Макс Мосли, бывший президент Международной автомобильной федерации, ставший в 2008 году героем громкого скандала из-за появившейся в сети видеозаписи сексуальной оргии с его участием, привык к обилию микрофонов и объективов перед своим лицом. После былых сексуальных шалостей он искал уединения, теперь же для своего дела он ищет огласки. По иронии судьбы, дело это заключается в борьбе за частную жизнь и в последнее время – за право на покой в интернете (Мосли выиграл суд у Google, заставив поисковик удалить скандальное видео из архива).

Частная жизнь и право на покой – темы, которые постоянно всплывают в нашем индексе управления репутацией, где представлены лучшие солиситоры, барристеры и пиарщики. Читатели SPEAR’S имеют такое же право на личную жизнь, как и все остальные. Как и все остальные, они вправе оставлять ее моменты за кадром. Но им это право нужно особенно: звездный или деловой статус превращает их в лакомую добычу для исходящих слюной журналистов, кормящих голодную публику.

Для управления имиджем UHNWI всегда требовались надежные репутационные менеджеры, но теперь без их экспертных знаний и опыта непосредственного общения с меняющимся миром массмедиа просто не обойтись. Явления вроде твиттерной клеветы на лорда Макальпина (ложное обвинение которого в сексе с несовершеннолетними мгновенно распространилось в интернете через многочисленные ретвиты) неоднократно приводятся в нашем исследовании как яркие свидетельства угрозы, которую социальные сети представляют для репутации. Если ваш адвокат или пиарщик не знает, как сделать, чтобы иностранный сайт утихомирили, или как выяснить, кто рассылает пасквили через Twitter, то грош им цена.

При управлении репутацией все важнее применять упреждение, то есть решать проблему в зародыше. Несколько часов профилактики отнимают куда меньше денег и сил, чем недели лечения.

Лучшие юристы

Магнус Бойд
Hill Dickinson

Обаятельный и чуткий Бойд перешел в Hill Dickinson недавно. До этого он два года провел в PSB Law – фирме, которая специализируется на делах, связанных со СМИ. Репутационные проблемы клиентов сложны и много­гранны, утверждает он. Именно поэтому Магнус любит подключать к работе других специалистов. Это укорачивает путь к действенному решению.

«Лучшие медиаюристы понимают, где кончается их компетенция и начинается чужая, – подмечает Бойд, – будь то пиарщик, бухгалтер или эксперт по деловым расследованиям».

Прежде чем начать карьеру в области права, Магнус зарабатывал на жизнь тем, что учил детей, страда­ющих дислексией. Нет сомнений, что мягкие манеры и умение сопереживать стали помощниками в обеих профессиях. Бойд легко внушает доверие, и это качество позволяет ему эффективно улаживать репутационные дела хайнетов, каковых среди его клиентов большинство.

Это специалисты с Харли-стрит, а также руководители маленьких и средних компаний. Не все из них очень известны, но их реноме способен разрушить даже незначительный слух в Twitter. «Плохой комментарий на рейтинговом сайте может сильно навредить, скажем, гинекологу с Харли-стрит, пусть и довольно незаметному. Многие похожие ситуации возникают на почве профессиональной зависти», – поясняет Бойд.

Главную угрозу для таких клиентов, как, впрочем, и для всех, чья репутация требует защиты, представляет интернет. Опасность онлайн-медиа, этого бурного феномена и убийцы традиционных СМИ, связана с одной из величайших возможностей, которые открывает сеть: легкостью выхода на большую аудиторию.

«Люди должны отвечать за то, что публикуют, – считает Магнус. – Но не всем под силу оценить скорость и масштаб распространения информации в интернете. Сидя за рабочим столом и невзначай обновляя Twitter, этого не сознаешь».

Приходя к нему в новую контору, клиенты попадают в надежные руки. Бойд заслужил репутацию одного из лучших медийных юристов в Лондоне, которые работают на упреждение. Впрочем, сам он этого не признает: скромность не позволяет. И потому следующие слова даются ему с трудом: «Я знаю, что клиенты звонят знакомым и говорят: “Тебе надо пойти к Магнусу и сделать проверку репутации”».

Шарлота Харрис
Mishcon de Reya

Последние несколько лет – время больших перемен в медийном законодательстве. Поэтому неудивительно, что Харрис отмечает новую и совсем неожиданную для себя грань собственного ремесла: больше работы с папарацци.

«Клиенты, которых преследует пресса, обнаружили, что статьи о них теперь стали качественнее или дают меньше поводов для разбирательств, а вот фотографы докучают все больше», – рассказывает она. Два года назад ряд газет объявили, что откажутся от услуг папарацци, но Шарлотта усматривает в этом заявлении «коллективную амнезию».

Барристерскую стажировку красноречивая и весьма проницательная Харрис проходила в ведущей компании, специализирующейся на медийном праве, – 5 Raymond Buildings, – где ее руководителем был Дэвид Шерборн. В Mishcon она попала в 2011-м, а до этого трудилась в Манчестере в JMW и George Davies. Как юрист в области прайвеси она сегодня одна из самых востребованных в Британии. И когда речь идет о комментариях и аналитике в СМИ, и в случаях вмешательства массмедиа в чью-то жизнь. Что до нарушений прайвеси – темы, в которой Шарлотта хорошо разбирается, – то здесь появилась угроза нового типа: Twitter.

«Он стал жить сам по себе, независимо, и потому уже не так безобиден, – рассуждает она за ланчем в одном из хампстедских кафе. – Ему нужно привести себя в порядок. Его “мгновенность” и то, как можно публично унизить человека, нажав на кнопку, – новый тип преступления».

И все же один бой выигран: о темной стороне британской журналистики общество теперь осведомлено лучше. «Читатели уже не верят беззаветно первым полосам газет, – делится наблюдениями Харрис. – Сегодня в Twitter можно набрать больше “фолловеров”, чем у некоторых газет подписчиков или читателей. Благодаря этому установился довольно неплохой баланс “голосов”, что меня радует».

Джон Келли
Harbottle & Lewis

Келли двадцать лет проработал в Schillings, но в прошлом году, как поведал он SPEAR’S, настало время двинуться дальше. На вопрос, не перестала ли профессия доставлять ему удовольствие, Джон отвечает: «В целом очень увлекает, очень».

Без стратегии и комплексного подхода он свою работу не видит и потому считает важным, чтобы в Harbottle & Lewis действовала правильная команда. Ведь чтобы отстаивать чью-то репутацию перед публикой и судьями, формировать ее и закреплять в чужом сознании, нужны специалисты по PR, интернету и СМИ, а не только юристы.

Джон хвалит свою отрасль, признавая, что люди знают, чего хотят: «Сами клиенты умнеют. Они стали лучше понимать, какая поддержка им требуется, и ценят тот факт, что мы очень быстро можем подобрать команду и “закрыть” фланг PR… Это направление к тому же охватывается теперь куда глобальнее».

С точки зрения стратегии Келли все больше предпочитает дипломатию прямой конфронтации. «Результата нужно достигать, по возможности не доводя дела до суда, – заключает он, но, развеивая иллюзии, добавляет: Риск такой сохраняется, правда, в судах мы не воюем, а скорее спорим».

Кажется, этот подход работает. Цитируя недавнюю беседу с видным редактором, Джон подчеркивает необходимость не просто угрожать, но и давать выбор. Иначе, по его словам, результата может не быть. «Я созвонился с шеф-редактором и штатным адвокатом ресурса, – вспоминает Келли, – и заявил: “Статья, которую вы готовите, содержит оскорбительные данные. Моя команда на взводе, и в два часа я пойду в суд”».

Подобный рычаг действует только под весом опыта, считает эксперт: «Без послужного списка переговоры на высоком уровне не устроить».

Ко всем потребностям и ожиданиям Джон весьма чуток. «Среди моих клиентов много генеральных директоров. Им лишнее внимание не нужно, – объясняет он, – а вот некоторым знаменитостям – Мадонне, Николь Кидман, Анджелине Джоли и другим, чьи интересы я представлял, – им такие ситуации куда привычнее».

Поддерживать баланс Келли помогают семья и друзья, а еще ему нравятся хорошие итальянские вина и блюда. Однако правилам он не изменяет: «Как специалист по прайвеси, я, наверное, оправдаю ваши ожидания и личного слишком много не выдам».

Десмонд Браун,
королевский адвокат
5 Raymond Buildings
лучший барристер

Жизнерадостный Браун «мечтал стать барристером с тех пор, как расхотел водить пожарную машину». После учебы в Итоне и Новом колледже (Оксфорд) он попал на барристерскую стажировку в 5 Raymond Buildings, где трудится и по сей день.

В нашем индексе 5RB представлена тремя барристерами, и это свидетельствует о непререкаемости ее авторитета в области медийного права. Но Браун в начале своей карьеры работал не только там. «Помогал с разводом многим сотрудникам Vauxhall в Лутоне, – вспоминает он с улыбкой, – и защищал в суде короны многих лутонских болельщиков. На выездах они были сущими дьяволами».

Сегодня же Десмонд занимается одними из крупнейших дел в сферах прайвеси и диффамации. Вместе с Мэтью Никлином, другим барристером 5 Raymond Buildings, он выступал на процессе по иску Питера Краддаса к The Sunday Times, которая сообщила, будто тот за 250 тыс. фунтов предлагал выход на главу правительства и министра финансов. Краддас победил, и сейчас газета пытается обжаловать судебное решение.

С ходом дел в области прайвеси и диффамации Браун знаком близко, и кому, как не ему, знать, как меняется их правовая конъюнктура. Интернет-проблемы видятся Десмонду «фактически нерешаемыми», ведь определить, сколько человек действительно прочитали потенциально опасный твит, тяжело, как и разобраться с сайтами, расположенными на иностранных серверах.

Свою точку зрения высказывает огромное количество блогеров, самопровозглашенных критиков и комментаторов, а также пользователей Twitter и Facebook. По мнению эксперта, это усложняет ситуацию: с кем на самом деле стоит судиться, понять трудно.

Кейт Шиллинг
Schillings

«“Ты не можешь меня изменить”, – говорил закон. “А мне кажется, могу”, – отвечал я». Такими воспоминаниями делится Шиллинг, который двадцать с лишним лет находится на передовой репутационного права. Важность перемен он признает, а из своих судебных процессов больше всего гордится делом Наоми Кэмпбелл: «Прайвеси как самостоятельный предмет до этого дела в праве не рассматривалось, а благодаря ему появилась целая отрасль. Все эти дела о прослушивании телефонов – все они относятся как раз к этой категории».

Должно быть, его увлекают инновации. Кейт выделяет период своей работы в JK Rowling и восстановление в английском праве института судебных предписаний неустановленным лицам, которого он добился. «Изменение закона требует некой смелости, и, кроме того, нужно изначально понимать его основополагающую цель. Некоторые фирмы этого, по-моему, не хотят», – констатирует Шиллинг.

Новые вызовы побудили его компанию придумать систему защиты от сетевого разрушения репутации. Новая, интегрированная модель Schillings предполагает оказание корпоративным и частным клиентам уникального комплекса услуг, которые должны помочь им защитить реноме. Вдобавок к юридической поддержке контора стала предлагать риск-консалтинг и обеспечение IT-безопасности.

Оптимизм Кейта непоколебим. «Мы работаем уже 30 лет и можем похвастать замечательными достижениями, – сообщает он, – но то, что мы делаем сейчас, и то, что мы сделаем в ближайшие пять лет, просто затмит все, чего мы когда-либо добились».

Что до собственной репутации, то прилипшее к нему прозвище Ротвейлер Шиллинг не оспаривает. «Это старое прозвище, – говорит он. – Им клиенты подчеркивали мою хватку, и безудержная агрессия тут ни при чем».

По телефону Кейт доступен почти всегда: база клиентов у него интернациональная. А когда свободное время все-таки выпадает, он с удовольствием занимается виндсерфингом, читает и смотрит фильмы. Шиллинг – любитель американской буффонады. Приятное, без сомнений, средство, чтобы отвлечься от тягот репутационного менеджмента.

Робин Шоу
Davenport Lyons

Почти двадцать лет Робин Шоу защищает интересы журнала Private Eye, но журналистом, как ни странно, стать никогда не хотел.

Мягким, однако уверенным голосом он описывает перемены, которые произошли в индустрии с момента выпуска нашего предыдущего индекса: «Сейчас курс на то, чтобы люди устраняли разногласия без дорогих судебных разбирательств».

Такая осведомленность позволяет ему удерживать одну из самых сложных позиций в секторе. В каждом номере Private Eye он отделяет диффамацию от сатиры. Учитывая дотошность издания, задача это непростая. Признать, что ее выполнение доставляет радость, Шоу не дает профессионализм, но дело выявления недочетов определенно пробуждает в нем энтузиазм. Наш герой против тех, кто «старается скрыть правду и допускает представление его респектабельности в неполном свете».

От журнала Робин перенял чувство юмора. Так, адвокат вспоминает оппонента из Carter-Ruck, который заявлял, что после суда над Private Eye купит себе Ferrari: «Он не получил ни гроша, и в качестве компенсации мы послали ему машинку Dinky».

Судебные разбирательства звезд привлекают внимание уймы писак, и по этому поводу Шоу хотел бы сказать хайнетам следующее: «Если у вас много денег, то лучше дважды подумать, прежде чем вступать в тяжбу с клеветниками. Ведь такая тяжба будет напоминать людям о лжи, которую вы стремитесь стереть из их памяти… К чему им обременять себя дачей свидетельских показаний на Стрэнде?»

За тактичным тоном Робина кроется мудрость, сплоченная с богатым опытом, и он по праву гордится тем, чего ему с Davenport Lyons удалось достичь. «Иногда нас советуют бывшие клиенты, – рассказывает Шоу, – иногда к нам приходят из соседних контор… Но фундамент всего – это, конечно, репутация, которую мы заслужили в своей конкретной области».

Марк Стивенс
Howard Kennedy FSI

На встречу за завтраком Стивенс прибывает бодро, широким шагом и в нетерпении завязать дружеский, неофициальный разговор. Год у Марка прошел насыщенно, в работе с личностями мирового масштаба. Лавируя в международном праве, он не прекращает следить за событиями в медиа­сфере, помня, что «самые большие сплетники на свете – это адвокаты и журналисты».

В Howard Kennedy FSI ценят внимание к деталям и надлежащее изучение обстоятельств перед вербальным поединком в храме Фемиды. «Оспаривание фактографической базы, на которой оппонент строит атаки, подрывает авторитет его заявлений», – утверж­дает Марк. Тех, кому разбирательства нужны для галочки, он не раздумывая критикует: «Я попадал в прессу и был объектом ее внимания, поэтому знаю, как больно ранят безосновательные нападки… Но правильно ли отвечать исками? Далеко не всегда».

«Главное отличие между мной и, скажем, Кейтом Шиллингом заключается, видимо, в том, что когда я сомневаюсь, он скорее подаст иск, – размышляет Стивенс, – и это, мне кажется, делает его фирму уязвимой».

Превентивным ударам специалист Howard Kennedy, бесспорно, предпочитает обдумывание. Такую тактику он выработал, соприкасаясь с темнейшими сторонами международного права. «Наши клиенты имеют дело с тонкими материями и сознают, что действовать нужно именно так», – поясняет Марк. Среди этих «тонких материй» – табло­иды, а с журналистами легче договориться, когда вы знакомы. «Все шеф-редакторы с Флит-стрит меня знают, – делится Стивенс. – Я представлял интересы многих из них».

Он также приводит в пример тревожный прецедент, о котором недавно написал главу для книги. Марк защищал Джулиана Ассанжа и теперь опасается, что всех разоблачителей подавят и «абсолютная власть станет абсолютно коррумпированной… По этому пути мы и движемся, и это очень тревожно».

У Стивенса богатый опыт. Среди прочего ему доводилось ездить на гастроли с Pink Floyd и заседать в комитете Общества современного искусства. Поэтому он знает, как важна эмпатия: «Я понимаю, какой стресс и какое напряжение испытывают люди».

В 2011 году за заслуги перед законом Марку присвоили титул командора Британской империи. О приведших его к этому способностях, наверное, можно судить по рекомендациям, которые он дал Radio Caroline, когда на борт ее судна взошли представители министерства торговли и промышленности. «Я спросил: “Вы их звали?” Они: “Конечно, нет”, – рассказывает Марк о том случае. – Тогда я пригрозил госслужащим официальным обвинением в пиратстве, ведь на борт они поднялись в нарушение инструкций капитана. Те извинились и больше никогда не возвращались».

Марк Томсон
Atkins Thomson

В последнее время у Томсона много дел. «Буквально в прошлую пятницу у меня был газетный материал, который мог пойти в воскресный номер, – говорит он. – Действовать в таких ситуациях надо весьма осторожно и деликатно и в то же время нужно четко растолковать газете, что она может делать, а что – нет».

Укрепить положение в области репутационного менеджмента Марку помогли участие в расследовании Левесона и инициативные шаги по уточнению законодательства о прайвеси. Спрос на его услуги таков, что он перенес офис в здание напротив Королевского судного двора. Еще не распакованные коробки выдают организованный хаос, почти как в законодательстве о прайвеси.

Из последних тенденций Томсон отмечает беспокойство таблоидов: «Если поправки примут, они серьезно скажутся на их бизнес-модели: “зарабатывать на вторжении в личную жизнь”». Кроме того, «растет число уголовных расследований в отношении журналистов. Речь не только о прослушивании телефонов, но также о компьютерных кражах и подкупах, обвинения в которых предъявляются в рамках операции “Эльведен”. Так что ландшафт изменился довольно сильно. Сейчас для таблоидов не лучшие времена. А то и вовсе худшие».

Марк надеется, что вместе с коллегами ему удастся дать людям ощущение большей безопасности. Честность адвоката не зиждется, по его мнению, на моральных принципах, однако «актеры, политики и рядовые граждане – все были реабилитированы. Ни одного иска я еще не проиграл. Это сигнал о том, что черта определенная есть».

Герой соглашается, что без дипломатичности никуда, и старается улаживать конфликты полюбовно. Тем же, кто все-таки доходит до суда, анонимность терять необязательно. «Отстаивать право на личную жизнь теперь можно втайне, – намекает Томсон. – Можно составить приложение о конфиденциальности и давать показания в частном порядке».

В свое время Марк работал с Кейтом Шиллингом («великий юрист, научил меня многому»), а до этого получил степень по естественным наукам, и учеба помогла сформироваться «аналитическому складу ума». Что касается собственной частной жизни, то здесь он верен адвокатскому кодексу: «Обвинить в лицемерии меня не получится».

Мэтью Никлин,
королевский адвокат
5 Raymond Buildings
лучший барристер

Как усердно работает Никлин, можно быстро понять из его рассказов о визитах на Королевский судный двор. «Я не знаю, какая еще область права сейчас так подвижна. Времени иногда не хватает, – сетует он. – Хотя порой мы бываем в апелляционном суде, там немного спокойнее».

Спектр проблем медийного права Мэтью находит увлекательным, однако добавляет, что значительную часть вопросов по прайвеси приходится решать в последнюю минуту, и это необычайный стресс. «В большинстве случаев все делается в спешке: вечер пятницы или выходные, на телефоне судья, факты все очень размыты, а опасную прайвеси-брешь нужно закрыть быстро», – поведал он SPEAR’S по телефону из отпуска во Франции.

Никлин изучал право в Ньюкаслском университете, но барристером захотел стать лишь ближе к выпуску: «Я разрывался между двумя карьерными путями: правом и журналистикой. И в итоге их совместил». Барристерскую стажировку он проходил в 5 Raymond Buildings, но фирма была готова дать ему только шесть месяцев, и Мэтью на два года перешел в 5 New Square (ныне – Hogarth Chambers). А в 1996-м снова оказался в 5RB.

Решение специализироваться на медийном праве наверняка выглядело странным на заре карьеры, ведь тогда это была весьма непонятная, даже темная сфера. По словам Никлина, до него в юридический отдел BBC никто за опытом работы не обращался. Но теперь совсем иначе.
«Сегодня все куда более развито как с точки зрения судов, так и с точки зрения законодательства. Диффамационное и прайвеси-­право смешались, чему очень способствовал закон “О правах человека”. Поэтому и при защите, и при обвинении выбор
у адвокатов сейчас изощреннее».

Дэвид Шербон
5 Raymond Buildings
лучший барристер

Вернувшись с мимолетной встречи с клиентом, Шерборн сознается: «Меня часто упрекают в том, что я люблю всех подопечных. Я правда их всех люблю». Заходя дальше, Дэвид раскрывает, что Фрэнки Бойл после успешного дела причисляет его к «крохотной группе людей, которые ему нравятся».

Шерборн, завсегдатай зала суда, подчеркивает свою веру в право на неприкосновенность личной жизни: «Меня считают, наверное, самым преданным защитником прайвеси среди барристеров. Так оно и есть. Я люблю то, что делаю, и верю в права личности. Их и отстаиваю».
Приняв продуктивное участие в расследовании Левесона, Дэвид ощутил, что такое таблоидная грязь. «Расследование выявило, как далеко заходят некоторые газеты, видя в человеке товар», – изумляется он и надеется, что такое отношение исчезнет.

Вдобавок к скромным и приятным манерам у Шерборна блестящий послужной список. Среди его клиентов Тони Блэр, Майкл Дуглас и Дэвид Бекхэм, поэтому с хайнетами ему легко. «Классическая точка зрения гласит: связавшись с прессой, жди от нее повышенного внимания. Я никогда к этому не прислушивался, – говорит Дэвид. – Если показываю вам свою фотографию с частного праздника, это еще не значит, что я готов увидеть ее на первой полосе Daily Star. СМИ стараются уравнять всех важных персон. По-моему, это не работает». С политиками, однако, все может быть по-другому, допускает специалист.

В сети он призывает быть бдительными: «Люди еще не уловили, что за написанное в социальных сетях они отвечают так же, как если бы написали это в газете».

Расслабиться Шерборну помогает семья. Впрочем, закон никого не ждет. «Свою вступительную речь для слушаний Левесона я написал за ночь перед ними, – вспоминает он. – Не спал до четырех утра».

Выдающиеся пиарщики

Дэвид Бернсайд
New Century Media

В представительном офисе, который украшает гигантская рыба-меч, пойманная героем на Мальдивах, тот повествует об испытаниях на стойкость и политическом прагматизме, которые привели его в Вестминстер в качестве члена парламента от Южного Антрима.

Бернсайд и сам крупная рыба. Коридоры власти – его второй дом. «Я вхож в кабинеты министров, бывших премьер-министров, – излагает он. – Связан с ними уже 25 лет. Работал для них личным пиарщиком, консультировал. Последним занимаюсь с середины 1990-х».

В опасности самопиара Дэвид не сомневается: «От него развивается тщеславие, и оно затягивает. Потенциальных клиентов всегда предупреждаю, что PR нужен, только если он прибавляет стоимости им или их бизнесу. Если в нем нет надобности, он затянет и разорвет».
Но защищая клиентское реноме от диких журналистов, Бернсайд беспощаден. «Чтобы иметь дело с редакторами, нужна репутация честного человека. Если не верю, что клиент говорит правду, я с ним не работаю. Мы не продвигаем ложь», – отрезает собеседник.

New Century расширяется и недавно открыла офис в Москве, откуда помогает в кампаниях российским политикам. Различие национальных порядков не кажется Дэвиду угрозой для целостности: «В Ираке можно заказать материал, в России – купить передачу, и это часть игры». Игры, в которой он не устает повторять: «Задавайте правильные вопросы».

Быть может, удивительно, но Бернсайд не жалеет о крахе газеты The European, которая за время его работы в совете директоров потеряла «лишь пару миллионов». О чем он жалеет, так это о том, что не пошел в армию. От дел Дэвид отдыхает в провинциальной части Антрима, где у него хранится коллекция винтажных мотоциклов.

Теренс Фэйн-Сондерс
Chelgate

Фэйн-Сондерса называют тяжеловесом индустрии PR и «репутационным менеджером с родословной». За его плечами почти 40 лет работы в Европе, Азии и США, в том числе на высоких должнос­тях, которые он занимал в двух агентствах из числа крупнейших в мире. В 1988 году, соскучившись по близким отношениям с клиентами, Теренс ушел в самостоятельное плавание и основал Chelgate.

«В крупных компаниях топовые специалисты проводят слишком много времени за административной работой, вместо того чтобы работать с клиентами», – сокрушается пиарщик.
По его мнению, хайнеты больше всех рискуют предстать на публике в дурном свете. «Идея напасть на известного человека очень соблазнительна для некоторых СМИ, – указывает Фэйн-Сондерс. – Они знают, как популярны истории о таких людях».

«Свои истории» Теренс старается контролировать. Когда клиент попадает в тяжелую ситуацию, крайне важной становится быстрая и эффективная обратная связь, включая «агрессивный» мониторинг СМИ и социальных сетей. На определенном этапе в ход идут психологические приемы: эксплуатация когнитивного диссонанса, затенение плохих сюжетов новыми и привлечение «третьих голосов» – тех, кто пользуется доверием и уважением общественности.

Пиарщик гордится, что никогда не вводил журналистов в заблуждение. Благодаря этому фирма всегда в прекрасных отношениях с прессой. «Они доверяют нам, – замечает Фэйн-Сондерс, – и это имеет значение для всех наших клиентов. Ни один клиент не стоит того, чтобы нарушить эти отношения».

Все больший спрос на услуги Chelgate исходит от адвокатских контор. Британия вслед за США снижает ограничения на освещение судебных процессов, и это толкает юристов из Сити на сотрудничество с PR-агентствами.

Теренс, пусть и неактивно, собирает предметы искусства. Недавно он даже помог одному хайнету с частичной продажей коллекции. Среди его клиентов есть крупные рантье и топ-менеджеры.

Мэтью Фрейд
Freud Communications

В 1985 году, когда Фрейду (правнуку Зигмунда) был 21 год, тот открыл «фамильную» PR-компанию. И с разочарованием узнал, что нарушил давнюю семейную традицию. По устоявшимся правилам в семье Фрейд нельзя идти в ту же профессию, что и кто-либо из предыдущих трех поколений. Если Мэтью думал, что мог спокойно заняться связями с общественностью, ремеслом тогда слабо развитым, то сделанное им открытие быстро поставило все на свои места. Оказалось, что изобретатель ремесла австроамериканец Эдвард Бернейс приходится ему двоюродным дедом.

Но Фрейд не остановился и, упорно трудясь, построил бизнес, который сегодня, спустя почти 30 лет, входит в число крупнейших PR-игроков, обслуживая PepsiCo, BSkyB, Vodafone и министерство здравоохранения.

freuds (всегда со строчной) вместе с другими крупными PR-агентствами работало над Олимпийскими играми – 2012 в Лондоне. Мэтью – постоянный герой британской светской хроники в паре с женой Элизабет Мёрдок – был, вне сомнений, так счастлив после такого успеха, что вновь встал у руля компании. В 2011 году он выкупил 50,1% в ней у французского рекламного гиганта Publicis, которые продал тому в 2005-м. По неподтвержденным данным, оценка предприятия при выкупе составила 100 млн фунтов.

Росс Гоу
ACUITY Reputation

Глазами барристера, брокера и предпринимателя Гоу видел, как крепли и рушились многие репутации.

В 2010-м при участии Росса появился репутационный бутик Acuity. Сегодня пятидесятилетний сооснователь – его управляющий директор, который специализируется на работе с олигархами, ультрахайнетами и высокопоставленными зарубежными политиками. Он защищает и очищает их цифровой имидж, ведет дела по интернет-диффамации и делает так, чтобы ищущие его клиентов в Google видели хорошие результаты.

«Более 40% взрослых людей признаются, что прежде чем иметь с кем-нибудь дело, заглядывают в онлайн-поисковик, – констатирует Гоу, – в итоге почти половина дают задний ход».

Старый итонец решал налоговые проб­лемы многих не домицилированных в королевстве. Сейчас он с лордом Пэнником и группой королевских адвокатов представляет Роберта Гейнс-Купера в Европейском суде по правам человека, где разбирается его спор с Налогово-таможенной службой Ее Величества. Также Росс помогает небританским UHNWI (в основном из Африки, России и стран Персидского залива) стать частью лондонского общества. «Нужно устроить так, чтобы человек органично влился в общество, чтобы городской истеблишмент его признал и принял, – отмечает Гоу. – Иногда упростить путь детей в элитные школы, подобрать квартиру в правильном районе, свести с адекватными wealth-менеджерами, частными банкирами и юристами». А временами требуется организовать участие в благотворительности.

Порой публикации материала надо, наоборот, не допустить. «Некоторые клиенты, – сообщает Росс, – откажутся от наших услуг, если их семья появится в “Списке богачей” The Sunday Times».
Недавно Acuity открыла офис в Мос­кве, а позиционирование клиентов обеспечивает разноплановый состав экспертов. В их числе бывшие дипломаты, советники топ-менеджеров, экс-редактор News of the World и бывший глава компании сектора безопасности. В совете же директоров председательствует Брайан Бэшем, ветеран отрасли.

Гоу любит старые машины, а в свободное время ему нравится охотиться и сажать деревья: «Когда большую часть жизни проводишь за клавиатурой, выход на улицу и пачкание рук в земле довольно бодрит».

Фил Холл
PHA

Работая младшим репортером, Холл увидел дорожную аварию и узнал от полицейского, что очевидцев десять. «Хорошо, – произнес Фил. – По крайней мере, вы знаете, что случилось». «Нет, сэр, мы не знаем, потому что все видели разное», – прозвучал ответ. И для героя в нем заключается вся сложность кризис-менеджмента: «Очень редко все делится лишь на черное и белое».

В перерыве между встречами с важными политическими деятелями Холл истолковывает свой подход к деликатным вопросам репутации: «У меня с редакторами доверительные отношения, и я знаю, как отменить журналистское расследование. Мы придержали немало материалов, как газетных, так и сетевых. У нас 250 разгромных историй, которые не попали в газеты благодаря тому, что мы знаем, как с ними обращаться».

Бывший редактор News of the World не теряет хватки и помнит приемы любопытных коллег. «Я знаю, какие улики они могут найти», – объясняет Фил.

В одном из своих прежних качеств Холл расследовал нелегальные поставки оружия ИРА, а в роли пиарщика доказал, что Катар честно завоевал право провести чемпионат мира по футболу, и опроверг обвинения в адрес крупной благотворительной организации. Доводилось ему также и выявлять доносчиков: «Однажды мы подбросили кое-куда ложную информацию, и когда она всплыла, стало ясно, кто за всем стоял».

Болельщику «Вест-Хэма» и отцу троих детей известно, как тяжела бывает борьба за сантиметры полос. Поэтому, уверен он, без великодушия не обойтись: «Самое сильное слово в английском – это, по-моему, “сожалею”. Многое, что мы делаем, можно назвать миротворчеством. Мы Генри Киссинджеры кризис-менеджмента».

Тим Лакетт
Hill & Knowlton Strategies

Сорокатрехлетний Лакетт знает, как вывести бизнес из репутационного кризиса, но гордится прежде всего тем, что может предвосхитить его.

Мягкоголосый и не витающий в облаках Тим присоединился к Hill & Knowlton Strategies в 2005-м, а в январе стал соруководителем глобальной практики. Он специализируется на весьма зарегулированных отраслях, таких как финансы, энергетика, фармацевтика и продовольствие. На его счету – ряд ответственнейших заданий в сфере репутационного менеджмента, включая тушение скандала с лошадиным мясом и обеспечение «безрисковости» лондонских Игр для двух их спонсоров: adidas и P&G.

В эпоху смартфонов, социальных сетей и мгновенных известий нельзя перестараться с корпоративной подготовкой к репутационному кризису, полагает Лакетт. Поэтому H+K разработала Flight School – ПО для симуляции онлайн-кризиса и отработки клиентской реакции.
«В сети могут быть сотни комментариев, но клиенту очень важно понимать, какие из них стоят внимания и нужно ли вообще отвечать», – подчеркивает Тим.

В H+K он тесно работает с командой из десяти человек, хотя может рассчитывать и на помощь зарубежных сотрудников: у компании 90 офисов в 52 странах. «Масштаб – это не всегда хорошо», – рассуждает Лакетт. Но когда вы в крупном агентстве и у вас в распоряжении «самая большая и опытная кризисная команда», то можно среагировать быстро и организованно. В обратном случае вы рискуете опоздать, предупреждает собеседник.

Когда Тим планировал европейский ответ на крупнейший в мире отзыв пищевой продукции, ему пригодились австралийские коллеги. Пока Старый Свет спал, они не давали работе заглохнуть.

Чарли Метвен
Dragon Associates

Метвен открыл Dragon Associates в необычном для PR-фирм месте: в Мэйфэйре. Решение это продиктовано тем, что компания обслуживает частный капитал: хайнетов, управляющих хедж-фондами, семейные офисы, а также фонды и консультантов из сферы недвижимости.

«У этих людей мало времени, и многие из них управляют бизнесом в отсутствие внутренней пресс-службы или штатных пиарщиков, – рассказывает 37-летний Чарли. – Им не нужны трехчасовые совещания с гигантской PR-коман­дой. Им нужен кто-то, кто может дать быстрый стратегический совет и взяться за исполнение».

«Чтобы стать хорошим репутационным менеджером, необязательно быть бывшим газетчиком», – заявляет управляющий директор, но сознается, что не зря десять лет писал политические и светские колонки в The Daily Telegraph. В результате он «проник, насколько это вообще возможно, в то, как СМИ оценивают и освещают чью-то личную» и деловую жизнь.

Однако в Dragon советуют, как взаимо­действовать не только с медиа, но и с общественностью в целом, ведь, как говорит Метвен, именно так влиятельные лица и частный капитал видят тех, кто в силах менять их шансы на привлечение активов. Деловой парт­нер Чарли Хью Уоррендер свыше двадцати лет проработал в инвестбанкинге и wealth management, и потому их компания популярна у хайнетов.

По мнению Метвена, самый полезный PR строится на решении проблем в зародыше. Его компетенция охватывает такие вопросы, как обвинения в мошенничестве, публичные разводы и интернациональные финансовые споры, а в клиентах у него клуб Робина Бёрли 5 Hertford Street и Бахрейн, о чьей международной репутации он заботится со времен «арабской весны».

Кларенс Митчелл
Burson Marsteller

Красноречивый Митчелл руководит медийной работой Burson Marsteller в регионе EMEA. На данный момент он курирует связи с общественностью Кейт и Джерри Маккэнн, чья дочь Мадлен исчезла в 2007-м из съемных апартаментов в Португалии, куда семья поехала отдыхать. Эта история попала в заголовки мировых новостей, так что задача у Кларенса сложная и расслабиться, мягко говоря, не дает.

«На моих BlackBerry высвечиваются репортажи из тех точек планеты, где якобы видели Мадлен, и по мере распространения новостей – из других, – повествует Митчелл. – Мы уже сотни раз слышали, что ее где-то видели, но ни одно из этих сообщений на нее не навело».

Кларенсу выпала роль буфера между Маккэннами и мировой прессой: «Все это время семья терпит худшую муку, которую только можно придумать: они потеряли ребенка и до сих пор не знают, что с ним. Если бы им еще пришлось иметь дело с прессой, а ситуация ее по-прежнему очень интересует, то это были бы лишние страдания и лишнее давление».

Непрекращающиеся просьбы об интервью требуют деликатного обращения, и перед тем как принять решение по какой-либо из них, Митчелл себя спрашивает: «Поможет ли это найти Мадлен?» Если ответ – «нет», запрос отклоняется.

Понимать и анализировать разные грани голодной до новостей журналистики Кларенс умеет: прежде чем посвятить жизнь карьере репутационного менеджера, наш герой успел отличиться в британских СМИ. Начинал он в качестве репортера Hendon and Finchley Times, а затем провел двадцать лет в BBC.

Впоследствии Митчелл возглавил сегмент медиамониторинга Number Ten и был отправлен в Португалию на помощь Маккэннам. Полгода спустя они наняли его заниматься связями с общест­венностью, что он удачно совмещает с работой в BM.

Роланд Радд
RLM Finsbury

Как и предыдущий эксперт, Радд до превращения в гиганта PR имел успех на поприще журналиста. В 1990-х он трудился в Financial Times, где его коллегой был Роберт Пестон и где его прозвали Крысой (в честь Крысы Роланда).

Уйдя из газеты в 1994-м и открыв вместе с Рупертом Янгером RLM Finsbury, эксперт определенно не прогадал. В 2001-м фирму купила WPP Мартина Соррелла, и, по неподтвержденным данным, Радд получил 40 млн фунтов. Сегодня же Finsbury обслуживает более четверти компаний из FTSE 100.

Целеустремленность Роланда не слабеет. В школьные дни он мечтал о месте премьера, а изучая теологию и философию в Риджентс-парке (относительно малоизвестном колледже Оксфорда), трижды пытался стать президентом Оксфордского союза – и стал. Больших высот в PR ему во многом помогло достичь как раз это упорство вкупе с обретенным еще на заре индустрии сознанием того, насколько важными для постро­ения бизнеса будут связи.

Теперь записная книжка Радда – предмет зависти сильных мира сего как в Вестминстере, так и в Сити. Клиенты регулярно собираются у него в Сомерсете и Ноттинг-Хилле на вечеринках и ужинах. В 2011-м Роланду исполнилось 50, и табло­иды долго обсуждали празднование, в котором участвовали Питер Мандельсон, виконт Ротермир и Джеймс Мёрдок.

Дэйв Кинг
Digitalis
лучший в сфере digital PR

Офис Digitalis разместился за тяжелыми сине-золотыми воротами в центре Мэйфэйра. Роскошный, теплый и гостеприимный, он тем не менее напоминает крепость, ведь атмосфера секретности там почти священная, и компания-хозяйка этим гордится.

«У каждого клиента и каждого проекта есть кодовое имя, – делится Кинг, основатель фирмы. – Наша сеть защищена по военным стандартам, и о физической безопасности мы очень заботимся. Доверие и осмотрительность по отношению ко всем одинаковые».

О специфике Digitalis Дэйв говорит с упоением: «На технологии потрачено несколько миллионов. Более 26 человек занимались ими на протяжении года. Сейчас наш технический отдел готовит к выпуску продукт, который автоматизирует мониторинг угроз. В ближайшее время он появится».
Корпоративные технологии впечатляют: ежечасно здесь анализируются сотни миллионов сайтов. «Зачастую мы находим контент раньше поисковиков, – хвастает Кинг, – и уж точно раньше, чем они успевают его проиндексировать».

Несмотря на то могущество, что он может явить нажатием кнопки, квалифицированный юрист не спешит смелеть перед интернетом. Клиенты, по его словам, должны быть всегда представлены в сети, чтобы противостоять клевете: «Чем лучше человек или компания продвигает позитивный сторонний контент, тем меньше будет завтрашний кризис».

Команда Дэйва натренирована в конспирации, и настоящее имя клиента в офисе знают не больше пяти человек. Для платящих, среди которых королевские особы и главы государств, это фактор спокойствия.

Для некоторых клиентов Дэйв, отец двоих детей, иногда работает бесплатно, и репутации это, несомненно, на пользу. 

Материалы по теме

• Алгоритм Тьюринга
• Дети без границ
• Идеальный развод