Шестизвездочный отель Cheval Blanc, расположенный на самом высоком и самом престижном участке четырехъярусного лыжного резорта в Куршевеле, легко заметить благодаря зеркальной лошади, отражающей в своих сверкающих панелях синее небо и белый снег. Не могу избавиться от скрытой ассоциации с похожим конем, подаренным троянцам незадолго до их поражения. Окажется ли Cheval Blanc троянским конем для своего владельца LVMH? Провез ли он в своем брюхе провал или это дар, который не перестает приносить плоды?

Отель представляет собой ультрароскошный резорт, куда входишь и выходишь не снимая лыж. Стандартные комнаты – большие и просторные, с персонализированными матрасами и подушками, а среди заведений есть ресторан 1947 года, обладатель двух звезд Michelin, под руководством шеф-повара Янника Аллено. Еще одна примечательная особенность – Spa, где проводят процедуры с использованием продукции Guerlain, специально разработанные для отдыха после зимних видов спорта (а еще есть неотразимый бассейн-пещера и зона джакузи). Обслуживают с приятной и умеренной французской деликатностью, а персонал специально обучен предугадывать ваши желания. Я с удивлением обнаружила (после комментария о моих неподобающе коротких лыжах), что все мое снаряжение заменили на лучшее, когда я пришла за ним на следующее утро.

Cheval Blanc, к которому недавно присоединились родственные отели на Мальдивах (где недавно отдыхали герцог и герцогиня Кембриджские) и на Сен-Бартелеми, – часть тренда на «дизайнерские отели», создаваемые известнейшими мировыми брендами. Bvlgari, Armani, Versace, Missoni и LVMH попробовали себя в создании собственной коллекции роскошных отелей. Они осознали, что роскошь не обязательно носить на себе, для многих это образ жизни.

Обоюдный интерес

Компании индустрии роскоши стремятся объединять усилия с оператором отеля, чтобы создать свой брендированный отель и управлять им. К примеру, Bvlgari и Marriott создали отели в Милане, на Бали, в Лондоне и Шанхае (откроется в 2015 году). Armani (хоть их флагманский отель в Милане и принадлежит самому Джорджо) учредили отель совместно с девелопером Emaar. Versace построили Palazzo Versace в Голд-Косте в Австралии вместе со здешним партнером, их сильно отстающий проект в Дубае (ожидается, что он откроется позже в этом году) тоже имеет местного партнера. В прошлом году Versace сообщили о новом партнерстве с крупнейшим азиатским владельцем казино, компанией SJM, для строительства отеля в Макао.

А порой инвесторы компаний индустрии роскоши выполняют обе функции: Starwood Capital Group владеет отелями, в том числе и Lanesborough, и брендом – Baccarat Crystal, – что при перекрестном опылении породило отели и резорты Baccarat. По данным The Wall Street Journal, предметы из музея Baccarat Crystal будут размещаться в лобби, так что неловким придется особенно аккуратно огибать углы.

Как бы то ни было, не всем союзам суждено длиться долго. Итальянскому модному дому Missoni в июне пришлось завершить пятилетнее партнерство с международной отельной компанией Carlson Rezidor, следовательно, эдинбургский и кувейтский отели Missoni ожидает ребрендинг.

Но значит ли, что если вы цените бокалы Baccarat или одежду Armani, вам понравится ночевать в отеле Baccarat или Armani? «Тут есть подвох, потому что владение модным брендом вовсе не обязательно помогает в отельном бизнесе. Это должно быть осмысленно», – говорит Филипп Халлер, директор по маркетингу в Yoo, компании по дизайну высококлассных резиденций и отелей со своей сетью. «Бутики работают с 10 до 18. Отель – это целая вселенная, он работает 24 часа в сутки семь дней в неделю и не может функционировать как бутик».

Умный дизайн

Сразу видно, как модные бренды пользуются своим статусом, чтобы раскрутить исключительный имидж отеля так же, как они позиционируют свою продукцию. Отели Armani, сначала в Милане, потом в основании Бурдж-Халифа в Дубае, – прекрасный пример компании, демонстрирующей посыл и «дух» своего бренда открыто и непринужденно.

«Если вы зайдете в миланский Armani, – рассказывает Ник ван Маркен, директор по развитию гостиничного бизнеса в Deloitte, – разумеется, по всему отелю вы увидите мебель от Джорджио, серо-черную классику. Дизайн отражает его видение жизни от Armani, и это означает не только носить его одежду, но и сидеть в его креслах, есть замечательную еду и спать в исключительном комфорте».

Bvlgari используют схожую тактику для раскрутки и проекции бренда через свои отели. «Открытие отеля от такого бренда, как Bvlgari, обладает уникальными преимуществами, в особенности в том, что касается узнавания бренда, и притягивает нас своим колоссальным опытом в обеспечении персонализации, красоты и непревзойденного внимания к деталям», – говорит Сильвейн Эрколи, директор отеля. Предположительно, когда Harrods откроют отель в Куала-Лумпуре в 2018 году, бренд тоже выйдет на первый план.

Аккуратный маркетинг

Хотя модные марки рассматривают резорты как пункт продаж своего бренда, не всегда это сопровождается насильственным впихиванием продукции покупателю, скорее речь идет о создании атмосферы, которую потребитель будет ассоциировать с духом бренда. А когда у вас столько же роскошных брендов, сколько есть у LVMH, вы можете исхитриться и всех их уместить в отеле. В Cheval Blanc есть бутик Louis Vuitton, а название отеля совпадает с принадлежащим LVMH виноградником в Сент-Эмильоне.

«Нам стоит вести себя аккуратно и не переоценивать важность бренда», – говорит Оливье Лефебр, главный управляющий гостиничным подразделением в LVMH. Возможно, он мудро поступает, не слишком усердствуя в этой сфере, ведь если в отеле что-то пойдет не так – а в отеле в любой момент может случиться множество неприятностей – или если ожидания слишком высоки, это может по цепочке запятнать репутацию оригинального бренда. К примеру, лондонский Bvlgari встретили волной критики, когда тот открылся.

Так же, как костюм от Versace или ожерелье от Bvlgari, место, где вы останавливаетесь, много говорит о вашем положении в пищевой цепочке. Поэтому лучше быть в курсе, когда вы, казалось бы, перестали волноваться о своем статусе, потому что могут появиться новые поводы для беспокойства.

Атлас

• Deloitte