Это был не самый гламурный способ прибыть на показ мод, но, с другой стороны, это и не был обычный показ мод. Многочисленные журналисты резво выпрыгивали из огромного автобуса, который подошел к остановке рядом с «Булонским лесом» – парижским общественным парком, известным своим зоологическим садом и «ночными бабочками», и мы оказались перед зданием Fondation Louis Vuitton. Огромный серебряный логотип LV на фасаде картинной галереи ослепительно блестел в лучах солнца, а архитектурные «паруса» Фрэнка Гери вздымались в разные стороны.

Центр Fondation Louis Vuitton, на который, как говорят, было потрачено 143 млн долларов (не считая десятков миллионов, ушедших на произведения искусства, выставленные внутри), был мечтой Бернара Арно на протяжении 25 лет. Миллиардер, владелец выпускающей предметы роскоши бизнес-группы LVMH, куда входят Louis Vuitton, Dom Pérignon, Christian Dior и Bulgari, хотел создать место, где он мог бы, по словам его близкого советника Жан-Поля Клавери, «отдать дань» Франции, место, которое бы помогло ему выразить свою «глубокую и искреннюю приверженность искусству», а также главным ценностям LVMH. После десятилетней задержки правительством был принят специальный закон, разрешивший строительство этого здания, и изобретен новый метод искривления стекла (выверенный до последнего миллиметра) для 3,6 тыс. панелей, использованных при создании парусов зданиякорабля архитектора Гери, открытого в октябре прошлого года выставкой работ самого архитектора.

Если здание и его 12 парусов, а также 19 тыс. панелей из безупречно белого бетона и восхитительно высокие потолки были недостаточными символами власти, то выставка, прошедшая в этом году, продемонстрировала культурное влияние такого масштаба, что лишь императоры и папа римский могли похвастать чем-то подобным. Санкт-Петербургский «Эрмитаж» прислал «Танец» Матисса. Нью-Йоркский музей современного искусства отправил Бранкузи. «Крик» из Осло тоже был здесь. Были также представлены основные работы Ротко и Джакометти, Малевича и Дикса. Представьте себе футбольного менеджера, который пытается собрать команду, где играли бы Пеле, Бекхэм и Бест, или кабинет министров, в котором работают Киссинджер, Черчилль и герцог Веллингтон.

Богатый симбиоз

Наш тур начался на одной из высотных террас, где из-за стеклянных парусов виднеется центр Парижа (и где ожидаешь, что в любой момент может начаться показ мод). Художница и мастер перформанса Марина Абрамович представила метрономы и шезлонги; Сиприен Гайяр привез видеоролик массовых беспорядков в России под танцевальную музыку. Есть также и инсталляция Олафура Элиассона, где вы стоите в конкретном месте на низком мосту через спокойный канал и видите свое отражение в десятках зеркал (гарантированно вызывает паранойю по поводу того, что на вас надето).

Все это едва ли было бы интересно, если бы речь шла просто о капризе богача вроде нового замка Нойшванштайн или Тадж-Махала. Но этот культурный гигант (во всех смыслах) оказался величайшим примером тенденции слияния бизнеса с искусством, роскоши и моды с культурой – слияния в амальгаму, поглощающую миллионы долларов и привлекающую лучшие умы нашего поколения.

Надо сказать, что в симбиозе художников и люксовых брендов (или в их взаимном паразитизме, если вы так на это смотрите) нет ничего нового. В 1911 году Малевич разработал флакон духов – белого медведя на вершине айсберга, который и сегодня все еще в производстве. Уорхол рисовал модные иллюстрации и рекламу, а Сальвадор Дали трудился над логотипом леденца Chupa Chups. (Согласен, это не люксовый бренд, но слишком уж хорош, чтобы его пропустить.)

«Художники особенно подходят для такого рода вещей, потому что они обладают не только исключительно художественными навыками, но и своего рода чрезвычайно чувствительными “культурными антеннами”, – утверждает Вадим Григорян, директор мирового бренда виски Royal Salute и инициатор нескольких проектов по сотрудничеству представителей мира искусства и мира роскоши. – Художники – это самые лучшие мастера, художники – это наиболее проницательные исследователи, художники – это влиятельнейшие творцы общественного мнения. Когда, например, мне нужно изучить новую страну для выстраивания деловых отношений, я отправляюсь туда и разговариваю с местными художниками и кураторами».

Победители и награждающие

Даже если предположить, что компания, производящая предметы роскоши, уверена, что ее армия футурологов держит руку на пульсе представителей «голубых кровей», есть немало веских причин привлечь к сотрудничеству представителя искусства.

Среди основных – маркетинг и брендинг. «Традиционные каналы, по которым бренды доходили до своих потребителей, особенно до высокообразованных, хорошо обеспеченных и весьма утонченных людей, – эти традиционные каналы зачастую уже неэффективны», – говорит Андраш Санто. Он участвовал в создании ряда проектов: премии в области искусства Absolut Art Award в размере 100 тыс. фунтов, которой водочный бренд награждает художника; премии Davidoff за карибское искусство; премии BMW Art Journey. Также содействовал осуществлению заказа Audemars Piguet художнику на создание своего произведения на ярмарке Art Basel. В конце концов многие создатели брендов поняли, что лучший способ полноценного контакта с людьми – создание богатого содержания, и мало что несет в себе столь мощное и разнообразное содержание, как искусство.

В 2013 году премия Absolut Art Award досталась кубинской писательнице и художнице, выступающей в стиле перформанса, Коко Фуско, которая потратила полученные деньги на выпуск книги. «Самое главное, – говорит Фуско, – это то, что финансовая поддержка производства позволила мне выпустить хорошо иллюстрированную книгу. Классные фотографии действительно делают рассказанную историю более живой». Фуско – одно из тех имен, по которому сейчас сходят с ума серьезные ценители искусства, и, оказывая ей поддержку, бренд Absolut зарабатывает доверие, даже если интерес потребителей водки к ее документальному фильму о методах допроса, используемых в Абу-Грейб, будет, что вполне вероятно, довольно ограниченным.

Адриан Вонг получил отдельную премию компании Absolut, которая позволила ему создать «арт-бар» на выставке Art Basel в Гонконге в 2013 году. Вонг начал свою карьеру в качестве психолога-исследователя, но в какой-то момент понял, что его «раздутые» эксперименты («маленькие монстры») могут быть произведениями искусства, так что премия, для получения которой ему требовалось создать пространство, площадку, перформанс, хорошо вписалась в его практику. Он создал «среду с эффектом присутствия» в стиле 50-х с неуклюжими официантами и вечно недовольным метрдотелем. Полученный грант дал ему возможность реализовать свою идею в полной мере.

Вонг не испытывает иллюзий или огорчений по поводу тех выгод, которые получил бренд Absolut. Во-первых, проект сделал Absolut «забавным» и «реальным центром внимания людей». Он восстановил художественную репутацию компании Absolut, которая слабела со времен кульминации в 80-х годах, когда она нанимала художников для производства рекламы. И, что важно, проект вышел за рамки бренда: искусство «не есть область, которая ограничивает свою практику узкими направлениями деятельности, искусство – это способ общения с гораздо большей аудиторией, чем, скажем, спорт или другие конкретные вещи».

Тим Сейлер, директор по маркетингу компании Audemars Piguet, говорит, что его участие в искусствоведческой комиссии частично помогло ему переосмыслить имидж часов под этим брендом. «Нам нужна платформа для демонстрации того, чем мы занимаемся, в контексте, который позволит должным образом оценить суть того, чем, по нашему мнению, являются изделия Audemars Piguet, а именно – предметами культуры. Ранее наш бренд мы увязывали со спортом как более очевидной метафорой часового дела – точностью, производительностью, хронометражем, но искусство выявило “человеческий гений”, то эмоциональное притяжение, которое человек ощущает также и в высоком часовом искусстве. Любители произведений искусства и часов тоже тесно пересекаются», – говорит он.

Здесь Сейлер затрагивает, пожалуй, самый спорный момент «художественно-люксового» симбиоза: часы – это «объекты культуры», произведения искусства – это «объекты культуры», но являются ли часы, водка или сумки, в сущности, произведениями искусства? Или они просто претенденты на престол искусства, похитители его славы?

Творческие разногласия

Красной нитью в беседах с руководителями компаний, работающих в сотрудничестве с представителями искусства, проходит мысль о том, что они считают товары класса люкс настоящими произведениями искусства, однако никогда не говорят об этом вслух. Однажды у меня был разговор с аукционистом, который из кожи вон лез, чтобы избежать прямого ответа на вопрос, является ли сумочка, продаваемая его модным домом, произведением искусства, – «лучшая в своем роде» было неубедительным ответом. Многие агонизируют, пытаясь ответить на этот вопрос, потому что, с одной стороны, не хотят унизить собственный продукт, с другой, не могут утверждать, что коммерческий продукт, пусть даже созданный с умением, на самом деле является произведением искусства. (Бывает ли когда-либо искусство низменно коммерческим – это вопрос для следующего раза.)

Другой дом моды, вошедший в мир искусства, – это Max Mara, у чьих владельцев, семьи Марамотти, есть собственная коллекция произведений искусства. Max Mara на протяжении последних нескольких лет спонсирует премию для женщин-художниц в Whitechapel Gallery в Лондоне. Ее директор Ивона Блазвик видит в этом разумный союз: «Неудивительно, что между творчеством и инновациями в мире современного искусства и мире предметов роскоши всегда была естественная связь. Если взглянуть на творческий процесс, желание расширять границы и необходимое для этого исключительное мастерство, то взаимопроникновение очевидно».

Жан-Поль Клавери убежден, что Бернар Арно не видит такой эквивалентности. «Он не считает, что модельеры – это художники. Они, без сомнения, творцы, и то, что они демонстрируют в новых проектах, новых моделях, новой моде, – это тоже творчество, но творчество прикладное, посвященное какому-то товару. Главы домов моды LVMH Раф Симонс в Dior, Николя Гескьер в Louis Vuitton, Риккардо Тиши в Givenchy живут в мире искусства, – говорит он, – но через свою моду выражают восприимчивость мира, в котором мы живем».

Мы наблюдаем скромное подчинение моды искусству: «Ключевой момент для г-на Арно в том, что он абсолютно убежден: мировым успехом всех своих брендов дом моды LVMH обязан миру искусства».

Размытые границы

Иногда люди ошибаются в выборе карьеры, говорит Жюстин Пикарди, редактор журнала Harper’s Bazaar, в котором часто исследуются связи между искусством и модой. «Я могу себе представить, что Дэмиен Херст, возможно, был бы успешным креативным директором какого-нибудь глобального модного бренда. Я думаю, что Александр Маккуин, вероятно, был бы более счастлив в роли художника, а не модельера». Она также приводит в пример «Шанель-шоу», которое было организовано в фальшивой художественной галерее, с шутливыми произведениями искусства Карла Лагерфельда.

Джорджина Адам, обозреватель рынка искусства в газете The Financial Times и автор книги Big Bucks: The Explosion of the Art Market in the 21st Century («Большие деньги: бурный рост арт-рынка в XXI веке»), занимает философскую позицию, ссылаясь на идею социолога Пьера Бурдье о «символическом капитале» искусства. «Индустрия моды и индустрия роскоши заинтересованы в присваивании символического значения искусства для своей продукции, что позволяет им говорить: “Это не просто сумочка. Это произведение искусства, она была создана художником”. И это выносит ее за рамки обычного функционального объекта».

Возможно, мы неправы в том, что полностью разделяем эти два класса, предполагает Вадим Григорян. И произведения искусства, и предметы роскоши являются объектами, а объекты могут быть проданы; кроме того, различие между «художником» и «мастером» (как они похожи по смыслу!) – дело недавнего прошлого. Но теперь, когда предметы роскоши приобретают массовый характер, «когда продаются миллионы сумок Louis Vuitton, миллионы часов под видом эксклюзивного продукта, выпускаемого ограниченными партиями», искусство может восстановить отношение к ним как к предметам творчества. Отчасти эта связь выражается в том, как язык роскоши сливается с языком искусства, позаимствовав его высокопарные термины (например, «организовывать презентации»).

Я принимаю все предлагаемые возражения. Но совершенно ясно, что предметы роскоши пытаются купаться в ореоле славы искусства и пристроиться к арт-миру настолько близко, чтобы их могли принять за искусство не слишком разборчивые миллионеры-потребители.

Рискованная свобода

Один из самых успешных примеров сотрудничества искусства и роскоши в Париже – Фонд Картье на Монпарнасе, который в прошлом году отпраздновал свое 30-летие. В этом привлекательном, но не импозантном здании – творении рук архитектора Жана Нувеля, покрытом стеклом и растительностью, – уже прошло более 100 выставок и показано свыше 80 новых работ, в том числе интереснейшая выставка аутсайдерского искусства, которую мне удалось посетить.

Концепция фонда основана на трех главных принципах: «пространстве для творческой свободы и творческих встреч известных и новых талантливых художников», междисциплинарном подходе к выставкам, ломающем традиционные границы между жанрами и стилями, и корпоративном разделении между Фондом Картье (Fondation Cartier) и домом моды Картье (Maison Cartier). Если применить эти принципы к последним художественным проектам, то они становятся хорошими показателями успеха – или наоборот.

Свобода – это самое важное. Адриан Вонг получил удовольствие от своего проекта с брендом Absolut, потому что «его основной упор не обязательно приходился на саморекламу». Говоря также о работе, которую он выполнял для Louis Vuitton, он отметил: «Организация оценила то, что я предложил, и не проявляла настойчивости в использовании прямой рекламы своих товаров». Андраш Санто соглашается: «Художникам следует быть осторожными, чтобы не стать обыкновенным инструментом в чужих руках, – дело не только в свободе самовыражения, но и в том, что вы не хотите просто превратиться в инструмент брендинга. Утонченные бренды понимают, что если они действительно хотят, чтобы их голос был услышан в общей рекламной шумихе, стремятся заявить о себе через искусство, не в их интересах подрезать крылья художникам».

Это означает идти на риск или, если вы бренд швейцарских часов, идти на риск в разумных пределах. У Audemars Piguet есть жюри, выбирающее куратора, который затем предлагает жюри различные проекты по часовым темам многокомпонентности и механики и следит за тем, чтобы не было ничего, что могло бы вызвать возмущение. Даже в этом случае риск остается. Впрочем, в этом, несомненно, больше страсти, чем в средствах на культуру, столь неохотно выделяемых правительствами, чья уменьшающаяся помощь художникам в какой-то степени компен­сируется инициативами люксовых брендов.

Два важных фонда, о которых я еще не упоминал, были основаны создателями крупных компаний индустрии роскоши. В этом году в Милане Миучча Прада открыла центр Fondazione Prada в помещении бывшего винокуренного завода, переоборудованного Ремом Колхасом в выставку произведений из коллекции компании. 20 лет экспозиция располагалась в другом месте и делала заказы многим известным личностям, таким как Дэн Флавин, Аниш Капур и Луиз Буржуа. Недавняя выставка классической скульптуры, организованная Fondazione Prada, получила восторженные отзывы, как, впрочем, и сами здания (газета The Financial Times назвала их «сногсшибательными», «рискованными», «ориентирами для современного искусства в Италии»). А если десяти зданий в Милане недостаточно, то стоит упомянуть, что у Prada есть еще и папский палаццо в Венеции, где также проходят выставки.

Крупнейший конкурент Бернарда Арно – Франсуа Пино, гигант, стоящий за фирмой Kering, которая владеет брендами Alexander McQueen, Gucci и Saint Laurent Paris, также основал свой фонд. Разыскивая всего лишь здание в Венеции, чтобы выставить там свою коллекцию современного искусства, он в итоге приобрел и Пунта делла Догана (здание бывшей венецианской таможни), и Палаццо Грасси, крепость XVIII века на Гранд-канале, ранее принадлежавшую Джанни Аньелли. Коллекция Пино настолько внушительна, что в 2006 году знаменитое издание об искусстве Art Reivew назвало его самым могущественным человеком в мире искусства (в 2014 году он опустился до 34-го места из-за неразумной логики таких списков).

Arnault, Pinault, Prada: нет в XXI веке более значительных имен в сфере роскоши. Их преданность искусству столь велика, что они часто рискуют. Тим Сейлер рассказывает, что работа «Синхронность» Робина Мейера, представленная в этом году на выставке Art Basel, вызвала споры из-за ее практичности: он создал инсталляцию о синхронности природы, где были задействованы метрономы, музыка… и светлячки, которых пришлось заказывать аж в Таиланде.

Сотрудничество также может пойти вкривь и вкось. Так, был большой скандал, когда победительница конкурса фотожурналистики «Приз Фонда Carmignac Gestion» 2014 года фотограф Ньюша Таваколян заявила, что она возвращает свое денежное вознаграждение в размере 50 тыс. евро потому, что «г-н Карминьяк настаивал на личном редактировании моих фотографий, а также изменил прилагаемые к фотографиям подписи». (Фонд Карминьяк это отрицал, и после того как правила были изменены, Таваколян отозвала свой отказ.) Умение избежать подобного скандала гарантирует, что умная компания индустрии роскоши не будет пытаться вмешиваться.

Картье не упомянул один важный фактор, необходимый для создания художественного фонда, – это энтузиазм его основателя. И хотя иногда энтузиазм приводит к попытке выдать посредственное за исключительное, как это случилось с Fondation Louis Vuitton, в других случаях он блещет и помогает добиваться большего, как в Fondation Cartier. А такой алмаз ценнее, чем любой другой, который вы найдете в их ювелирных изделиях.