Новаторы и консерваторы

До недавнего времени в PBWM делали упор на внед­рение IT-решений в бэк-офисах и других подразделениях, где нововведения оставались «невидимыми» для клиентов. В этом секторе финансовой индустрии, как ни в одном другом, все держится на индивидуальном подходе и личном контакте. Многие и сейчас придерживаются мнения, что новомодный гаджет в отношениях банкира с клиентом – третий лишний.

Но так ли это на самом деле? «Индустрии wealth management генетически присуще определять свои отношения с клиентами как личные и основанные на очном взаимодействии. Однако этот подход обманчив и обречен на неудачу, он накладывает серьезные ограничения, особенно если учесть, что многие фирмы могут за год предоставить клиенту только один annual review продолжительностью 1–2 часа, – заявил в разговоре со SPEAR’S Russia Стивен Уолл, старший аналитик консалтинговой компании Aite Group. – Для основной массы клиентов это означает пассивное, лимитированное “отношение” со стороны управляющего или банкира. Именно на этой старомодной базе идет формирование нового подхода к продвинутому клиенту, основанного на применении многочисленных каналов взаимодействия, высоких технологий и социальных медиа. Поэтому сдвиги происходят медленно, хотя они уже очевидны».

Впрочем, оптимальное использование современных достижений IT – вообще не самая сильная сторона индустрии, констатирует аналитик. За редкими исключениями, частные банки склонны внедрять инновации в ответ на возникшие потребности клиентов, а не делать это проактивно и со стратегическим подходом. Поэтому часто можно видеть множество систем, стихийно наслоенных друг на друга, сшитых по принципу лоскутного одеяла. «Мало где это делается на высоком техническом уровне, – отмечает Стивен Уолл. – В этом контексте внедрение мобильных технологий многими воспринимается как сложная задача, очередная головная боль, на избавление от которой приходится выкраивать деньги в бюджете. Однако в мире, который изменила Apple и в котором мы сейчас живем, у индустрии, скорее всего, нет выбора, ей придется меняться».

Интерес нынешних и потенциальных клиентов PBWM к новым способам коммуникации с банкирами подтверждает исследование, проведенное компанией Cisco. Весной прошлого года она опросила 1200 состоятельных людей с объемом инвестируемых активов более 500 тыс. долларов в трех странах – США, Великобритании и Германии. Выяснилось, что доля хайнетов, в той или иной степени приветствующих общение с финансовыми консультантами посредством современных средств видеосвязи, достаточно велика, особенно в группе респондентов моложе 55 лет. Каждый второй проявил интерес к концепции Advice from Anywhere, подразумевающей возможность устраивать виртуальные встречи с финансистом, где бы клиент ни находился (дома, в офисе или в дороге), в формате видео высокой четкости (HQ). 53% опрошенных представителей младшего поколения также были бы не против проведения таких совещаний одновременно с несколькими финансовыми экспертами. Особенно заметным оказался энтузиазм молодых инвесторов в Америке.

«Естественно, мобильные технологии охотно используют молодые клиенты, – говорит Стивен Уолл. – Но, как показывают исследования, мобильные устройства и другие высокотехнологичные средства распространяются во всех сегментах, независимо от социальных, географических, возрастных характеристик и размеров состояния клиентов. Каким бы ни был профиль клиента, для банков и управляющих все упирается в их гибкость, скорость и готовность принять на себя обязательства».

В Cisco считают, что препятствием к использованию подобных технологий в wealth management является скорее консерватизм самих финансистов, нежели отсутствие спроса со стороны клиентов. Так, многим опрошенным компанией финансовым консультантам не понравилась идея использования видеосвязи, потому что они предпочитают строить более тесные взаимоотношения, которые проще держать под контролем, а это возможно только при очном общении. Даже наиболее оптимистичные эксперты признают, что серьезным аргументом против чрезмерного увлечения IT в PBWM остаются проблемы информационной безопасности.

Трепетное отношение к последним новинкам IT испытывают хайнеты в странах Азии. Исследование, проведенное Scorpio Partnership совместно с компанией SunGard в пяти странах – Китае, Гонконге, Индонезии, Сингапуре и Филиппинах, – показало, что типичный состоятельный житель региона с объемом инвестируемых активов от 1 млн долларов – это обладатель ПК либо ноутбука (часто – и того и другого), смартфона и нередко iPad либо другого планшета. Так, в Китае смартфон есть у 98% хайнетов, iPad – у 70%.

В Гонконге эти доли – 92 и 67% соответственно. Более того, опрос показал, что азиатские миллионеры любят использовать свои девайсы в решении воп­росов, связанных с финансами. Самые большие любители разнообразных приложений живут в Китае: 83% местных хайнетов пользуются мобильным банкингом, 73% – мобильными решениями в сфере инвестиций.

Что у инвестора в смартфоне

За последние несколько лет бесплатные мобильные приложения появились в «меню» многих игроков PBWM, включая таких гигантов, как J.P.Morgan, UBS, Credit Suisse, Citi Private Bank и Merrill Lynch. На сегодняшний день большинство таких программ позволяют получать доступ к информации о состоянии счетов и истории проведенных операций. В лучших образцах возможна подача информации более наглядно: в виде графиков и диаграмм. Среди других стандартных функций – просмотр рыночных котировок и последних новостей в онлайн-режиме, а также получение комментариев и отчетов, генерируемых аналитиками. Причем наиболее щедрые компании снабжают пользователей контентом не только собственного производства, но и сторонних поставщиков.

Очень интересная, хотя и менее распространенная опция – алерты и вотч-листы. Клиент может настраивать вотч-листы таким образом, чтобы приложение отслеживало происходящее с конкретными инструментами или классами активов, а алерты мгновенно уведомляют инвестора о появлении релевантных новостей и комментариев аналитиков. Для пользователей мобильных устройств наличие таких функций особенно важно, ведь они не следят за тем, что происходит на экране, постоянно.

Естественно, многие инвесторы хотели бы использовать свои смартфоны и планшеты для непосредственного управления своими счетами, в том числе совершать операции на фондовых рынках в режиме онлайн. Однако в секторе wealth management пока очень немногие компании предоставляют клиентам такую опцию. Ее гораздо чаще можно увидеть в приложениях, предлагаемых онлайн-брокерами. Сама специфика этого бизнеса подразумевает, что такие компании должны быть в авангарде мобильных технологий.

Впрочем, мобильными приложениями могут пользоваться далеко не все клиенты. Банки и финансовые компании устанавливают региональные ограничения – например, у американских банков сервис может быть доступен только для пользователей в США, у швейцарских – только в Швейцарии. Бывает, что модная новинка предлагается лишь клиентам с объемом активов, превыша­ющим определенный порог. Кроме того, банки, как правило, сначала пробуют свои силы на одной операционной системе: первыми приложения обычно получают пользователи iPhone и iPad, затем – пользователи устройств на базе Android, и гораздо реже дело доходит до BlackBerry и Windows.

Экономия на функциях

Теоретически современные смартфоны, оснащенные мощными процессорами, большой памятью и хорошими камерами, позволяют существенно расширить функционал мобильных приложений, не ограничивая его просмотром аналитических исследований, отчетов и позиций в инвести­ционном портфеле. На практике стандартный выбор не слишком богат и не всякое приложение имеет пользовательский интерфейс, отличный от обычного интернет-браузера. По мнению аналитика группы по ценным бумагам и инвестициям консалтинговой компании Celent Александра Камарго, фундаментальная проблема заключается в том, что банки не имеют ясной стратегии или цели внедрения мобильных технологий. «Они не понимают ключевых различий между обычным просмотром страницы в Сети и использованием приложения, – сетует он. – В результате то, что они предлагают пользователям, – это облегченные версии их веб-порталов, которым не хватает той самой интерактивной функциональности, для обеспечения которой мобильные приложения подходят лучше всего. Я еще не видел ПО, которое могло бы использоваться клиентом и его советником одновременно или позволяло бы в рамках самого приложения устраивать видеочаты с консультантом».

По мнению эксперта, частные банкиры и управляющие опасаются размывания стоимости своих услуг. Поэтому предоставление инвестору полнофункционального решения, которое даст ему больше самостоятельности, с их точки зрения, выглядит неоднозначно.

Отдельный вопрос – развитие мобильных приложений, предназначенных для финансовых консультантов. Хорошее ПО может повысить эффективность работы банкира и тем самым улучшить качество предоставляемых услуг. Например, сотрудники многих частных банков используют планшеты, оснащенные специальными мобильными приложениями, во время очных деловых встреч с клиентами. Здесь общая функциональность повышается большими темпами, хотя по-прежнему есть над чем поработать. «На текущий момент немногие фирмы интегрировали свои приложения в процедуры оформления документов для новых клиентов, – отмечает Александр Камарго. – Я имею в виду работу с формами, предусмотренными в рамках борьбы с отмыванием грязных денег и касающимися требования “знай своего клиента”. Мало у кого есть возможность при помощи приложения получать подпись клиента, отправлять данные в главный офис или, например, генерировать каталоги продуктов и предложения для инвесторов».

Конечно, значение информационных технологий в PBWM не следует переоценивать: даже самое совершенное мобильное приложение не сможет заменить клиенту живого общения с банкиром.

Упомянутый выше опрос Cisco показал, что большинство респондентов не видят в технологичных способах коммуникации универсальной альтернативы очным встречам. В среднем они хотели бы, чтобы на видеоконференции приходилось 15% от общего времени общения с финансовыми советниками. Однако на смену старым поколениям хайнетов приходят новые, и у банков остается все меньше оснований считать ориентированные на клиентов IT-решения всего лишь данью моде.

Атлас

• Credit Suisse
• UBS Bank

Материалы по теме

• Обогатит ли вас wealth manager?
• Теория «Большого Zero»