В 2019 году в private banking Банка «Санкт-Петербург» пришла новая команда, после чего произошли серьезные перемены бизнес-стратегии. Что это были за изменения и для чего они были необходимы?

Запуская трансформацию, которая была необходима бизнесу с более чем 10-летней историей, сложно было представить, в каких обстоятельствах предстоит реализовывать нашу амбициозную стратегию. В итоге ветер перемен, многократно усиленный пандемией, лишь подтвердил хорошо известную истину: в таких обстоятельствах надо строить не щит и даже не ветряную мельницу, а ветрогенератор, чтобы ускорить трансформацию.

Фундаментальная смена бизнес-модели – от сервисной к wealth management – потребовала перестройки бизнес-процессов, изменения продуктовой линейки и серьезных инвестиций в команду. Современный private banking по сути своей – это то, что сейчас модно называть экосистемой. Но при этом private banking в отличие от любой автоматизированной шаблонно работающей системы создает для клиента такие условия, в которых все его финансовые и нефинансовые вопросы действительно имеют индивидуальные решения. И банк в этом случае берет на себя ответственность сразу по нескольким направлениям: создавать эффективные продуктовые решения, подбирать узкопрофильных партнеров по разным вопросам, обладающих лучшей экспертизой на рынке, и постоянно развивать команду, чтобы менеджер клиента действительно был его советником.

Когда только начиналось активное развитие бизнес-ботов, прогнозы о том, что возможность личного общения с профессионалами будет роскошью, воспринимались с недоверием, и казалось, что до этого еще очень далеко. Пандемия ускорила все процессы, и вынужденный онлайн показал, как на самом деле ценен экспертный подход, возможный только при личном контакте и являющийся золотым стандартом private banking в целом.

Можно ли уже сегодня делать предварительные выводы, насколько эффективными оказались эти изменения?

С уверенностью могу сказать, что трансформация бизнес-модели стала одним из факторов нашего успеха в объективно сложной рыночной ситуации. Это оценили и клиенты, и рынок. Количество клиентов private banking Банка «Санкт-Петербург» выросло на 30%, и, что очень ценно для нашей команды, половина новых клиентов пришли по рекомендации. Заметил изменения и рынок. Впервые за 14-летнюю историю мы вошли в рейтинг лучших банков для миллионеров, который ежегодно готовит журнал Forbes.

Что получили в результате этих изменений ваши клиенты? Какие новые предложения, продукты, услуги появились для них?

Клиенты точно получили желаемое и ожидаемое. Подтверждение – их доверие, которое выражается в том, что наш банк становится ключевым партнером как для обслуживания членов семьи, так и для решения задач из сферы бизнес-интересов. Мы помогаем в таких деликатных вопросах, как структурирование и передача активов наследникам, создание треков обучения и подготовки молодого поколения наших клиентов к самостоятельной жизни, формирование и ведение инвестиционных портфелей, продажа или приобретение недвижимости, принятие самых разно­образных решений в части нефинансовых потребностей клиентов и их семей (в том числе формирование частных коллекций в различных сферах, организация путешествий и т. д.).

У вас очень хорошие бизнес-показатели в этом году: за первое полугодие объем инвестиций под управлением вашего банка вырос на 50%, а общий объем активов – на 20%. Что лежит в основе этих цифр?

Слагаемых этого успеха несколько. Когда консервативные варианты увеличения доходности капитала стали неэффективными в силу конъюнктуры рынка и монетарной политики ЦБ, на первый план вышли альтернативные инвестиции: металлы, недвижимость, цифровые валюты, венчурные фонды и т.д. и, конечно же, классические инвестиции для сохранения активов и их приумножения.

Вот только программа повышения финансовой грамотности населения и стремительная ди­джитализация всей нашей инфраструктуры здесь сыграли неоднозначную роль. С одной стороны, низкий порог входа на рынок и псевдолегкость, с которой в промокампаниях разных провайдеров финансовых услуг можно получить привлекательную доходность, привели на рынок очень много начинающих инвесторов. Но параллельно сформировали и неоправданные ожидания относительно соотношения доходности и риска.

В итоге у нас есть ряд клиентов, которые сами начали заниматься формированием своих инвестиционных портфелей и получили самый разный опыт. И это не только отрицательный финансовый результат, но и разрыв между ожиданиями и реальностью в ликвидности и доходности отдельных продуктов. Именно для них мы с одним из наших ключевых партнеров – УК «БСПБ Капитал» – организуем аудит портфелей и готовим антикризисные рекомендации, которые клиент может реализовать самостоятельно либо делегировать нам.

Данный формат оказался очень востребованным, и в течение этого года мы работали не только с самостоятельно собранными клиентскими портфелями, но и проводили анализ клиентских инвестиций в российских и международных финансовых институтах.

Де-факто такая работа стала одним из основных драйверов роста нашего бизнеса.

Трансформация вашего бизнеса пришлась как раз на разгар пандемии и локдауна. Это усложнило работу?

Как заметила героиня одного из голливудских фильмов, «под давлением я сияю как бриллиант», так и мы под давлением обстоятельств сделали то, на что раньше ушел бы минимум год. Буквально за пару недель перестроили работу таким образом, чтобы и клиенты, и сотрудники были в максимальной безопасности. IТ-решения позволили большинство ежедневных клиентских операций проводить без посещения офиса, но при всем желании один онлайн – это точно не формат private banking. Серьезные задачи по-прежнему решаются в закрытых переговорных в диалоге с экспертами банка и при необходимости с партнерами. И это просто надо принять как факт. Как и то, что все происходящее заставило обратить внимание владельцев крупного капитала на состояние своих дел, провести аудит, структурировать активы, позаботиться о соблюдении баланса интересов всех членов семьи и т. д.

Изменилась ли ваша клиентская база в связи с переменами в бизнес-модели банка? Кто сегодня ваш клиент и чего он ждет от банка?

Изменения происходят непрерывно, и они очень многогранны. С одной стороны, исторически так сложилось, что в private banking Банка «Санкт-Петербург» сосредоточены активы первых миллионеров современной России, и сейчас, когда старшее поколение отходит от оперативного управления бизнесом, дела принимают наследники. Параллельно увеличивается число предпринимателей, которые быстро монетизируют свои таланты и идеи и стремительно становятся обладателями внушительных капиталов.

В результате за последний год средний возраст клиента снизился на 10 лет, и сейчас большинству наших клиентов 45–50 лет. Но самое главное изменение не возраст, а подход к решению своих задач. Новые клиенты приходят с четко сформулированным запросом: их главный актив – время, и задача банка обеспечить «бесшовное» и оперативное решение любого вопроса, будь то пластик или формирование инвестпортфеля, обеспечение работы его бизнеса или сложные запросы по структурированию активов за рубежом с использованием кредитных линий. И нам абсолютно не важны форма и размер бизнеса. Мы готовы решать задачи маленького ИП, и международного холдинга.

Здесь мы очень сильны: наряду с тем что у банка широкие возможности и экспертиза в решении вопросов по всем направлениям бизнеса, в нашем активе еще такие серьезные аргументы, как скорость принятия решений и открытость.

Мы на деле поняли, как ценны для клиентов открытые и честные дискуссии с топ-менеджментом, когда трансформировали формат нашего клуба клиентов «Знания в действии» из лекционного в дискуссионный. Как только позволила эпидемиологическая обстановка, мы вернулись в офлайн и на первой же встрече, которая прошла в рамках ПМЭФ-2021, провели интереснейшую дискуссию с участием топ-менеджмента банка, на которой наглядно продемонстрировали, как одни и те же макроэкономические вводные требуют иногда диаметрально противоположных подходов в управлении личными и корпоративными финансами.

Ваши клиенты – это в основном петербуржцы?

Локация клиента и город, в котором состоялась первая встреча финансового советника и клиента, в конкретный момент времени уже не играют существенной роли. У нас около 2000 клиентов, и это «люди мира», многие из которых могут в один день побывать не просто в разных городах, но и на разных континентах. Клиенты знают, что есть офисы в Москве и Санкт-Петербурге, в которые всегда можно прийти, но при этом они совершенно спокойно могут решать задачи удаленно.

Но если все же взглянуть на развитие бизнеса в Москве, то активный, двукратный рост в столице начался еще в 2020 году, и к 2023 году мы планируем кратно увеличить количество клиентов.

Что видит, слышит и получает в Банке «Санкт-Петербург» новый клиент private banking, который впервые переступает порог вашего офиса?

Первая встреча – это точно не сделка, если только на этом не настаивает клиент. Private banking – это работа на долгосрочную перспективу. Только четко понимая задачи, которые перед тобой ставят клиент и его семья, можно с уверенностью предлагать те или иные решения.

Поэтому на первой встрече мы определяем объем и форму обсуждаемых активов, аппетит к риску, временные перспективы, с которыми нам предстоит работать, и предварительно оцениваем, какие ресурсы нам потребуются. Для этого мы создали в 2020 году собственную систему управления риском, которая дает возможность клиенту и банку балансировать между «могу» и «хочу». Сознательно выстраивая работу таким образом, чтобы отношения строились не в парадигме «банк – клиент», а в партнерстве, мы получили еще большую лояльность клиентов. Для многих новых клиентов мы основной банк.

Поясните, пожалуйста, последнее заявление. Что именно такого вы предлагаете своим клиентам, что они не могут получить в других банках?

Наше основное преимущество – это скорость и гибкость. Доступность всех ресурсов банка, открытая архитектура и клиентоориентированный топ-менеджмент позволяют очень быстро решать даже самые сложные задачи.

Говоря о гибкости, мы в первую очередь подразумеваем, что private banking Банка «Санкт-Петербург» – это, по сути дела, family office, бутик финансовых и нефинансовых сервисов, и наша сложившаяся репутация говорит сама за себя. Знаете, это как у студентов: первые три года вы работаете на зачетку, а затем она на вас. У нас нет ни одного решения, похожего на другое, каждый раз на основе всестороннего анализа создается уникальное решение под кейс или запрос. Да, как и во многих других частных банках, у нас есть такое понятие, как продуктовая линейка для клиентов, но мы ее используем скорее как ориентир.

Мы уже очень давно смотрим на клиента единым взглядом. У нас нет только клиента корпоративного блока или клиента private banking, для нас все – клиенты банка. Такой подход позволяет не упускать детали и тонкости, хорошо понимать и знать клиента. Если мой сотрудник что-то упустил, то при общении с сотрудником, например, корпоративного блока проблема точно выявится и будет решена.

Конкурировать сейчас можно еще уровнем экспертизы. Не хочется никого обижать и говорить, что мои сотрудники самые экспертные, но могу честно признаться, что мы вкладываем в обучение и развитие сотрудников очень много ресурсов и времени. И будем дальше продолжать это делать.

Важная сейчас тема – это управление риском. Здесь мы идем отчасти вразрез с рынком. Некоторые финансовые институты в погоне за доходностью, как и многие клиенты, стали фокусироваться на высокорискованных и потенциально высокодоходных продуктах. Но мы очень осторожно смотрим на агрессивные стратегии, руководствуясь собственной системой управления риском, и несколько раз обсуждаем с клиентом возможности, преимущества и нюансы перед тем, как что-то предложить. Наши отношения с клиентами важнее сиюминутной доходности от продажи, это наш ДНК, и этому мы учим любого нового сотрудника.

У вас в отличие от многих других банков на рынке есть собственная консьерж-служба. Какие самые нестандартные вопросы ей приходилось решать по просьбе клиентов?

В этом смысле мы в некоторой степени уникальный private bank. Чем только наша консьерж-служба не занималась. Мы заказывали на заводе и организовывали доставку в СанктПетербург первого в России электрокара ведущего европейского автоконцерна, за сутки организовывали и обеспечивали бизнес-поездку на одну из крупнейших выставок в Китае, этим летом для семьи клиента организовывали под ключ поездку на все матчи в рамках чемпионата Европы по футболу Euro-2020: билеты, визы, перелеты, отели, вакцинацию. Честно говоря, рассказывать, что делают консьержи, можно бесконечно, и все кейсы будут уникальны, потому что только такие нетривиальные и сложносочиненные задачи клиенты и ставят перед нами.

Процесс управления частным капиталом с каждым годом все усложняется. Чего хотят клиенты помимо обеспечения определенного уровня дохода?

В первую очередь – стабильности. Настолько, насколько это позволяют рынок и наша экспертиза. Клиенты хотят, чтобы их не только слушали, но и слышали. Чтобы решения, которые им предлагались, лежали исключительно в плоскости поставленных задач. Мы тратим колоссальные усилия на поддержание профессионализма нашей команды, чтобы максимально соответствовать ожиданиям клиентов.

2021 год подходит к концу. Можете предварительно оценить его итоги? Какие результаты и динамику он продемонстрировал? Какие продукты были наиболее востребованы?

Мы оцениваем 2021 год как удачный. Наш private bank вырос по всем показателям. Объем средств, которые доверили клиенты в управление, превзошел все наши самые смелые ожидания. По результатам 10 месяцев одной из самых востребованных стратегий было Advisory – совместный продукт банка и швейцарских партнеров. У клиентов есть возможность получить полную консультацию об открытии счета в выбранных швейцарских банках, обо всех вопросах compliance, получать всесторонний сервис. Но одно из ключевых преимуществ – это экспертиза управления средствами за рубежом в зависимости от целей и риск-профиля клиента, гарантирующая мониторинг, ребалансировку и контроль активов, находящихся на счете клиента, поддержку и предоставление отчетности по всем операциям по его счетам.

Сохранился интерес к инвестициям в недвижимость по всему миру – коммерческую и жилую. В этом году клиентов начала активно интересовать такая форма структурирования активов, как ЗПИФ. И это закономерно, потому что для одних это инструмент наследственного планирования, для других – форма структурирования и защиты капитала.

Чего вы ждете от 2022 года? Какие тренды будут главенствовать в индустрии и какие изменения ожидаются в вашем банке?

2022 год и бизнес будут такими же динамичными, как наша жизнь. Каждый день приносит новые вводные, и обязательное условие успеха – гибкость и постоянное движение. Льюис Кэрролл еще в прошлом веке сформулировал универсальную формулу: «…нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!».

Исходя из конъюнктуры рынка, изменения клиентской базы, расширения географии нашего бизнеса в Сибири, мы готовимся к тому, что структура активов клиентов будет меняться и доля инвестиций станет расти. Мы готовим для клиентов варианты работы на рынках с расчетом на более высокие аппетит к риску и доходность. Advisory по-прежнему будет пользоваться спросом, потому что клиентам хочется большей эффективности в управлении активами. Будет сохраняться интерес к таким актуальным решениям, как ЗПИФы. Традиционно на рынке самыми популярными видами ЗПИФов являются фонды финансовых инструментов, недвижимости и рентные фонды. Но в свете изменения налогового законодательства с некоторыми клиентами мы обсуждаем так называемый депозитный ЗПИФ. По сути дела, это «вклад вкладов». Речь идет о том, что управляющая компания размещает средства клиентов в депозиты в различных банках. Таким образом решается вопрос конфиденциальности, потому что информация о размере и владельце капитала не публична, и при этом инвестиции защищены, потому что имущество ЗПИФа обособлено от имущества управляющей компании и инвестора. Этот вариант размещения активов дает возможность эффективно реинвестировать доходы и при этом создает оптимальные условия налогообложения: подоходный налог уплачивается только при погашении паев, а не ежегодно.

Если же говорить в общем, то в ближайшем будущем все развитие в private bank будет фокусироваться еще в и в части автоматизации и цифровизации. Этот тренд в сочетании с экспертизой советников будет только набирать обороты.