Более 100 лет семья Артиоли делает обувь. Основатель компании Северино Артиоли в возрасте семи лет стал подмастерьем сапожника, его сын Вито Артиоли продолжил дело, а сегодня компанией Artioli руководят наследники Северино – сын Вито и внук Андреа. Преемственность – одно из неоспоримых рыночных преимуществ компании, но Италия известна своими традициями обувного дела, и старых брендов тут предостаточно. На таком высококонкурентном поле не обойтись без четко сформулированной политики продвижения. Андреа Артиоли утверждает, что в сегменте luxury plus коммуникация с конечным потребителем организуется по особым правилам. Он называет это «от товара»: «Современные компании начинают в большинстве своем с выстраивания имиджа бренда и открытия пунктов продаж. Но для потребителя товаров верхнего ценового сегмента это не всегда работает. Конечно, мы тоже не обходимся без таких приемов рекламы, как визуализация образа. В частности, запустили проморолик на World Fashion Channel. И все же в первую очередь компания пытается донести до потенциального клиента, что Artioli начинается не с картинки и рекламного слогана, а с материалов и качественного пошива. Аrtioli исключает возможность удешевления производства посредством китайской рабочей силы (вся обувь шьется в Италии) и использует исключительно кожу, и только первой категории».

В продвижении luxury-бренда канал коммуникации имеет первостепенное значение, от этого во многом зависит точность попадания в целевого потребителя. Вот почему большую часть рекламного бюджета составляют расходы не на прямую рекламу, а на внутренний PR и работу с продавцами. Им прежде всего объясняют, в чем сложность производства (одна пара обуви требует около 200 операций, производимых вручную) и чем правильная кожа отличается от суррогата. И уже потом рассказывают о модных тенденциях и особенностях новой коллекции.

География с анатомией

Обувь Artioli позиционируется как обувь для долгого ношения, поэтому фактор повторной покупки приобретает решающее значение. «Искушенный покупатель оценивает туфли или ботинки не столько по их внешнему виду, сколько в процессе использования, – говорит Андреа Артиоли. – Продать – не самое трудное, труднее вернуть покупателя в магазин. Понимание потребителем сложности товара становится главной коммуникационной целью».

Производители товаров верхней ценовой группы вынуждены подробно изучать международный спрос на свою продукцию и субъективные потребности покупателей в разных регионах мира. К примеру, для Европы и Китая Artioli шьет туфли с более узкой колодкой, а для России и Америки – с более широкой. Имеют значение и прочие анатомические особенности, такие как подъем стопы и длина пальцев. Что касается вкусов, то они могут меняться от региона к региону даже внутри страны. Андреа Артиоли отмечает, что жители Санкт-Петербурга предпочитают классический стиль, в то время как москвичи тщательнее следят за модными трендами.

Немногие итальянские бренды люксовой обуви имеют такую широкую сеть распространения за границей, как Artioli: США, Великобритания, Франция, Южная Корея, Япония, Австралия, а в последние годы – Китай, Индия, Россия, Украина, Казахстан. Выбор правильного партнера не менее важен для компании, позиционирующей себя как компанию премиум-класса, чем вся маркетинговая политика. «Мы отдаем предпоч­тение монобрендовым бутикам. Мы позиционируем открытие нашего магазина сторонними лицами как низкорисковую инвестицию в бизнес, поэтому контракту на поставку товара предшествует долгий процесс: изучение магазина, места его расположения и, конечно, соответствия всем требованиям премиальности. В Москве компания представлена двумя бутиками – в торговом цент­ре “Крокус Сити Молл” и в Radisson Royal Hotel Moscow».

Роскошь первой необходимости

Сегодня компания уделяет все больше внимания развивающимся рынкам. Экономический кризис, сильно задевший Европу, заставляет производителей переоценивать потребительский потенциал и находить новые точки роста. Компания ожидает увеличения спроса на пошив обуви по индивидуальным меркам. «Богатые люди во всем мире теперь намного чаще выбирают bespoke», – говорит Aндреа. Он предпочитает лично производить необходимые замеры и нести ответственность за результат. Таким образом, ключевым звеном маркетинга luxury-продуктов становится не глобальный тренд, а национальная специфика. На Азиатском континенте и в России очень любят экзотическую кожу, яркие цвета, жизнь в итальянском стиле и образ Италии, сформированный мировой литературой и кинематографом.

Экономическая теория давно знакома с таким явлением, как парадокс Веблена, еще его называют эффектом сноба, когда покупатели расценивают снижение цены товара как сигнал об ухудшении его качества или престижности, а повышение стоимости, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом, потому что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены приводит к снижению потребления продукта. Возможно, именно этот парадокс сработал в период последнего экономического спада, когда спрос на предметы роскоши наивысшей ценовой категории во всем мире почти не пошатнулся. «Продажи в наших итальянских магазинах даже увеличились в период кризиса», – признается Андреа Артиоли и приводит параллель с рынком недвижимости Италии, сильно потерявшим в цене из-за рецессии. При этом самые дорогие виллы Милана, Флоренции и Болоньи стали только дороже: инвесторы расценили их как некий защитный актив.