Новая роскошь


Есть ли какая-то разница между обычным банком и клубом? Какое понимание роскоши разделяют многие российские хайнеты? Чего могут захотеть их дети? На эти вопросы SPEAR'S Russia ответила глава А-Клуба Алина Назарова.

19.10.2021





Рекламная кампания с участием Ивана Урганта, с которой недавно выступил А-Клуб, представляет весьма оригинальный взгляд на привычные символы успеха. Вместо яхт и самолетов вы предлагаете состоятельным людям черную уточку. Какой смысл вкладываете в это послание?

Начну, пожалуй, с истоков. Вы помните, что два года назад мы приняли решение уйти от понятия private banking, перейдя к названию А-Клуб. В этой связи мы размышляли о том, что, как и у любого клуба, у нас должен быть какой-то символ, своя клубная атрибутика. Клуб, основанный на базе private banking, разумеется, должен отражать интересы и ценности состоятельных людей. Какие атрибуты в этом сегменте? Мы очень долго обсуждали концепцию современной роскоши. Когда мы говорим о состоятельном человеке, общество, к сожалению, навязывает нам очень много стереотипов в виде Bentley, частного самолета и яхты. Исходя из собственного опыта многолетнего общения с успешными людьми, я могу заверить, что это действительно только стереотипы. Поэтому мы решили, что пришло время понятие роскоши актуализировать. Мы задумались над базовыми ценностями. К тому же в условиях двухлетней пандемии многим стало ясно, что концентрироваться нужно на том, что по-настоящему важно. Вот в процессе этих обсуждений и родилась наша уточка.

Новая роскошь – это про свободу, это про то, что ты можешь быть собой там, где ты хочешь, с тем, с кем ты хочешь. При этом мы, разумеется, ничуть не стремимся нивелировать ценности и достижения наших клиентов, не обесцениваем привычные символы их успеха. Мы лишь предлагаем зайти на новую территорию и продемонстрировать, что главные их достижения измеряются отнюдь не деньгами, а их силой духа, характера, умением оставаться собой и творить историю.

Это отчасти перекликается с тем, что мы нередко слышим от состоятельных людей. Деньги в понимании многих – не идеальный способ измерения успеха, их скорее стоит считать очками в игре. Как тогда клиенты восприняли кампанию с черной уточкой? Вам уже известна реакция
кого-то из них?

Реакция на рекламную кампанию была позитивной, хотя мы, безусловно, волновались. Когда мы запускали ролик, то понимали, что это качественно новое послание для рынка. Мы сделали необычную вещь, и весьма необычный символ обозначили в качестве предмета роскоши. Впрочем, наши волнения длились недолго: уже к обеду первого дня запуска кампании мы получили довольно много звонков от клиентов с пожеланиями прислать им нашу уточку – они готовы были найти ей место в своем кабинете.

Что касается вашего замечания про деньги как способе измерения успеха, тут я бы сформулировала следующим образом. Для успешных людей деньги – это скорее некое дополнение, которое прикладывается к их характеру, к их деятельности. Но при этом очень важно не просто уметь эти деньги зарабатывать и обладать ими, необходимо также уметь их тратить осознанно и с умом. И это тоже одна из серьезных задач, с которой наши клиенты виртуозно справляются. Как мне кажется, чем больше наши клиенты добиваются успеха, тем больше они вносят позитивных изменений в мир, большему количеству людей дают мотивацию и стимулы двигаться дальше и добиваться новых высот.

Давайте вернемся к идее создания А-Клуба. Как вы сказали, вы сознательно решили уйти от словосочетания private banking. Между тем другие компании на рынке, напротив, это понятие в своем сервисе подчеркивают, делают на нем особый акцент. Поясните, что стоит за вашей идеей, и, поскольку вы уже несколько лет работаете в новой концепции, оцените ее эффективность как для вашей компании, так и для ваших клиентов.

В этой связи важны три аспекта. Первый – мы не хотим быть такими, как все. Второй – само понятие private banking довольно демократизируется, и мы видим на рынке условия для этого сегмента уже начиная с 10–20 млн рублей. Третий – мы все равно остаемся в первую очередь финансовым институтом, поэтому наш приоритет – это качество управления финансами как в ежедневном сервисе, так и в долгосрочных стратегиях инвестирования, и мы стараемся быть для клиентов в этом лучшими.

А-Клуб существует с 2016 года. За это время у нас сформировалось настоящее сообщество из клиентов – это уникальная атмосфера. Когда они обсуждают что-то между собой, они не говорят «мы пойдем в банк», они звонят друг другу и предлагают: «Давай встретимся в А-Клубе». Это уже дух, а не просто офис банка. Те, кто с нами давно, для нас не просто клиенты, это часто уже крепкое партнерство не только в сфере личных финансов. Да и довольно часто клиенты, познакомившись в А-Клубе, находят интересные совместные проекты или просто новое приятное общение.

Вы не хотите быть как все, отказываетесь от привычных коммуникативных стереотипов. Ваш новый ролик, очевидно, достаточно дерзкий, и именно так он был воспринят. Создается впечатление, что этой дерзостью и отказом от стереотипов вы во многом ориентируетесь на более молодых клиентов. Так ли это?

Встречный вопрос: а где тот критерий молодости, к которому можно легко апеллировать? Например, считаете ли вы себя молодым? На мой взгляд, молодость – это определенное состояние внутри нас. Каждый человек сам определяет, молод он или стар. Конечно, можно заглянуть в паспорт, но, по моему мнению, большинство клиентов, особенно в сегменте состоятельных людей, ориентируются на самоидентификацию в вопросах возраста. По­этому я не стала бы утверждать, что свою коммуникацию мы акцентируем на молодых. Она скорее нацелена на умных и свободных. В моем понимании молодость и свобода выбора стоят рядом. Когда у тебя есть свобода выбора, новые идеи и желания – ты всегда молод! И неважно, что указано в паспорте.

Раз уж мы заговорили о свободе выбора, А-Клуб у многих ассоциировался с определенным типом клиентов буквально с момента возникновения этого бренда. С теми, кто легче соглашается на осознанный риск, кто может предпочесть инвестиционные решения обычным депозитам, даже когда ставки по ним всех удовлетворяли. Изменилось ли что-то в предпочтениях ваших клиентов со временем? И как адаптируется к ним ваш инвестиционный блок?

Отличительная черта Альфа-Банка заключается в том, что он никогда не боялся задавать тренды, никогда не боялся первым что-то предлагать. Вы правы, когда-то были высокие ставки по депозитам, но мы понимали, что рынок за рубежом другой. И про диджитал тоже. Еще несколько лет назад не все верили, что private banking будет активно цифровизоваться. Сейчас основную массу своих операций клиенты у нас делают удаленно. Также в режиме 24/7 для клиентов работают выделенная линия А-Клуба и чат. Если не мы первые сейчас принесем новые идеи, то это непременно сделает кто-то еще. Конечно, быть первопроходцем рискованно: тут очень важна и правильная коммуникация, чтобы поняли, восприняли, воспользовались продуктом, и определенная доля смелости команды, готовой внедрять новые идеи. Но наша позиция такая: всегда лучше быть впереди, чем в догоняющем составе.

Продолжаем ли мы предлагать новое? Разумеется, мы очень внимательно изучаем все, что происходит в сфере венчурного капитала. Одни из первых на рынке предложили нашим клиентам не просто новый продукт, а обучающий курс. Когда ты предлагаешь что-то новое, особенно в сфере финансовых рынков, ты должен сначала дать какие-то базовые знания.

Такая тактика «привязывает» к вам клиентов? Им сложно уходить от вас в другие финансовые институты?

Клиенты private banking, как правило, довольно консервативны, и смена банка для многих – это взвешенное решение. Два основных фактора здесь – доверие и инфраструктура, позволяющая решать широкий спектр задач. И тут мы тоже находим решения, такие как advisory на внешних площадках или, например, мобильный банк для доверенных лиц. При этом мы видим по данным различных исследований, что моноклиентов на рынке не много. Как правило, они диверсифицируют свои портфели между несколькими банками.

Я знаю как минимум одного вашего клиента, который утверждал, что он моноклиент. «Не нужен мне больше никто», – говорил он.

В нашей клиентской базе, пожалуй, треть – приверженцы только А-Клуба, правда, может быть, даже больше. Наша клиентская база динамично растет: в 2020 году она увеличилась на 17%.

Новое исследование SKOLKOVO Wealth Transformation Center подчеркивает сложность проблемы преемственности. Почти все молодые наследники, с которыми когда-либо разговаривал SPEAR’S Russia, подтверждали это и говорили, что гладких переходов и полного взаимопонимания с родителями не бывает. Для того чтобы справиться с проб­лемой, по их словам, нужны психологи. Какой вклад в решение такого вопроса может внести банк? Способен ли финансовый институт стать медиатором между поколениями?

Примерно 73–75% состоятельных людей в России – это все еще владельцы первого капитала. Лишь около 20% из них имеют наследственный план. Возможно, это особенность менталитета, но, к сожалению, в России культуры преемственности еще нет. Частично это объясняется тем, что три четверти людей создали капитал сами, а значит, у них просто нет опыта передачи его по наследству, никаких ошибок еще не допущено, никаких выводов не сделано, не так массово люди готовы делиться позитивным опытом в этом вопросе.

С другой стороны, я бы не стала с уверенностью утверждать, что для передачи состо­яния непременно нужен психолог. Мне кажется, куда важнее роль самих родителей – насколько им удалось привить своим детям правильные, с их точки зрения, ценности, мотивацию, дать хорошее образование. Если с этим проблем нет, многие дети не захотят жить в тени родителей, они будут стремиться добиться чего-то своего. Учитывая такой сценарий, многие нынешние создатели капитала готовятся не к структурированию наследства, а к передаче состояния на благотворительность. Что касается роли частного банкира, то здесь, как и в вопросах с финансовыми инструментами, наша задача – показать спектр возможностей. Существуют базовые инструменты для управления небольшим капиталом, когда клиент хочет, чтобы наследнику просто остались деньги. Совершенно другие варианты в случае, если клиенты хотят передать по наследству бизнес. Наша задача – рассказать, какая практика существует на рынке, продемонстрировать варианты и сценарии, ну а решение всегда будет за клиентом.

Новые миллионеры и миллиардеры, на ваш взгляд, будут новыми на 100% или в большинстве своем это будут наследники известных фамилий?

Я не могу приводить вам конкретные примеры. Но могу поделиться своими наблюдениями и мыслями. Исходя из того, что сегодня происходит в бизнесе и экономике, я могу предположить, что лет через 20 список Forbes вряд ли будет состоять из наследников. Большая его часть будет представлена self-made-предпринимателями – теми, кто создаст новые рынки и воплотит самые смелые идеи. Мир сегодня как никогда открыт перед такими талантливыми людьми и предоставляет им все больше возможностей очень быстро становиться молодыми миллиардерами. Мы такие примеры видим и в зарубежных списках Forbes, и даже уже в российском. Еще лет 10 лет назад, чтобы создать какой-то стартап, вам нужно было очень много денег. Сейчас многие стартапы начинаются на нулевой стадии с чека в 5–50 тыс. долларов, а это деньги, которые при наличии качественной идеи легко найти.

Давайте вернемся к нетривиальным потребностям клиентов. Американские, европейские банки, предложив привлекательную с моральной точки зрения идею ESG-инвестиций (их еще называют ответственными инвестициями), столкнулись сегодня с дилеммой. Пропагандируя и продвигая среди клиентов такие инвестиции, они теперь вынуждены решать проблему с доходностью. Клиент, который из этических соображений идет в эту область, зачастую разочаровывается, обнаружив, что результативность его инвестиций слегка падает. ESG – это довольно строгий фильтр, который ограничивает наши возможности, поэтому, с большой вероятностью, ограничивает и нашу доходность. Для западных банкиров и whealth-менеджеров это превращается в проблему. А что вы можете сказать о российском рынке?

Такой тренд на Западе, безусловно, существует, и мы тоже его учитываем. В нашей продуктовой линейке присутствует линейка ESG-инвестиций. Что касается заинтересованности клиентов, то сегодня большая их часть по-прежнему выбирает доходность. Но если говорить о смене поколений, то, мне кажется, чем больше будет меняться поколение клиентов, тем, возможно, большее их число будет интересоваться такими инвестициями.

Несколько ранее в нашем разговоре вы упомянули венчурные инвестиции. Ваш банк, как никто другой, активно их популяризирует. При этом они всегда считались не только рискованными, но и довольно сложными для понимания. Каковы результаты ваших усилий? Насколько эффективным оказался ваш образовательный курс?

Мы видим горячий отклик у клиентов на темы, связанные с венчурными инвестициями. Одной из наших первых ярких инициатив стал курс NEIC (New Economy Investors Course) по венчурным инвестициям от экспертов Кремниевой долины. Это очень известный курс, специально адаптированный под русскоязычных инвесторов, включающий живые кейсы стартапов и фондов, поднимающих финансирование. Попасть на него – особая привилегия, и одними из первых ее получили клиенты А-Клуба.

Также мы активно запускаем новые решения. Например, сейчас мы делаем осознанные шаги по практической популяризации венчурных инвестиций среди клиентов. С конца сентября мы предоставили клиентам А-Клуба – квалифицированным инвесторам – доступ к ЗПИФу венчурных инвестиций, который мы запускаем совместно с венчурным фондом Leta Capital и УК «Альфа-Капитал». Благодаря задействованию прозрачной и простой инфраструктуры ЗПИФа нам удалось значительно снизить порог входа в венчур, что автоматически позволяет клиентам «распробовать» данный тип инвестиций, не рискуя при этом значительной частью капитала. При этом мы понимаем, что экспертиза команды Leta Capital (для них это будет уже третий венчурный фонд за последние 10 лет) создает весомые предпосылки, чтобы по прошествии восьми лет клиенты получили значительную доходность: текущие ориентиры составляют 400–600-процентный возврат на вложенный капитал.

2021 год подходит к концу. Можете предварительно оценить его итоги? Какие результаты и динамику он продемонстрировал?

Как я говорила ранее, у нас хорошая динамика по клиентам. Мы довольны результатами в росте инвестиционного портфеля под нашим управлением. Но сейчас октябрь, поэтому делать выводы о годе еще рано.

В заключение хотелось бы заглянуть в 2022 год. На российский рынок PBWM выходит новый игрок – известный своими агрессивными и нетривиальными стратегиями «Тинькофф». Ждете ли вы усиления конкуренции в следующем году, перераспределения клиентских потоков?

Бурного роста клиентов сегмента private banking в России мы уже давно не наблюдаем. Темпов роста в 30% или более в целом по стране тоже уже давно нет. Так что в последние два-три года идет конкуренция между основными игроками за текущую клиентскую базу. Выход нового игрока на этот рынок, безусловно, заставит остальных еще раз оглянуться и оценить, все ли они делают верно, что можно еще сделать, чтобы стать лучше.



19.10.2021


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз