«Чтобы добиться превосходства, каждые десять лет необходимо менять тактику». В этой фразе Наполеона, кажется, заключено все необходимое для мира финансов. В самом деле, если прессу можно считать барометром глобальных настроений, то в таком случае на планете практически не осталось уголков, обойденных нынешней финансовой бурей. Россия и СНГ в этом смысле не исключение.

Индустрия управления состоянием тоже не осталась в стороне. Соглашения против банковской тайны, достигнутые на последних саммитах G-20, нападки на Швейцарию (прежде всего со стороны США) и другие офшорные финансовые центры, со стороны ЕС, внесли свою лепту в общественное восприятие банков как «плохих», притом что финансовые управляющие компании были признаны «самыми плохими» («хуже» оказались только инвестиционные банкиры).

Многие генералы этой отрасли, равно как и ее амбициозные лейтенанты, сегодня пытаются понять, что произошло тогда и чего следует ждать в будущем. А будущее – это вы, читатель SPEAR’S.
На самом деле депрессия может вызывать привыкание (и быть опасной). Мы смотрим на все это иначе. Чтобы с самого начала внести ясность, отмечу, что Scorpio Partnership видит очень большой потенциал для дальнейшего развития индустрии wealth management. В конце концов, если те, кто создает и приумножает богатство, не справятся, то кто еще должен спасти финансовые системы своих стран и дать импульс к возобновлению экономического роста?

Два вопроса

Общая картина происходящего сегодня укрепляет нас в этой надежде. Согласно данным исследования Merrill Lynch Capgemini World Wealth Report 2009, в 2008 году совокупная стоимость активов владельцев крупных (от одного миллиона долларов и выше) состояний (HNWI) во всем мире составляла порядка 32,8 трлн долларов. Наш собственный анализ показывает, что из этой суммы около 14 трлн долларов находились в управлении финансовых управляющих компаний и банков. Таким образом, у индустрии существует огромный потенциал для дальнейшего роста.

Но чтобы получить эти капиталы в свое управление, представителям данного сектора придется разработать совершенно новое предложение и изобрести другие формы вовлечения клиентов исходя из более глубокого понимания последних, их целей и пожеланий. Доверие к индустрии управления финансами за последние два года сильно пошатнулось, так что набор предлагаемых продуктов и сервисов, равно как и опыт взаимодействия клиента с финансовыми управляющими, должны меняться и получить новое развитие.

Однако насколько все вышеизложенное справедливо для стран СНГ? В этом контексте возникают два ключевых вопроса. Первый и самый важный: как сегодня обстоят дела у клиентов индустрии wealth management? Второй: насколько успешно будут действовать управляющие компании в условиях посткризисного мира? Именно этими вопросами задается наша компания и финансовые институты, с которыми мы сотрудничаем над разработкой их бизнес-стратегии, позиционирования на рынке, а также их продуктов и услуг по всему миру.

В целом с 2007 года стоимость активов, принадлежащих сегодняшним богатым, упала примерно на 40 процентов. Что и говорить: для тех, кто привык передвигаться по миру в первом классе или на собственном Gulfstream, времена и впрямь выдались непростыми. Действительно, некоторые из этих людей сегодня вынуждены отказаться от личного делового самолета или пересесть из первого в бизнес-класс. И в том, что клиенты сегодня лишены иллюзий, нет ничего удивительного.

В последние два года даже эта индустрия не смогла уберечь капиталы своих клиентов от потерь. Часть представителей сумели распознать надвигающийся ураган, который уничтожил многие состояния. Еще меньше оказалось тех, кто, следуя своим подозрениям, предпринял шаги, чтобы обезопасить доверенные им богатства. Таким образом, индустрия управления финансами не дала своим клиентам ничего из того, что обещала. Признать это очень важно, но в наши дни смирение – редкая, почти исчезающая, добродетель.

По существу, сегодня мы вступаем в новую эпоху воссоздания богатства. Люди сейчас заново начинают по кирпичику восстанавливать разрушенное здание. Богатые почувствовали очень серьезный удар, но не вышли из игры. Хотя, конечно, многие из тех, кто строил свое будущее состояние, были отброшены нынешним кризисом назад.

Невзирая ни на что, мы смотрим на участников исследования Futurewealth («Богатство будущего») как на сегодняшних лейтенантов индустрии. Это сообщество людей, относящихся к категории HNWI, – те, на ком главным образом и держится глобальная индустрия управления финансами. Однако именно их-то сегодня меньше всего и понимают. Из-за отсутствия систематического и стратегического анализа рынка многие управляющие компании охотнее концентрируют все свое внимание на миллиардерах и иных представителях меньшинства, нежели на многочисленном, но молчаливом большинстве.

Примечательно, что, согласно результатам исследования Futurewealth, будущее поколение владельцев крупных состояний планирует существенно увеличить размер своих капиталов в ближайшие 5–10 лет. Кроме того, несмотря на предвзятость прессы по отношению к миллиардерам, респонденты Futurewealth из стран Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ) и СНГ имеют в жизни точно такие же финансовые цели, что и участники опроса в других странах мира.

Восточный взгляд

На самом деле многие новые обладатели крупных состояний двигаются сегодня вперед, пользуясь благоприятными возможностями для увеличения своего капитала в сложившихся рыночных условиях. Это основа для воссоздания богатства. Мы видим, что этот процесс особенно активно идет на развивающихся рынках, таких как Россия, чья экономическая история дает возможность предпринимателям и владельцам компаний без особой конкуренции находить и занимать ниши в производстве и секторе услуг. Кроме того, «кузнецы богатства» с развивающихся рынков более привычны к работе в условиях высокой волатильности.

Более того, 84 процента респондентов Futurewealth в этом регионе заявили, что финансовые кризисы не привели к серьезному снижению размера их состояния. Это значительно выше, чем тот же показатель в среднем по миру – 78 процентов. Такая нацеленность на продолжение роста своего капитала весьма воодушевляет и идет вразрез с пессимизмом прессы. Кроме того, это показывает, что все последние финансовые кризисы не охладили стремления людей к созданию богатства.

Однако среди представителей этого сообщества участников исследования Futurewealth есть существенные различия, которые необходимо понимать. Их стремление заработать большое состояние не означает автоматически, что они склонны брать на себя финансовые риски за пределами своей профессии или сферы своей предпринимательской деятельности. Это влечет за собой важные для индустрии wealth management выводы.

На самом деле респонденты из СНГ и ЦВЕ, хотя размер их состояний в среднем и не является самым крупным, с наименьшей вероятностью уже пользовались услугами финансовых консультантов. Одни участники опроса объясняют, что они не прибегают к услугам инвестиционных банкиров в связи с наличием у них других приоритетов. Другие заявляют, что еще просто не узнали о возможностях или пока не убеждены в ценности и выгодах продуктов и услуг, предлагаемых частными управляющими.

Последний ответ, который дают участники опроса во всех странах мира, – тревожный звонок для сектора управления финансами, если учесть, что именно эта группа клиентов, по всей видимости, является главным катализатором их будущего успеха. В конце концов, по нашим расчетам, во всем мире стоимость инвестиционных активов, принадлежащих HNWI, не переданных в управление компаниям private banking или финансовым менеджерам, составляет около 7 трлн долларов. Мы уверены, что в одной только России ее размер по меньшей мере 500 млрд долларов.

Интересно, что респонденты Futurewealth из СНГ и ЦВЕ оказываются более устремленными на строительство своего состояния, чем участники исследования из других регионов. В любом случае необходимо проделать определенную работу, чтобы добиться более позитивного восприятия услуг и предложения со стороны финансовых управляющих компаний.

В дополнение к этой личностной характеристике будущие клиенты управляющих компаний в России и других странах бывшего восточного блока активно интересуются опытом своих друзей и знакомых в части управления и приумножения капитала. Подобный стереотип поведения одновременно помогает и мешает реализации стратегий вирусного маркетинга. Принимая это во внимание, можно сказать, что если управляющая компания стремится донести положительные отзывы о своей работе до широкой аудитории, ей необходимо организовать некий процесс предварительной селекции и завоевания симпатий клиентов. В действительности нет никаких причин, почему индустрия wealth management не должна расцвести при наличии следующих условий.

Первое, если вы доверяете статистике, Россия, ЦВЕ и СНГ – регионы с растущей экономикой, конечно, в сравнении с так называемыми развитыми странами. И хотя прогнозы темпов экономического роста (и некоторые бизнес-планы) придется корректировать, градиент все равно по-прежнему остается восходящим. Второе, совокупный пакет продуктов и услуг, предлагаемых индустрией финансового управления в этом регионе, большей частью остается неотшлифованным и примитивным.

В будущем встанет вопрос, готова ли индустрия wealth management адаптировать свое предложение. Действуя по принципу «сделай какой-нибудь продукт, и они придут», трудно рассчитывать на стабильный результат. Пока у нас есть устойчивое ощущение: сегодня очень многие операторы по-прежнему склонны полагать, что эта концепция будет работать здесь дольше, чем в любом другом месте в мире, – в конце концов, рынок находится на самом начальном этапе своего развития. Но, с нашей точки зрения, любую компанию в области управления крупными состояниями, которая рассчитывает «срубить здесь по-легкому денег», исходя из того, что местные клиенты стремятся к супер-конфиденциальности, ждет тернистый путь.

Кроме того, на рынке услуг wealth management в этом регионе сегодня слишком много неопределенностей. Чтобы это проиллюстрировать, можно опять воспользоваться сравнением с индустрией авиаперевозок. Там существует очень четкая сегментация. Вы можете лететь в хвосте самолета (экономкласс), в бизнес- или даже первом классе, но все равно все пассажиры, вне зависимости от стоимости билета, в конечном итоге прилетят в одно и то же место. Супербогатые могут купить себе возможность летать по собственному маршруту и расписанию, пересев на Gulfstream. Предложение, опыт и цена хорошо понятны и покупателю, и продавцу.

Мандат на инновации

Так каково же место индустрии управления благосостоянием, если воспользоваться авиааналогией? Многие финансовые управляющие ответят вам не задумываясь: «Мы даем своим клиентам Gulfstream». Однако услуги, которые предлагаются значительной частью финансовых институтов в СНГ и ЦВЕ, позиционирующих себя как private banking, в действительности больше похожи на некую премию к стандартному предложению. Иными словами, возвращаясь к нашей аналогии, международные или специализированные игроки, действующие на этом рынке, предлагают только улучшенный вариант бизнес- или, возможно, первого класса. Однако во что вам обойдется этот полет и долетите ли вы в итоге до своей цели, при покупке билета будет вовсе не очевидно.
Таким образом, у местных клиентов нет четких критериев для выбора билета для путешествия в мир wealth management. На рынке, где вирусный маркетинг имеет очень важное значение, отсутствие четко позиционированного предложения убивает все дело. Управляющие компании, которые в итоге выживут и продолжат работать, будут инноваторами, предлагающими понятную бизнес-модель и рассматривающими своих клиентов в качестве миссионеров, проповедующих и разносящих знание об их предложении от одного члена сообщества к другому. Так, они получат важные преимущества на рынке и возможность развить их впоследствии.

Все это особенно актуально для рынков России и СНГ, поскольку в этом регионе, согласно опросу Futurewealth, сегодня почти две трети людей посвящают большую часть своего времени поиску возможностей дополнительной работы и заработка. При этом лишь 10 процентов респондентов из СНГ и ЦВЕ пользуются услугами финансовых консультантов в любой форме. Непростая задача, которую необходимо решить индустрии управления крупными состояниями, – убедительно продемонстрировать свою способность соответствовать их целям и стремлениям и обеспечить ожидаемый ими результат. В конце концов, у этого рынка огромный нераскрытый потенциал.

У пионеров индустрии wealth management есть прекрасные перспективы сверх того, если принять во внимание нацеленность респондентов Futurewealth на увеличение своих состояний, которой они могут воспользоваться. Действительно, в СНГ и ЦВЕ только 40 процентов участников исследования Futurewealth назвали инвестиции в торгуемые на бирже ценные бумаги в качестве основного варианта достижения своих финансовых целей.
А значит, чтобы реализовать возможности потенциально более широкого рынка компании, оказывающие услуги по управлению крупными капиталами, должны быть готовы к изменению своих привычных методов ведения бизнеса. Стандартная философия, основанная на предоставлении традиционного брокерского обслуживания и управления активами, имеет ограниченные шансы на успех.

Итак, к чему мы пришли. Россия и СНГ – рынки, отличающиеся специфической динамикой. И полного понимания этой динамики пока нет. Но исходя из того, что мы видим, можно заключить, что, скорее всего, шансы на успех будут у управляющих компаний, которые поймут и примут, что в этом регионе им необходимы определенные новации на стратегическом уровне. В нынешних условиях для этого есть все возможности. Будущие клиенты управляющих компаний сегодня планомерно движутся к достижению своих финансовых целей. Индустрия wealth management может к ним прислушаться, учиться и действовать соответствующим образом.

Будущая индустрия должна стать релевантной и начать соответствующим образом менять свое предложение, чтобы раскрыть потенциал рынка России и других стран. В конце концов, богатство не статично. Если бы оно было таковым, то я бы находился среди пессимистов.