Каков обобщенный портрет VIP-клиента «Лиги Ставок»?

Анна Аверина (А. А.). Основная часть VIP-клиентов «Лиги Ставок» – это, конечно, мужчины. Женщин среди VIP-клиентов у нас около 10%, и в плане привлечения дам у нас есть большой потенциал для роста.

Венера Аук (В. А.). Отличительная черта заключается в том, что состоятельные клиенты всегда хотят управлять риском. Как следствие, они выстраивают стратегии, где по максимуму применяют свои интеллект и знания в области спорта. Также мы наблюдаем тенденцию омоложения элитного сегмента. Все это находит отражение в том числе и в поведении – сейчас как никогда востребована персонализация. Клиенты хотят быстро получать реакцию на свои запросы, и здесь важно, чтобы компания прислушивалась к индивидуальным требованиям и находила решения.

Для VIP-клиентов наша компания первой на букмекерском рынке запустила программу лояльности «Привилегия». Нам важно создавать продукт, откликающийся на запросы клиентов, и именно поэтому в наших планах перейти на новый уровень сотрудничества и партнерства. Наши клиенты – это люди, которые многого добились, каждый из них по-своему уникален, и у каждого свои взгляды и интересы. Именно поэтому мы создаем клубный формат, который будет связывать интересы наших клиентов не только со ставками на спорт, но и с благотворительными акциями, закрытыми клиентскими мероприятиями и иными активностями, где у каждого будет возможность общения на тему общих интересов и волнующих тем.

Какова основная мотивация VIP-клиентов? Они стремятся заработать на ставках или считают беттинг разновидностью досуга?

А. А. Это точно не история про заработок, но и не эмоциональные ставки – это комбинация чувств и эмоций, которые испытывают клиенты, заключая пари. Клиенты хорошо знают, что они делают, и наблюдают, сработал их план или нет. «Лига Ставок» позиционирует букмекерство как интеллектуальный спор, и, когда речь идет о VIP-клиентах, это полностью отражает их мотивацию. Клиент пользуется своими знаниями о спорте, изучает составы команд, тренеров, мотивацию и, исходя из этого, принимает решение. Получается хобби, которое вызывает массу эмоций. Клиент сделал ставку, следит за событиями, ждет результата.

В последнее время мы также наблюдаем тренд на возрастание интереса к быстрым играм, когда результата не надо ждать долго.

В данном случае важно само ощущение победы, поэтому клиент часто радуется, даже если в целом он не в плюсе. Условно говоря, заключил ставок на миллион, но сыграла не самая очевидная. И он рад, что предусмотрел такое развитие событий. Так что для VIP-клиентов ставки – это прежде всего возможность почувствовать себя победителем.

Есть ли виды спорта и соревнования, которые интересуют состоятельных клиентов, а рядовых – нет?

А. А. Футбол популярен среди всех сегментов, как и хоккей, а вот к нишевым видам спорта мы бы отнесли гольф. Мы многое делаем для популяризации данного вида спорта, в частности организуем школу гольфа, в рамках которой учим этому виду наших VIP-клиентов.

В. А. Мы уже говорили о том, что персонализация крайне важна, и в данном направлении мы не просто декларируем, а реализуем на практике индивидуальные подходы в работе с нашими ключевыми клиентами. Для достижения этой цели мы анализируем паттерны поведения наших клиентов, изучаем, чем они интересуются, и формируем действительно персонифицированные предложения. В этой сфере мы активно используем технологии машинного обучения и искусственного интеллекта. Но никто не отменял и человеческого общения. Персональные менеджеры довольно хорошо знают своих клиентов – это позволяет формировать максимально релевантные предложения, основанные на анализе прошлых пари клиента и его предпочтений к видам спорта. Ведь не всегда любимая команда клиента является фаворитом по числу и объему заключенных пари. В случае если персональный менеджер наблюдает позитивный тренд по некоторым видам спорта или командам, то подготавливаются экспертный анализ и аналитическая оценка по предстоящим событиям.

Раз состоятельные клиенты – люди занятые, значит, играют преимущественно онлайн?

А. А. Посещение клубов и VIP-залов – это про атмосферу. Большие экраны, общение с единомышленниками. Если есть потребность в этом, время находится. Клубы все еще популярны. Но тенденция, что все больше игроков переходит в онлайн, есть.

В. А. В диджитальной форме сотрудничества с брендом результат можно получить быстрее, поэтому переход в онлайн наблюдается не только в сфере беттинга – это общая тенденция. Но наша задача – обес­печить каждому клиенту максимально комфортное взаимодействие с компанией вне зависимости от канала сотрудничества. Как раз персональные менеджеры закрывают эту задачу, и по сравнению с выделенной линией поддержки VIP-клиентов функции персонального менеджера отличаются более персонифицированным подходом, целью которого является выстраивание доверительных отношений с каждым клиентом.

Общее хобби часто объединяет людей, помогает заводить полезные знакомства. Организует ли «Лига Ставок» мероприятия, в рамках которых VIP-клиенты могут лично общаться друг с другом?

А. А. В букмекерской сфере клиенты меньше настроены на общение, чем, например, в банковской. Но в данном случае многое зависит от доверия.

В. А. Из-за пандемии коронавируса многие клиенты ушли в онлайн, возник дефицит живого общения – это первый момент. Второй связан с нашей стратегией общения с VIP-клиентами. Мы хотим стать для них больше, нежели просто букмекер, раскрыть новые грани сотрудничества.

И, как уже говорила ранее, в наших целях зародить в действующей программе лояльности иной уровень сотрудничества с нашими клиентами.

В этом году мы активно общаемся с нашими клиентами в новых форматах – это закрытые клиентские мероприятия, которые имеют позитивный отклик у наших клиентов. Например, мы организовали джазовый вечер в «Метрополе» с Игорем Бутманом, на котором клиенты могли пообщаться с персональными менеджерами и друг с другом.

Эти камерные события направлены на повышение лояльности наших клиентов, и в то же время они дают возможность общаться на тему спорта, и не только с людьми своего круга.

Клиенты видят, что «Лига Ставок» заинтересована в долгосрочном сотрудничестве и хочет, чтобы абсолютно каждому было комфортно не только в момент заключения пари. Клиенты должны получать позитивные эмоции от сотрудничества в целом, и клиентские мероприятия позволяют их дарить. Особенно приятно, что клиенты нас спрашивают о планах и проявляют интерес к нашим будущим событиям.

Можете анонсировать их?

В. А. В течение всего лета будем приглашать VIP-клиентов на гольф-турниры, которые состоятся на территории России. Это не только Московская область, но и Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург и Геленджик. В сотрудничестве с одним из гольф-клубов мы планируем организовать мероприятие для ключевых клиентов нашей компании, которое должно выйти за пределы стандартного представления о букмекерстве. В летний период актуальны виды спорта, которыми занимаются за городом на свежем воздухе, мы поддерживаем эту историю.

Вы подчеркиваете индивидуальный подход к клиентам. Можете вспомнить случай, когда обращались с нетривиальной просьбой?

А. А. Может показаться необыч­ным, но подобные просьбы встречаются преимущественно в массмаркете. VIP-клиенты хорошо знают, чего хотят, и конкретно формулируют задачи и потребности.

В. А. «Лига Ставок» первой среди букмекеров ввела институт персональных менеджеров для состоятельных клиентов, тогда как в индустрии private banking этот формат существует довольно-таки давно. Из прошлого опыта могу сказать, что нередко случались истории, когда к персональному банкиру обращался клиент с просьбой срочно найти проверенного грумера для любимого питомца, и по времени мы сильно ограничены, так как клиент через несколько часов улетает. Там это норма, а в букмекерcком бизнесе – пока нет.

Но при этом мы видим доверие со стороны наших клиентов по вопросам, с которыми они к нам обращаются. Одним из таких примеров служит ранее проходившая в компании акция, в рамках которой главными призами были путевка на Мальдивы и путевка на Пхукет. Один из клиентов обратился к персональному менеджеру с просьбой дать экспертную оценку подхода в рамках заключения экспрессов (это пари, состоящее из двух и более независимых событий; проще говоря, комбинированная ставка, которая зайдет, если сыграет каждое событие в купоне), разработанного им (клиентом) специально под эту акцию. После совместного анализа клиентом было принято решение применить этот алгоритм, и на протяжении всей акции ежедневно персональный менеджер с клиентом подбирали события, которые проходили в эти дни, анализировали экспертные оценки и совместно принимали решение о включении того или иного события в пари. Не будем раскрывать всех деталей, но клиент стал победителем акции и выиграл главные призы от компании.

Еще один пример: клиент обратился с просьбой к своему персональному менеджеру побыть с ним на связи, пока не завершится спортивное событие, на которое он заключил довольно-таки крупное пари, а оно заканчивалось далеко за полночь.

Ну а поделиться радостью крупного выигрыша на звонке или прислав скриншот пари из личного кабинета в выходной день своего персонального менеджера уже является неотъемлемой частью доверительного общения клиента с компанией.

Описанные выше примеры еще вчера были бы для нас нестандартными задачами и запросами, но уже сегодня это та цель, к которой мы идем ежедневно. Доверие клиента – это самое дорогое, к чему стремится каждый, кто работает с клиентами.

В некоторых странах наша область работы называется customer happiness, что буквально означает «клиентское счастье». Наша задача – доставлять счастье клиенту. В то же время необходимо найти баланс. С одной стороны – счастье клиента, с другой – бизнес. Еще есть команда, которая помогает доставлять это счастье от бизнеса к клиенту.

И только искренняя любовь к своему делу и качественная работа нашей команды позволяют выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

У «Лиги Ставок» немало бренд-амбассадоров, но посетителей страницы для VIP-клиентов на сайте неизменно встречает телеведущая Мария Орзул. Почему вы сделали такой выбор?

А. А. Как мы уже отмечали, 90% участников программы «Привилегия» – это мужчины, а им нравится видеть красивых женщин. У Марии хорошая узнаваемость среди VIP-сегмента, и в целом ее образ соответствует бренду «Лиги Ставок». Кроме того, Мария – одна из самых опытных телеведущих «Матч ТВ». И она сочетает в себе не только выдающиеся внешние данные, но и высокую экспертизу в спорте, в частности в футболе.

Можете сравнить программу «Привилегия» с предложениями конкурентов? В чем она превосходит их?

А. А. Мы единственная букмекерская компания, которая начисляет кешбэк еженедельно, другие делают это ежемесячно. Это дает клиентам существенную материальную выгоду, к тому же у нас один из самых высоких кешбэков на рынке.

В. А. «Лига Ставок» является законодателем программ лояльности для VIP-клиентов на российском рынке: мы первыми ее разработали и запустили. Конкуренты копируют, поэтому существенных отличительных черт в плане объема услуг у ведущих букмекеров нет. Дело в деталях, в первую очередь – в качестве. Поэтому мы постоянно работаем над сбором обратной связи от наших клиентов. Следим, насколько программа лояльности соответствует актуальным запросам, и работаем над ее улучше­нием.

Как изменяется процент VIP-клиентов в компании?

А. А. В целом сегмент растет, но цифры мы не раскрываем.

В. А. В рамках программы лояльности у нас четыре уровня: Club, Silver, Gold и Platinum. Они все растут. Минимально волатильны верхние два статуса, где мы знаем клиентов по именам. В основном это долгосрочные партнеры, которые давно сотрудничают с компанией. В остальных сегментах есть прирост, эта сфера популяризируется. Все крупнейшие игроки на рынке активны, дают рекламу, в том числе на телевидении.

А. А. У нас большие планы и на массмаркет, там мы также стараемся внедрять искусственный интеллект, делать персонализированные предложения. В частности, определяем высокопотенциальных клиентов, заранее их «подхватываем», предлагаем повышение статуса, персонального менеджера.

В. А. Основная задача – создать «бесшовный» клиентский опыт. Даже если участник программы «Привилегия» обращается на выделенную линию для массмаркета, мы можем определить его и перевести на линию для VIP-клиентов. VIP-сегмент – своеобразная надстройка над массмаркетом, очевидно, что там выше уровень сервиса, но многие состоятельные клиенты начинают делать ставки именно с небольших сумм. Поэтому одна из наших задач – оказывать качественные услуги во всех сегментах, чтобы клиент сохранял лояльность. Со временем он может получить статус VIP.

Букмекерский рынок жестко регулируется государством. Как вам работается в столь непростых условиях?

А. А. В ограничениях есть свой плюс. Заданные рамки способствуют росту доверия клиентов: люди знают, что нам можно доверять. Важно менять восприятие букмекерского бизнеса, поскольку мало кто знает о том, какую высокую социальную ответственность несут компании. «Лига Ставок» стала инициатором истории с целевыми отчислениями в федерации по видам спорта. Позиционируем букмекерство как интеллектуальный спор и не хотим, чтобы клиент проиграл. Настроены на максимально длительное сотрудничество, поэтому постоянно подчеркиваем абсолютную легальность и прозрачность бизнеса.

В. А. С одной стороны, это история про легальность бизнеса, а с другой – про конфиденциальность взаимоотношений с клиентами. Они ожидают именно такого подхода. В то же время некоторые клиенты, которые раньше не хотели демонстрировать связь с букмекерским бизнесом, начинают приходить на мероприятия «Лиги Ставок» с близкими. Нам крайне важно инициировать клиентские события, которые находят отклик. В частности, мы спросили наших клиентов об их потенциальном интересе к активности под условным названием «Летний день с семьей». И были приятно удивлены, что большая часть ответила положительно. Так что восприятие букмекерства в целом меняется: все больше и больше людей открывают для себя социально ответственную позицию бизнеса нашей компании.

А. А. Мы видим случаи, когда наши постоянные клиенты приводят друзей. Делятся позитивными впечатлениями о сотрудничестве с «Лигой Ставок», посещении наших мероприятий. И люди заинтересовываются, становятся нашими клиентами.