин, чей облик чем-то напоминает Жаклин Кеннеди и Софи Лорен.

Но у моды есть свойство меняться. По словам Проспера, потребители требовали, чтобы стоимость выпускаемых издательством книг становилась все меньше, однако было решено не жертвовать стилем ради дешевизны: «Мы вернулись к верхушке этой пирамиды и создали коллекцию целиком и полностью вручную… Мы ремесленники, у нас не промышленное производство». Когда Ассулинам предложили открыть свой магазин в легендарном нью-йоркском универмаге Bergdorf Goodman на Пятой авеню, они поняли, что теперь в числе их клиентов – именитые и состоятельные представители общества. Теперь издатели четко понимали, чего ждет от них публика. Их книги продавались на седьмом этаже, то есть там, где расположены магазины с подарками класса люкс.

Проспер и Мартин Ассулины рассматривают свои книги также как товары класса люкс, утверждая, что они несут в себе красоту, а не просто информацию для визуальной и интеллектуальной стимуляции. Проспер обезоруживающе откровенно рассказывает, как его клиенты обычно живут с такими книгами: «Книги такого класса люди, как правило, открывают не больше пяти раз за всю жизнь. Люди покупают эти книги, чтобы прожить с ними всю жизнь, поэтому мы делаем их исключительно красивыми». Откровенное заявление. Чуть позже Проспер попробует его немного отредактировать.

Не будем забывать и о преимуществах эмоциональной стимуляции, говорит Мартин: каждая иллюстрация, каждая глава, каждая подпись к рисунку «выполнена ради передачи эмоций». «Мы полагаем, что [стимулируемые нашими книгами] эмоции – это путь к интеллекту, путь к знаниям… мы помогаем людям лучше понимать наш предмет и получать эстетическое удовольствие. Это как раз то, что мы ценим больше всего».

Исключительный бренд

Превращая свое имя в бренд, чета Ассулин изначально хотела, чтобы оно ассоциировалось с роскошью. «Люди покупают у нас не просто книгу о коктейлях. Они покупают книгу бренда Assouline о коктейлях», – говорит Проспер. Брендам класса люкс нужны роскошные помещения. Поэтому издатели открыли магазины сначала в универмаге Claridge’s, а теперь и на Пикадилли. В этот магазин Ассулины влюбились с первого взгляда. «Мы моментально сошли с ума», – говорит Мартин, выглядывая из-за своих оранжево-пурпурных солнцезащитных очков в стиле 1970-х.

Мы ведем беседу в элегантном Swans Bar – кафе, открытом при магазине. Скоро к уже имеющимся в ассортименте нескольким видам кофе, коньяка и шампанского должно добавиться ланч-меню. Остается только догадываться, почему в магазинах других премиум-брендов отсутствует бариста. Думаю, многие пожелали бы отметить приобретение кошелька в клеточку распитием чашечки латте за 10 фунтов. В магазине Assouline можно отлично отдохнуть от духоты и пыли Пикадилли. Как и большинство владельцев такого рода бутиков, Проспер и Мартин могли бы, по их собственному утверждению, перечислить все недостатки магазина, но и распирающую их гордость видно невооруженным глазом.

Открытие кафе – один из примеров диверсификации бизнеса, предпринятой в последнее время компанией Assouline. Еще одна новинка – предлагаемая компанией «библиотека на заказ». На верхнем этаже Maison Assouline, в еще одном святилище с деревянной облицовкой стен, клиенты могут осмотреть две концептуальные модели библиотеки, в которые входят стулья, книжные шкафы, столы и т.д. Предполагается, что здесь вы закажете себе роскошную библиотеку вашей богатой коллекции роскошных изданий от Assouline. В такой обстановке вам, вероятно, захочется перелистывать эти изумительные издания вновь и вновь.

Путь в Лондон выдался для Мартин и Проспера долгим. Их первый офис располагался в Париже. Это было во времена, когда они выпускали книги для других издателей. Ассулины быстро перебрались в Нью-Йорк, где основали собственное печатное дело и добились популярности у американских клиентов, которые остаются их главными покупателями и поныне. Франция известна тем, что заниматься там бизнесом тяжело, и пример Проспера и Мартин это только подтверждает. Проспер доверительно сообщает нам своим излучающим уверенность голосом, что по французскому трудовому кодексу уволить нерадивого сотрудника чрезвычайно тяжело. В наши дни начинать свое дело во Франции «могут только сумасшедшие», – добавляет он. «Там все труднее, – вторит ему Мартин. – Там уже совсем все с ума посходили. Во французском языке есть выражение “enrouler le baton dans la rouille” – «вставлять палки в колеса». Вот что происходит с бизнесом во Франции». Впрочем, как говорят Ассулины, они разочаровались во Франции лишь из-за ее политики, из-за господствующего «социалистического взгляда на вещи», но вовсе не из-за обычных людей.

«Франция готова расстаться со своим политическим и экономическим лидерством, чтобы превратиться в Диснейленд для взрослых. Все здесь будут ходить в нарядах haute couture и душиться прекрасными парфюмами, но страна в итоге превратится в тематический парк для нуворишей всего мира», – полагают в семье Ассулинов.

Стремительный рост

Совершенно не удивительно, что супертяжеловес в мире премиум-брендов LVMH заинтересовался деятельностью четы издателей. Ассулины недавно продали 10% своей компании Бернару Арно. Собственно, на эти средства и был устроен лондонский Maison Assouline. В ближайшем будущем подобные магазины должны появиться в Нью-Йорке и Дубае. Мартин содрогается от этой мысли. Каждое подобное расширение требует их присутствия «на передней линии фронта». А значит, у них будет меньше времени на издательскую деятельность. «И еще я хотела бы чуть-чуть пожить для себя!» – смеется Мартин.

Однако Проспер и его супруга вовсе не собираются выпускать бразды правления из своих рук и продавать компанию. Проспер переживает, что новые совладельцы компании в дорогих костюмах дают слишком много советов о том, как приправлять их книги («Давайте попробуем добавлять побольше перца и, может быть, побольше соли»). Мартин же без обиняков указывает на суть проблемы. «Правильные» бизнесмены добиваются лишь сокращения расходов, а Ассулины всегда были готовы жертвовать прибылью ради качества. Так, например, во многих книгах иллюстрации вклеивались вручную, а не печатались машинным способом. Кроме того, издатели часто отказывались от участия в чисто коммерческих проектах. Когда Мартин говорит: «Мы знаем, как говорить «нет» – ее слова не вызывают сомнений.

Обсуждение тлетворного влияния денег с владельцами книжного магазина, торгующего по цене от 1000 фунтов, – это, конечно, иронично, но Мартин настроена серьезно и готова бороться с верховенством денег. Она считает, что в бизнес-школах наряду с экономикой и финансами должны преподаваться такие предметы, как стиль и искусство. «Мы видим, что вся власть у денег, и понимаем, что это дико… Красота в нашем мире исходит от человека, от его сердца, от реальности, в которой он живет. Мечту создаете вы, а не деньги. Просто наш с вами мир несколько суховат». Да, наш мир, возможно, сухой, и Ассулины не жалеют чернил, чтобы избавиться от этой сухости.



19.10.2015

Источник: SPEAR'S Russia #10(52)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз