Понятие роскоши постоянно меняется. Раньше оно относилось к вещам, которые сейчас свободно доступны большинству из нас: кашемиру, копченому лососю, стейку из вырезки, центральному отоплению и другому. Никто в те далекие времена особо не беспокоился о происхождении вещей и об этике, а также о том, сколько редких ресурсов было использовано. Тем более никто не думал о вкладе в сохранение исчезающих ремесел. Имело значение лишь то, что роскошь желанна, очень дорога, чрезвычайно эксклюзивна и недоступна для простого люда.

Сегодня этого недостаточно. Искушенные потребители просят гораздо большего. Они хотят гордиться покупкой и обладанием самыми прекрасными вещами мира. (Однажды Аланна Вестон, тогда еще креативный директор в Selfridge’s, сказала мне, что долг актуальных розничных магазинов – «помочь покупателю начать гордиться».) Современные потребители роскоши стремятся загладить вину за то, что тратят такие суммы. Они хотят знать, что покупка чего-нибудь прелестного – не просто потакание своим прихотям, но шаг к улучшению этого мира (помимо всего прочего это позволит им продолжать в том же духе). Так, они хотят знать, что работникам хорошо платят, с животными не обращаются грубо, а окружающая среда остается нетронутой. Расчетливые производители и бутики вовремя почувствовали тренд, и теперь в мире нет премиального бренда без этических правил, экологических комиссий и протоколов.

Этическое расследование

Однажды Диана Верде Ньето, возглавлявшая компанию по международному экологическому консалтингу Clownfish, задумалась о том, как обычный покупатель может узнать, какая из этих компаний действительно соответствует своим высоким этическим заявлениям. Ответ был предсказуемым: никак. Оставалось только верить компании на слово. Тогда Диана решила организовать Positive Luxury – фирму, главной задачей которой было поощрение компаний сектора роскоши, верных святой троице: мастерству, уровню сервиса и экологичности.

«Я была поражена, насколько бизнес, вдохновленный идеей добра, способен изменить общество к лучшему, – говорит о времени своей работы в Clownfish Верде Ньето. – У потребителей большая власть. В мире 2,5 млрд людей, обладающих определенным уровнем богатства, представьте, что будет, если они разом откажутся иметь дело с выбравшими неверный путь. Это полностью изменит поведение компаний. Если вы сможете повлиять на потребителей роскоши, то они могут изменить мир». Также она заметила, что современные молодые люди стремятся к иной роскоши – «инклюзивной, а не эксклюзивной, той, что хороша и для них, и для окружающих».

Загоревшись идеей помочь компаниям уделять больше внимания этическим нормам и облегчить потребителю понимание того, что происходит на самом деле, Ньето отправилась в Гарвард, чтобы изучать общественную политику. Затем, через четыре года, основала Positive Luxury. Разработала премию – знак доверия, который могут разместить у себя в магазине и на сайте компании, одобренные Positive Luxury.

«Это позволяет брендам выделить свои точки продаж, а покупателям – доверять компаниям, у которых есть знак, – говорит Верде Ньето. – Помимо прочего, пройдя по ссылке на сайте, можно узнать, что делает бренд для общественной пользы и защиты окружающей среды». Иными словами, объясняет она, «у потребителей есть возможность мгновенно убедиться, что вся работа уже проделана, все проверено и компании можно доверять».

Широкая аудитория

На сегодняшний день около 200 брендов заработали знак доверия. Разброс получился огромным – от косметических компаний (Dr Hauschka) до алкоголя (водка Belvedere), ресторанов (Tom Aikens, сеть Drake & Morgan), представителей индустрии моды (Louis Vuitton, Balenciaga, Maiyet, Age of Reason и линейка Not Impossible от Lily Cole), производителей еды (конфеты Rococo) и бриллиантов (De Beers). Загляните на сайт Positive Luxury – там представлен полный список одобренных брендов и их историй. Компании платят взнос в зависимости от оборота, а взамен могут разместить знак качества на своих сайтах и всех маркетинговых материалах.

Заработать знак доверия непросто. Сначала компанию просят предоставить в Positive Luxury подробные брифы, которые она дает поставщикам. Например, в косметической индустрии главные параметры – условия содержания животных и использование водных ресурсов. Проблемы с продукцией из горячих точек (в частности с бриллиантами) – еще один щекотливый вопрос. Все это тщательно прорабатывается. Однако одних заявлений недостаточно – требуются доказательства. Когда проходила проверка De Beers, Верде Ньето спустилась в шахты, где следила за всеми стадиями процесса – от добычи до сбора отходов и доставки, а также поинтересовалась школами, здоровьем и условиями работы сотрудников и людей, живущих в поселках вокруг шахт.

Для тех, у кого не все в порядке, или тех, кто хочет поднять планку, Positive Luxury предлагает множество стратегических решений. Как говорит Верде Ньето, «около 30% нашей работы – это консультирование компаний, желающих улучшить свои показатели».

Во всех подробностях

Впрочем, Верде Ньето задается вопросом: «Знаю ли я на 100% то, чем занимается компания?» И тут же честно признается: «Конечно, нет. Но мы проделываем невероятную работу, чтобы исследовать все за кулисами. Смотрим на онлайн-комментарии, организацию управления, влияние на местных жителей, окружающую среду, на транспорт, на благотворительный вклад».
Также она сделала все возможное, чтобы в ее команду в качестве консультантов попали люди с реальным опытом работы по этическим и экологическим вопросам. В их числе – Джон Элкингтон, автор выражения «тройной отчет» (о компаниях, отчитывающихся не только по экономическим результатам, но и по социальным и экологическим аспектам).

Пока компания невелика, но это определенно тот путь, по которому роскоши придется пойти в будущем. Общество, в особенности его молодые представители, как заметила Диана, того требует. Сегодня гораздо более востребована та благородная и изящная форма роскоши, что делает мир лучше.