Россия считается чайной страной – этот напиток имеет настолько давнюю историю, что стал частью фольклора. В самолете отечест­венных авиалиний неслучайно спрашивают: «Чай или кофе?», в то время как в зарубежных мы слышим: «Кофе или чай?» Я думаю, близится время, когда и у нас слово «кофе» стюардессы будут произносить в первую очередь.

Фактически российский рынок кофе в два раза больше в денежном выражении, чем чайный: такой рывок произошел буквально за последнее 10-летие. Согласно данным компании Nielsen, если в 2014-м потребление чая и кофе в натуральном выражении составляло 50 на 50%, то в 2020-м это соотношение равно 43 на 57%. Кофейный потенциал высок, и потребление еще кратно вырастет. Если сравнить Россию с небольшой Финляндией, которая находится рядом, окажется, что скандинавы пьют кофе на порядок больше. Мы живем на северной территории, где мало солнца: нам нужны горячительные тонизирующие напитки.

До 30 – кофе, после 30 – чай

Кофе – напиток номер два в мире после воды: его популярность в России в целом соответствует глобальному тренду. Молодежь употребляет много кофе, особенно с молоком, которое балансирует вкус.

Тем не менее после 30 лет потребители, понимая, что потребление кофе нужно ограничивать, переключаются на чай. Чем старше человек, тем чай слабее: люди переходят на травяные напитки: ромашку, иван-чай и т. д. Таким образом, прослеживается цикл потребления – от крепких напитков к мягким.

Натуральный рост

Сегодня натуральный кофе постепенно вытесняет растворимый. Идет медленное сокращение этого рынка – не в десятках процентов, но в процентах. Компании, которые занимаются растворимым кофе, понимают, что теряют позиции, и делают гибрид – добавляют натуральный в свой продукт. Согласно данным Nielsen, за последние пять лет рынок растворимого кофе в натуральном выражении сократился на 4% (пик продаж приходится на 2018 год, относительно него падение за два года составило 9%). За те же пять лет рынок натурального кофе вырос на 27%.

Минус натурального кофе только один – приготовление напитка отнимает время. Это стимулирует рост кофейных сетей: мы платим, чтобы кто-то сварил кофе за нас: даже в технопарке «Сколково» есть роботы, которые готовят кофе.

В торговых и бизнес-цент­рах ставят кофекорнеры; в крупных городах функционирует доставка приготовленного горячего кофе. Разумеется, это работает и в обратную сторону – формирует привычки покупателей. Люди все чаще готовят кофе дома: у нас есть бренд Coffesso, премиальная арабика, в зернах, и продажи этого продукта активно растут.

Широты и органика

Северное полушарие ни чай, ни кофе не производит. В России чайные плантации есть в Сочи, в Краснодарском крае: они существовали еще во времена СССР, но даже тогда покрывали всего 0,5% от потребления. Есть плантации в Азербайджане, Грузии, Армении – это очень качественный чай. Однако практически вся продукция экспортируется из Южного полушария.

Пандемия привела к резкому росту цен на чай и кофе. Причина – в валютной составляющей. Исключение – только иван-чай, который изготавливается из растения кипрей, произрастающего в России, а также в Шотландии, Канаде. Это дикорос, и его продавали за рубеж еще в царские времена: после пушнины он считался экспортной статьей номер два. Иван-чай обладает свойствами, которых нет у обычных черных чаев: в частности, способствует выработке нейромедиаторов ГАМК и серотонина и, таким образом, полезен для работы мозга.

У нас есть компания «Майский Иван-чай» в Вологодской области: эта территория считается наиболее экологически чистой: оттуда растение поставляется на производство и затем в торговую сеть.

В 2020 году «Майский Иван-чай» стал первым продуктом, который получил государственный сертификат «Продукт органического происхождения» от Роскачества. Естественно, мы активно его экспортируем, например в Германию.

Глобальное присутствие

В целом экспортный потенциал компании «Май» огромный: домашний рынок для нас не главный, поскольку рост ограничивают невысокие доходы населения. Если взять территорию страны в целом, потребители не могут выбирать качественный продукт по более высокой цене.

Стратегия компании нацелена на глобальное присутствие – это естественно: надо ловить рыбу там, где она водится. Если говорить о рынках спроса и капитала, Россия в пятерке лидеров, но впереди еще четверо игроков, работа с которыми дает темпы роста выше российского рынка и валютную выручку.

Экспорт вообще великое дело. Если ты умеешь экспортировать, следовательно, создаешь высокую ценность для потребителей, которая признается не только в твоей стране. Мы себя давно считаем глобальной компанией с российскими корнями.

Ценовые драйверы

Чай и кофе – продукты незаменимые, капиталоемкие, и так было абсолютно всегда. В частности, Британия выделяла самые скоростные корабли из своего флота, чтобы доставить чай из Китая. Ареал произрастания, а также валютная составляющая стоимости чайного и кофейного сырья являются основными драйверами стоимости конечного напитка.

В настоящее время рост рыночных цен по чаю из-за пандемии и девальвации рубля, согласно компании Nielsen, составил 7% (цена указана за 1 кг).

Рыночные цены на кофе выросли меньше: в натуральном кофе рост цены за 1 кг составил 4%; в растворимом кофе роста за 1 кг нет, что вызвано в первую очередь агрессивной промополитикой крупнейших производителей.

Лично я считаю, что чай и кофе – два лучших качественных напитка в мире: продажи газировки, в которой килотонны сахара, медленно снижаются. Люди разобрались, что сахар вреднее соли. В итоге на чай и кофе спрос растет, и они дорожают.

Блицопрос

Когда закончится пандемия?

Переход к новой нормальности начнется с середины 2021 года: года через два мы перестанем упоминать пандемию в сводках новостей.

Как вы оцениваете динамику рынка чая и кофе в 2021 году?

Рынок чая стагнирует, рынок кофе активно растет. Подъем продолжится, как и в 2020-м. Тем не менее девальвация рубля отнимет часть доходов – в долларовом выражении рост не такой, к которому мы привыкли раньше.

Кто будет лидером рынка чая и кофе в 2021 году?

По темпам роста впереди будет Китай, затем США, Юго-Восточная Азия (регион в целом, а не отдельная страна) и Индия. Россия войдет в топ-5.