Фоном для нашей беседы служат статистика регулятора и многочисленные исследования, суть которых в том, что россияне не спешат пользоваться открытыми брокерскими счетами. Общее количество инвесторов уже достигло 30 млн человек, но около 65% счетов физлиц на брокерском обслуживании остаются пустыми. Еще около 20% клиентов имеют счета, не превышающие 15 тыс. руб­лей. Счета свыше 15 тыс. руб­лей есть лишь примерно у 15% инвесторов. У вас похожие цифры?

Действительно, доля незафондированных брокерских счетов в России довольно высока, это исторически сложившийся факт. Но значительно важнее динамика их фондирования, а она положительная. Например, у брокера Сбербанка, крупнейшего банка в стране, за год абсолютное значение фондированных счетов увеличилось на 30%, причем наибольший рост был отмечен в группе премиальных клиентов. Клиентов со счетом от 10 млн руб­лей за год стало больше на 40%, со счетом от 100 млн руб­лей – почти на 60%.

Расхожая точка зрения гласит: часть ответственности за обилие пустых счетов лежит на самих брокерах. Ведь процедура открытия брокерского счета в России очень проста. И это результат в том числе и ваших усилий.

С учетом того, что Сбербанк – флагман брокериджа, мы действительно сыграли значительную роль в демократизации этого процесса. Но если бы количество фондированных счетов оставалось неизменным, а количество клиентов росло, то можно было бы говорить: это красивая обертка, у которой нет начинки. На деле же растет количество фондированных счетов.

Например, в последние годы брокеры фокусировались на привлечении новых клиентов – запускали маркетинговые кампании, работали над упрощением клиентского пути и т. д. Появилась целая когорта клиентов, которые зарабатывают, участвуя в маркетинговых акциях, переводя средства от одного брокера к другому. Наша задача – работать и с таким клиентом тоже, объяснять, что можно получить не только сиюминутный доход от участия в маркетинговой кампании, но и долгосрочный, от инвестирования на фондовом рынке. Поэтому один из элементов нашей стратегии – не только привлечение, но также удержание и развитие клиентов.

Амбициозная цель. Как же вы планируете ее добиться?

В том числе за счет обучения, причем мы стремимся отойти от избыточно сложной механики, чтобы не отпугнуть людей. Мы рассказываем об основных принципах и правилах работы на фондовом рынке, о существующих инструментах, стратегиях инвестирования, ключевых принципах риск-менеджмента. За счет этого мы хотим растить клиентов, которые инвестируют осознанно, и этот процесс не должен требовать от них каких-либо значительных усилий. Ведь слишком глубокое погружение ухудшает восприятие процесса инвестирования, потому что кажется, что это слишком сложно и доступно немногим.

Давайте продолжим начатую тему демократизации выхода на рынок. Возможный следующий шаг после упрощения процедуры открытия брокерских счетов – вообще исключить брокеров из этого процесса. Из Центробанка доносятся предложения разрешить инвесторам открывать счета напрямую на Мосбирже. Ваше отношение к этой идее?

В основе этой идеи заложено представление о том, что брокер лишь посредник, который дает доступ клиенту на биржу. Но давайте проанализируем, из чего на самом деле состоит зона ответственности среднестатистического брокера, а тем более брокера Сбербанка. Кроме того что он обеспечивает клиентам доступ на рынок, он занимается их обучением. Его аналитики делятся инвестиционными идеями, чтобы клиент мог выбрать правильных эмитентов и сформировать портфель. Сбербанк также отвечает за налоговую поддержку, формирует структурные продукты для крупных клиентов, предлагает множество других сервисов, технологически сложных и важных. Например, мобильное приложение – мы понимаем, что это не самое дешевое направление. Обеспечением его бесперебойной работы занят большой штат специалистов. И за это все брокер получает комиссию, которая намного меньше 1%. Уверена, что мало кто назовет такую маржинальность избыточно высокой.

На нашем фондовом рынке 90% активов сосредоточены у 2% клиентов. Это, по сути, клиенты со счетом свыше 1 млн руб­лей. Мы знаем, что им недостаточно просто получить доступ к рынку. Им нужны дополнительные сервисы, которые предлагает брокер. Даже если мы говорим про оставшуюся часть, 98%, это чистый ретейл, которому необходима поддержка, колл-центр, технологичность. Это сложный сегмент, с которым необходимо работать.

Если какой-то брокер не справится с розничными клиентами, это будет риском конкретного брокера. Если с работой с розничными клиентами не справится Московская биржа, то может возникнуть значительно более серьезный риск – инфраструктурный.

И главный вопрос: что это в конечном счете даст розничному инвестору? Обозначьте сначала цель, а затем обсудим инструменты. Для чего клиентам напрямую инвестировать на бирже? Пока я не вижу адекватных причин, соизмеримых с теми рисками, которые могут возникнуть.

Разовьем тему о 90% активов, сосредоточенных у 2% клиентов. Чего состоятельные клиенты ждут от брокера?

В первую очередь профессионализма. Им крайне важно иметь профессионального клиентского менеджера, качественную аналитику по портфелю и хорошие инвестиционные идеи. Так как многие эмитенты являются также нашими клиентами, мы приглашаем их к прямому диалогу. Эмитенты рассказывают, в чем их бизнес, какова стратегия развития. Ну и, естественно, крупным клиентам нужна гибкость, которая проявляется в предложении индивидуальных структурных продуктов.

Часто ли встречаются крупные счета без какой-либо активности?

Наши крупные клиенты более активны, чем подавляющее большинство розничных инвесторов на нашем рынке. 80% клиентов со счетом от 10 млн руб­лей регулярно инвестируют, причем среднее количество их сделок в месяц – около 20, тогда как в общем у наших клиентов показатель сделок составляет примерно четыре-­пять в месяц.

На Московской бирже фиксируют появление нового класса инвесторов – сверхсостоятельных россиян, чьи деньги вольно или невольно оказались внутри России. В Сбербанке тоже видят появление этой третьей, кроме институциональных и розничных, группы инвесторов?

Раньше очень состоятельные россияне инвестировали не только внутри страны, но и за рубежом, а сейчас эта возможность ограничена. Заработанные в России капиталы оказываются на отечественном фондовом рынке, потому что это один из немногих инструментов, который позволяет получить высокую доходность.

Я бы не сказала, что потребности этих сверхсостоятельных клиентов сильно отличаются от запросов просто состоятельных инвесторов. Их также интересует комплексное управление активами, wealth management, возможности, которые фондовый рынок предлагает в части налоговых преференций.

Давайте немного отвлечемся от темы бизнеса. У вас примечательная карьера. Сначала учеба на факультете кибернетики Национального исследовательского ядерного университета МИФИ в Москве, потом – в Австралии, где вы также работали в компании, занимающейся искусственным интеллектом. Можете перечислить самые важные навыки, которые вы вынесли из учебы в сильном техническом вузе и из международного опыта?

Техническое образование – а в России оно, по моему убеждению, самое лучшее – учит системности. Она, в свою очередь, необходима при выстраивании процессов, отладке их надежности и масштабируемости. Что касается Австралии, то это мультикультурная страна, которая учит открытости, гибкости, умению быстро адаптироваться. Все эти качества очень важны в брокерском бизнесе – в нем все время что-то меняется. Если бы мы выстраивали процессы долго, то находились бы не в лидерах, а в позиции догоняющих. Кроме того, там иное отношение к ошибкам: надо не бояться признавать и исправлять их. Страх сознаться в ошибке приводит к неэффективности, появлению «потемкинских деревень».

В прошлом интервью WEALTH Navigator вы рассказывали про курс Сбербанка на человекоцентричность, стремление видеть за каждым брокерским счетом живого человека. Очевидно, что качественный клиентский сервис – это в том числе и про не измеряемые математикой и не укладываемые в формулы концепты: эмпатию, отношение к делу, желание услышать другого. Какими неотъемлемыми качествами должен обладать профессионал из области брокериджа, чтобы быть в состоянии «разглядеть человека за каждым счетом», как вы выразились тогда?

Сложный вопрос, сродни тому, как воспитать хорошего ребенка. Есть ли общий рецепт для этого? Наверное, нет.

Первое, что мне кажется важным, – стоит начинать с себя, со своей коман­ды. Правильная атмосфера сначала выстраивается внутри коллектива, а потом переносится на отношения с клиентами.

Второе: есть такой бестселлер «Выбор». Его автор – прошедшая в детстве через концлагерь Аушвиц психолог Эдит Ева Эгер. Она описывает свои сеансы с двумя пациентками. У первой ребенок болен онкозаболеванием, вторая страдает из-за того, что доставленный ей «кадиллак» оказался не того оттенка, который она заказывала. Соизмерим ли масштаб трагедий? Как человек и как математик я скажу «нет». Но когда читаешь книгу дальше, понимаешь, что страдания второй пациентки по поводу цвета машины на самом деле были криком отчаяния из-за несложившейся жизни.

В примере выше приведены две нерадужные ситуации в жизни. В случае с фондовым рынком цели клиентов все-таки сводятся к тому, чтобы улучшить и сохранить свое благосостояние – повысить качество жизни. Вот и мы, взаимодействуя с клиентом, всегда стремимся смотреть на ситуацию его глазами, добиваемся четкого ответа на вопрос, какие цели ставит перед собой, чего он хочет добиться с помощью фондового рынка. С этой работы со смыслами и начинается движение в сторону человекоцентричности.

Аиша Кубезова, руководитель брокерского бизнеса Сбера