Создание ценности
Игорь Лисиненко, основатель компании «Май», – о потреблении чая и кофе в России, экспорте и прогнозах стоимости продукции.

Россия считается чайной страной – этот напиток имеет настолько давнюю историю, что стал частью фольклора. В самолете отечественных авиалиний неслучайно спрашивают: «Чай или кофе?», в то время как в зарубежных мы слышим: «Кофе или чай?» Я думаю, близится время, когда и у нас слово «кофе» стюардессы будут произносить в первую очередь.
Фактически российский рынок кофе в два раза больше в денежном выражении, чем чайный: такой рывок произошел буквально за последнее 10-летие. Согласно данным компании Nielsen, если в 2014-м потребление чая и кофе в натуральном выражении составляло 50 на 50%, то в 2020-м это соотношение равно 43 на 57%. Кофейный потенциал высок, и потребление еще кратно вырастет. Если сравнить Россию с небольшой Финляндией, которая находится рядом, окажется, что скандинавы пьют кофе на порядок больше. Мы живем на северной территории, где мало солнца: нам нужны горячительные тонизирующие напитки.
До 30 – кофе, после 30 – чай
Кофе – напиток номер два в мире после воды: его популярность в России в целом соответствует глобальному тренду. Молодежь употребляет много кофе, особенно с молоком, которое балансирует вкус.
Тем не менее после 30 лет потребители, понимая, что потребление кофе нужно ограничивать, переключаются на чай. Чем старше человек, тем чай слабее: люди переходят на травяные напитки: ромашку, иван-чай и т. д. Таким образом, прослеживается цикл потребления – от крепких напитков к мягким.
Натуральный рост
Сегодня натуральный кофе постепенно вытесняет растворимый. Идет медленное сокращение этого рынка – не в десятках процентов, но в процентах. Компании, которые занимаются растворимым кофе, понимают, что теряют позиции, и делают гибрид – добавляют натуральный в свой продукт. Согласно данным Nielsen, за последние пять лет рынок растворимого кофе в натуральном выражении сократился на 4% (пик продаж приходится на 2018 год, относительно него падение за два года составило 9%). За те же пять лет рынок натурального кофе вырос на 27%.
Минус натурального кофе только один – приготовление напитка отнимает время. Это стимулирует рост кофейных сетей: мы платим, чтобы кто-то сварил кофе за нас: даже в технопарке «Сколково» есть роботы, которые готовят кофе.
В торговых и бизнес-центрах ставят кофекорнеры; в крупных городах функционирует доставка приготовленного горячего кофе. Разумеется, это работает и в обратную сторону – формирует привычки покупателей. Люди все чаще готовят кофе дома: у нас есть бренд Coffesso, премиальная арабика, в зернах, и продажи этого продукта активно растут.
Широты и органика
Северное полушарие ни чай, ни кофе не производит. В России чайные плантации есть в Сочи, в Краснодарском крае: они существовали еще во времена СССР, но даже тогда покрывали всего 0,5% от потребления. Есть плантации в Азербайджане, Грузии, Армении – это очень качественный чай. Однако практически вся продукция экспортируется из Южного полушария.
Пандемия привела к резкому росту цен на чай и кофе. Причина – в валютной составляющей. Исключение – только иван-чай, который изготавливается из растения кипрей, произрастающего в России, а также в Шотландии, Канаде. Это дикорос, и его продавали за рубеж еще в царские времена: после пушнины он считался экспортной статьей номер два. Иван-чай обладает свойствами, которых нет у обычных черных чаев: в частности, способствует выработке нейромедиаторов ГАМК и серотонина и, таким образом, полезен для работы мозга.
У нас есть компания «Майский Иван-чай» в Вологодской области: эта территория считается наиболее экологически чистой: оттуда растение поставляется на производство и затем в торговую сеть.
В 2020 году «Майский Иван-чай» стал первым продуктом, который получил государственный сертификат «Продукт органического происхождения» от Роскачества. Естественно, мы активно его экспортируем, например в Германию.
Глобальное присутствие
В целом экспортный потенциал компании «Май» огромный: домашний рынок для нас не главный, поскольку рост ограничивают невысокие доходы населения. Если взять территорию страны в целом, потребители не могут выбирать качественный продукт по более высокой цене.
Стратегия компании нацелена на глобальное присутствие – это естественно: надо ловить рыбу там, где она водится. Если говорить о рынках спроса и капитала, Россия в пятерке лидеров, но впереди еще четверо игроков, работа с которыми дает темпы роста выше российского рынка и валютную выручку.
Экспорт вообще великое дело. Если ты умеешь экспортировать, следовательно, создаешь высокую ценность для потребителей, которая признается не только в твоей стране. Мы себя давно считаем глобальной компанией с российскими корнями.
Ценовые драйверы
Чай и кофе – продукты незаменимые, капиталоемкие, и так было абсолютно всегда. В частности, Британия выделяла самые скоростные корабли из своего флота, чтобы доставить чай из Китая. Ареал произрастания, а также валютная составляющая стоимости чайного и кофейного сырья являются основными драйверами стоимости конечного напитка.
В настоящее время рост рыночных цен по чаю из-за пандемии и девальвации рубля, согласно компании Nielsen, составил 7% (цена указана за 1 кг).
Рыночные цены на кофе выросли меньше: в натуральном кофе рост цены за 1 кг составил 4%; в растворимом кофе роста за 1 кг нет, что вызвано в первую очередь агрессивной промополитикой крупнейших производителей.
Лично я считаю, что чай и кофе – два лучших качественных напитка в мире: продажи газировки, в которой килотонны сахара, медленно снижаются. Люди разобрались, что сахар вреднее соли. В итоге на чай и кофе спрос растет, и они дорожают.
Блицопрос
Когда закончится пандемия?
Переход к новой нормальности начнется с середины 2021 года: года через два мы перестанем упоминать пандемию в сводках новостей.
Как вы оцениваете динамику рынка чая и кофе в 2021 году?
Рынок чая стагнирует, рынок кофе активно растет. Подъем продолжится, как и в 2020-м. Тем не менее девальвация рубля отнимет часть доходов – в долларовом выражении рост не такой, к которому мы привыкли раньше.
Кто будет лидером рынка чая и кофе в 2021 году?
По темпам роста впереди будет Китай, затем США, Юго-Восточная Азия (регион в целом, а не отдельная страна) и Индия. Россия войдет в топ-5.
Источник: Spear's Russia
Проводник с фонарем

Мода на венчурные инвестиции пока не привела к появлению в России большого числа хайнетов, понимающих все закономерности и всю механику процесса. Поменять ситуацию должен помочь специальный курс для продвинутой русскоязычной публики от экспертов Кремниевой долины. Попасть на него – особая привилегия, и одними из первых ее получили клиенты А-Клуба. Что они услышали и что им еще предстоит узнать, SPEAR’S Russia рассказали профессор финансов и частных инвестиций Стэнфордского университета Илья Стребулаев и руководитель А-Клуба Алина Назарова.
Sancta Sanctorum этого бизнеса

Дмитрий Брейтенбихер уверен, что юмор необходим любому, ведь финансы могут позволить вам жить безбедно, но не дадут откупиться от скуки. Однако значительная часть его работы состоит как раз в том, чтобы относиться к деньгам серьезно. В интервью SPEAR’S Russia руководитель Private Banking ВТБ рассказал, как и с чьей помощью ему удается выполнять эту работу лучше других.
Инвестиции категории must have

Социально ответственные инвестиции больше не относятся к категории nice to have, но становятся неотъемлемой частью портфеля must have, утверждает Улан Илишкин и объясняет, как вложиться в новый глобальный тренд.
Есть ли будущее у российского рынка?

Регина Гирфанова, инвестиционный директор Sber Private Banking, – о «новой» экономике и о том, могут ли отечественные компании быть в ней конкурентными.
Оставить комментарий