Лист, на котором видно все


Генеральный директор Сбер Управления Активами Евгений Зайцев – о клиентских ожиданиях, эволюции рынка и заполнении новых ниш.

15.10.2021





Рынок доверительного управления растет сегодня гораздо более высокими темпами, чем это предсказывалось еще в 2019 году. Вам пришлось пересматривать собственные прогнозы и адаптироваться под этот рост?

В конце 2020 года рынок доверительного управления составил чуть больше 9 трлн рублей. Доля физических лиц выросла до 18%, хотя, для сравнения, два года назад она составляла около 10%. Оценив эту статистику, мы действительно поменяли стратегию своего развития по двум причинам. Во-первых, темпы роста говорили, что тренды, которые мы предвидели, оказались сильнее наших ожиданий. Во-вторых, мы постарались оценить не только темпы роста, но и объем рынка: разбить все по сегментам и просчитать маржинальность бизнеса.

Наша цель была спрогнозировать динамику на три года вперед и понять, в какой точке окажутся как компания, так и рынок в целом. По нашей оценке, доля физических лиц на трехлетнем горизонте увеличится до 25%.

Остальные составляющие рынка – закрытые ПИФы, деньги институциональных инвесторов. Динамику их развития мы не прогнозируем, однако их нынешние темпы не сравнимы с темпами рынка розницы. Для нас же приоритет – индивидуальное доверительное управление счетами физических лиц.

Могут ли в пятерке лидеров рынка доверительного управления произойти какие-то изменения в 2022 году?

Раньше владение клиентом в банковской сфере было неким залогом стабильной клиентской базы. С развитием цифровых технологий это конкурентное преимущество сходит на нет: рынок становится доступнее не только для клиентов с точки зрения использования технологий для формирования собственных портфелей, но и для входа в него других управляющих компаний. Кто в этой борьбе технологически не отстанет, тот и выиграет в ближайшие годы. Так что перемены в лидирующей группе – ситу­ация возможная: мы соревнуемся не только за клиентов, но и за возможность доступа наших клиентов к продуктам.

Никто не любит делать долгосрочные прогнозы, но я спрошу: каков потенциал вашего рынка на горизонте пяти или семи лет?

Мы не строим для себя планов на пять-семь лет: понятный для нас горизонт – три года. Рынок физических лиц на конец 2023 года мы оцениваем в 3 трлн рублей. В декабре 2020-го эта цифра составила 1,6 трлн рублей.

В прошлом году вы вывели свои продукты в «Сбербанк Онлайн». Как это повлияло на ваши показатели?

Доля продаж через цифровые каналы во всей продуктовой линейке, которую мы предлагаем для физических лиц, сегодня составляет порядка 28%.
Объемы продаж по отдельным продуктам отличаются: например, продажи паевых инвестиционных фондов – больше 60%.

Заметили ли вы, что тот функционал, который доступен для ваших клиентов онлайн, меняет их инвестиционное поведение? Как новые условия и онлайн-среда влияют на мышление, на принятие решений, на психологию?

Мы делим продажи на так называемые ассистируемые и неассистируемые. Первые делаются в отделении банка в присутствии клиентского менеджера, но при этом оформляются через мобильное приложение. Во втором случае человек сам заходит в приложение, находит раздел «Инвестиции» и практически самостоятельно делает выбор среди продуктов.

Однако мы столкнулись с тем, что клиентам часто не хватает времени либо навыков, чтобы оценить, правильный ли для себя продукт они покупают. Начинающему инвестору сложно разобраться в разнообразии инвестиционных инструментов.

Мы стремимся к тому, чтобы опыт владения нашим продуктом был для клиента скорее положительным, нежели с шероховатостями. Поэтому в цифровом канале есть и программа обучения, и соответствующие подсказки – они формируются на основе поведения инвестора.

Как в банке, так и у нас, в управляющей компании, настроена система не только риск-профилирования клиента, но и риск-профилирования самих продуктов. Когда клиент оценивает свой риск-профиль, мы из линейки готовых инвестиционных продуктов подставляем продукты, риск-профиль которых соответствует клиентскому. Например, если по итогам анкетирования у клиента будет консервативный риск-профиль, то, соответственно, ему будет предлагаться подборка инвестиционных решений, у которых тоже минимальный уровень риска. Таким образом у клиента формируются ожидания от владения данным продуктом.

Под терминами «ожидание» и «опыт владения» помимо конечного результата подразумевается что-то еще? Это не только цифры, которые клиент увидит по истечении нужного ему периода?

Это большой пласт работы, незаметный на фоне ожидания результата. Однако есть опции, которые сопровождают наш продукт.

Например, у ПИФов существуют функция обмена и процесс погашения. Допустим, клиент погасил пай через мобильное приложение, но прочитал не до конца правила доверительного управления, которые являются достаточно объемным документом. Наверное, клиент вправе ожидать, что после подачи заявки его деньги немедленно зачислятся на счет. Но есть как минимум регуляторные ограничения, из-за которых клиент получает деньги через несколько дней. По этой процедуре раньше мы получали от клиентов много вопросов, поскольку они находились в информационном вакууме.

Сегодня мы делаем напоминания с помощью СМС-уведомлений, в том числе сразу после покупки. Отображаем статус операции на этом промежутке времени – от момента подачи заявки до момента получения денег. Работаем, чтобы вакуума не возникало.

Информационная поддержка, точнее даже сказать, постоянный контакт с управляющим вашими деньгами очень важен сейчас, особенно в наше время, когда оцифровывается все и любой продукт, услуга, бренд, знаменитость становятся на расстоянии вытянутой руки от любого владельца смартфона. Но самое главное, что эта информационная поддержка материализуется для клиента в деньги. Яркий тому пример – весна 2020 года. Всегда во время резких и значительных снижений на фондовых рынках мы наблюдали отток на протяжении некоторого времени из инвестиционных инструментов, то есть люди пугались, принимали импульсивное решение и в итоге фиксировали убыток. Ведь пока человек не вышел из своих вложений, не продал их, убыток только на бумаге, а колебания рынков, в том числе и кризисные, – нормальная история. В 2020-м после резкого снижения за счет активных коммуникаций, общения, объяснений, рассылок, встреч и публикаций в прессе впервые мы увидели не отток, а приток вложений инвесторов в наши продукты. Он был, конечно, меньше, чем в месяцы до спада, но самое главное не то, что нам удалось пройти этот период без потрясений для бизнеса, а то, что мы уберегли тысячи наших клиентов от убытков и помогли в этой ситуации даже выгодно купить перспективные активы.

Новые частные инвесторы, которых вы сейчас упоминали, часто ставят своей целью не сохранение капитала, а его приумножение. Состоятельные клиенты настроены схожим образом?

Это, как правило, квалифицированные клиенты, и как минимум начальные знания о рынке ценных бумаг у них практически всегда присутствуют.
Вообще, важна цель, благодаря которой клиент приходит к мысли, что в его портфеле должен быть инвестиционный инструмент от доверительного управляющего. В основном таких целей три.

Первая – сформировать капитал к определенному сроку. Берется достаточно длинный промежуток времени, который позволяет периодически пополнять счет и формировать подушку безопасности – по сути аналог будущей пенсии.

Вторая – когда текущие доходы клиента – это доходы от капитала, полученного по наследству. Клиент является рантье и, конечно, хочет заработать, но в большей степени желает сохранить деньги и поддерживать привычный для себя уровень расходов.

Третья – попытка выстроить семейные взаимоотношения через инструменты доверительного управления: решить вопросы, связанные с дарением, образованием и будущим детей и т.д. В данном случае на первый план выходит не приумножение капитала за счет вложений на фондовом рынке, а структури­рование активов, которыми владеет человек, семья или парт­неры по бизнесу. Под каждого клиента создается персональный фонд, который защищает его от недружественных действий посторонних, структурирует и делает понятным и прозрачным механизм владения активами для всех пайщиков этого фонда. При этом владельцами активов и фонда остаются именно пайщики, а не управляющий.

Вопрос о категории рантье. В России XXI века часто говорят: «класс рантье». Насколько это справедливо? У нас сформировался этот класс? Или все-таки таких клиентов доли процента?

О классе рантье говорить, наверное, не приходится. Но сейчас мы видим увеличение спроса на продукты, которые позволяют получать промежуточные выплаты в виде дивидендов по акциям. Более консервативные клиенты выбирают купонные выплаты по облигационным портфелям. То есть купоны дальше не реинвестируются, а точно так же выплачиваются.

2020 год был золотым для инвестиционного бизнеса: многие клиенты, которые не рассматривали для себя подобное направление, пришли к управляющим. Вы считали, насколько увеличилась ваша клиентская база за этот период?

Да. Каждого ли из них заставила прийти к нам или вообще на рынок ситуация с коронавирусом – сложно оценить. Но доля клиентов премиального сегмента у нашей компании увеличилась за прошлый год на 20% – это около 25 тыс. новых инвесторов.

Вопрос о выборе и предпочтениях наиболее опытных: как он отличается от выбора большинства? Считается, что и новые, и опытные инвесторы тяготеют к облигационным стратегиям. Или это неверно?

Наш бизнес существует в системе координат риска и дохода. Внутри каждого класса активов тоже работает аналогичная система координат, ведь есть, например, «голубые фишки», а есть акции третьего эшелона, похожая градация есть и на долговом рынке. Если мы сравниваем именно классы инвестиционных инструментов, в частности облигации с акциями, то тенденция приблизительно соответствует вашему тезису – и в целом по рынку, и у нас в частности.

Мы сегментируем премиальную линейку, ориентируясь на потребности клиентов: даем в каждом классе активов менее рисковые инструменты и более рисковые. Таким образом создаются дополнительные продукты: мы заполняем новые ниши.

Например, мы сделали хедж-фонд, объединив облигационные фонды и фонды акций. С одной стороны, это история про акции, с другой – апсайд и даунсайд контролируемы и понятны для клиента: таргетированная доходность выше, чем у стандартного облигационного портфеля, и максимальная просадка ограничена. В то же время ограничен и максимальный рост, что и является «платой» за эту историю.

В 2021 году мы ввели паспорта инвестиционных продуктов – это унифицированное, прозрачное, простое и полное описание всех готовых инвестиционных решений. Европейская система PRIIPS, на базе которой мы работаем, позволяет демонстрировать клиенту разные сценарии доходности: оптимистичный, стандартный, негативный. Мы раскрываем все комиссии: клиент видит карточку продукта, может взять другую карточку и сравнить наши предложения по параметрам: риск, доходность, вознаграждение. Таким образом, вокруг наших продуктов создается единое информационное поле.

Насыщенное информационное сопровождение – вариант премиального потребления? Это та история, за которую нужно доплачивать?

Мы считаем ее для себя обязательной. Хотя такая практика еще не внедрена целиком на рынке, на мой взгляд, он к этому в итоге придет. Союзник в этом вопросе – Банк России. Для нас информационное сопровождение – не только ответ на запрос клиента, но и внутренняя потребность нашего бизнеса находиться с клиентом, что называется, on the same page. В прямом смысле на одной странице: вот один лист, вы видите на нем все. Неважно, где вы смотрите на этот лист: в банке, в управляющей компании или в цифровом канале. Цифры и информация прозрачны и одинаковы.

Иногда профессионалы рынка говорят, что управляющие компании постепенно сливаются с отделениями private banking. Это снижает их ценность для клиентов. Как эту ситуацию видите вы?

Все зависит от модели. Скажу, что, с моей точки зрения, правильно именно взаимодействовать с этими двумя институтами.

Компетенция по доверительному управлению не замкнута на одном управляющем. За ним стоит организация, создающая ценность для клиента. Управляющие оценивают рынки и эмитентов; функция аналитиков – детальное исследование финансов той или иной компании; задача кредитных аналитиков – ранжирование и оценка доступности каждого продукта с учетом пожеланий клиентов и его риск-профиля. Красной нитью через весь инвестиционный процесс, начиная с подбора эмитентов и заканчивая работой трейдера, который проводит сделки по выбранным бумагам, проходят процедуры риск-­менеджмента.
В банках все реализуется иначе. У них присутствуют другие компетенции, которых нет у управляющих: денежные расчеты, карты, специальное обслуживание.

Симбиоз двух таких институтов создает для состоятельного клиента единое пространство его личных финансов, в котором ему комфортно. Мне кажется, модель должна быть именно такой.

Кто сказал, что владение продуктами или активами в различных оболочках, которые есть у клиента, не требует решения вопросов распределения капитала внутри семьи? И это один пример задачи, которая решается совместно с коллегами из private banking, но требует оболочек, доступных только управляющей компании в силу лицензии, создания персональных фондов, о которых я уже говорил ранее.

Ваши клиенты, хайнеты, готовы пользоваться такими инструментами, как «умные» фонды или target date strategies, – всем тем, что не является повседневностью, чем-то простым и понятным?

Они пользуются. Более того, многие такие инновационные продукты разработаны нами в ответ на запрос клиентов. Конечно, клиент не приходит с запросом «Сделайте мне смарт-фонд или target date fund». У клиентов есть определенная потребность, удовлетворять которую существующими инструментами можно, но это не самое оптимальное решение, поэтому мы создаем инструмент, который «закрывал» бы такие потребности системно.

Насколько это для них привычно?

Тут есть две ипостаси: начинка, в которой разбирается управля­ющий, и, скажем так, «интерфейс» инвестиционного продукта, с которым имеет дело непосредственно клиент. С точки зрения интерфейса от клиента не требуется каких-либо специфических усилий, чтобы понять общий принцип работы, другой вопрос – реализовать этот принцип на практике, в этом и работа управляющего. Образно говоря, для владельца Mercedes и Tesla каких-то значительных различий нет с точки зрения использования авто и есть понимание, что в одном случае имеет место ДВС, а в другом – электродвигатель. Он запускает двигатель нажатием кнопки и управляет машиной, вращением руля, хотя для инженеров создание таких автомобилей – два разных мира.

Вы упомянули смарт-фонды, биржевые фонды. На фондовом рынке в последнее время мы видим просто бум в этом сегменте. Это продукт для массового клиента или для состоятельного инвестора тоже?

Думаю, что, как и для всего рынка биржевых фондов, это вопрос развития и качества продуктов в виде биржевых ПИФов, которые поставляются на широкий рынок. Это инфраструктура, которая существует вокруг продукта, являющегося совместным: продукт производит управляющая компания совместно с брокером. Затем встает вопрос, как продукт встраивается в текущую продуктовую линейку либо в будущую. Насколько продукты простые или умные – уже не настолько важно.

Вообще мы первыми в России сделали умные биржевые паевые инвестиционные фонды. Это нишевая история, возникшая из борьбы активно управляемых фондов и пассивных инвестиций. Думаю, этот инструмент вполне может стать повседневным для хайнетов.

Какие новые продукты вы готовите для своих клиентов в следующем году?

Обозначу их по сегментам. Мы продолжим нашу работу с хедж-фондами, сегментированными в том числе по отдельным рынкам. Продукты будут созданы для глобального рынка, не только для российского. Планируем дальше развивать нашу линейку биржевых паевых инвестиционных фондов. Например, в планах запустить фонд на криптоактивы.

По вашим наблюдениям, как меняются поведенческие модели у клиентов?

Российский рынок ценных бумаг специфичен с точки зрения исторического развития. В США период развития и становления этого рынка гораздо длиннее.
Тем не менее начальная стадия была одинакова: рынком пользовались исключительно богатые. Для всех остальных категорий потенциальных инвесторов порог входа был слишком высок. Затем вокруг рынка ценных бумаг сложилась определенная экосистема с участием регуляторов (в нашем случае Центробанка), и для других классов инвесторов появились дополнительные стимулы: экономические, фискальные.

Затем цифровизация сделала рынок доступнее, снизила цену, но повысила конкуренцию. Глядя на тот путь, который прошел наш рынок, будучи территорией для богатых с середины 90-х годов и до начала нулевых, могу сказать, что сегодня даже в категории хайнетов достаточно клиентов, которые раньше не смотрели бы на фондовый рынок, ценные бумаги, не интересовались бы доверительным управлением.

Сегодня люди начинают считать наши продукты элементом формирования своих будущих доходов. Они экстраполируют эти цифры на тот момент времени, когда могут остаться без текущих доходов, формируют пенсионные планы.

Более того, инвесторы стали грамотнее и в силу этого требовательнее. Вся индустрия потратила много сил и времени, чтобы сформировать базовые знания о рынке ценных бумаг.

В целом клиенты становятся моложе, это касается и категории хайнетов. К тому же клиентов становится больше, они приходят с более долгосрочными целями, а не только с вопросом «как заработать».



15.10.2021


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз