Активное развитие индустрии PB&WM началось в Азии, как только регион оправился от финансового кризиса 1998–1999 годов. Уже 20 лет местные экономики стремительно растут, а главные участники и творцы этого роста живут в очень быстром ритме, становясь восприимчивыми к инновациям, открытыми для новых технологий и каналов обслуживания. Это позволяет игрокам местного рынка экспериментировать, быть агрессивнее и смелее. При этом их ошибки и неудачи быстро забываются. Citibank, HSBC и другие крупные международные банки тестируют свои сервисные новинки в Азии и лишь потом внедряют на домашних рынках. Так получается, что в Пакистане можно увидеть более инновационный банкинг, чем в Великобритании.

Если мы хотим знать, куда нужно двигаться сегодня и завтра, то пункт нашего назначения – Сингапур. Его опыт гораздо полезнее европейского. Часто на профессиональных конференциях можно слышать споры и рассуждения о том, почему нам трудно адаптировать под себя опыт западных банков. Первое поколение капитала, финансовая безграмотность, другой профиль риска и тому подобное – несмотря на географическую близость, наш потребитель далек от европейского. В то время как азиатский клиент испытывает те же самые проблемы и находится на схожем этапе «финансового» развития.

Некоторые азиатские страны уже испытали внедрение инноваций в финансах, поэтому потребители региона не воспринимают эти технологии как конкурентное преимущество. Например, в конце 1990‑х – начале 2000‑х в Южной Корее, Гонконге, потом в Сингапуре и Японии были внедрены системы бесконтактных платежей, интегрированные в проездные на городской транспорт. В 1997 году в Гонконге технологией пользовались уже 97% взрослого населения. В Лондоне подобная система появилась только в 2003 году.

В Японии много лет существует аналог NFC-технологии. Совершать оплату в магазинах или транспорте, прикладывая мобильный телефон к валидатору, для жителей страны привычное дело уже 10 лет. Для нас же бесконтактные платежи – еще более-менее свежая новость.
Индустрия PB&WM тоже переживает внедрение различных технологических инноваций. Однако финансы по-прежнему остаются сферой жизни, не поддающейся «оцифровке» на все 100%. А значит, раз технологии вынуждены оставаться стандартными, большой темой для банкинга становится потребительский опыт.

Похожие на нас

С 2011 года Scorpio Partnership проводит ежегодное масштабное исследование «The Future Priority Report. Views from across Asia on wealth creation and wealth management». Команда пытается изучить надежды, устремления, амбиции и страхи более чем 2,8 тыс. миллионеров из Китая, Гонконга, Индии, Индонезии, Малайзии, Сингапура, Южной Кореи, Тайваня и Таиланда.

Так, согласно исследованию, более половины клиентов в названных странах (от 50 до 75%) выбирают Азию и страну своего резидентства в качестве основных направлений для инвестиций. При этом в их предпочтениях существуют некоторые региональные различия. Так, индийские клиенты чаще всего выбирают недвижимость, а китайские – технологические компании и предпринимательскую активность.

Для большего числа опрошенных клиентов источниками капитала стал доход от собственного бизнеса, причем, как правило, в виде зарплат и бонусов. То есть мы говорим о первом поколении капитала. Лишь около 5–15% клиентов (в зависимости от страны) получили капитал в наследство.

В среднем азиатские клиенты работают с двумя провайдерами финансовых услуг. У них очень высокие ожидания относительно качества обслуживания, а именно скорости реакции на запросы, уровня и релевантности аналитических отчетов, онлайн-сервисов. Однако, с другой стороны, являясь чрезвычайно требовательными к сервису, они пока не готовы платить комиссии за обслуживание. Что, кстати, очень сближает их с хайнетами на постсоветских рынках.

Интересно, что в топ‑5 вещей, добавляющих ценности традиционным финансовым услугам, входят: обучение инвестированию и управлению состоянием, консультации по иммиграционным вопросам, наличие специализированных компаний-партнеров в области смены юрисдикции для семьи и отдельно – для перемещения бизнеса.

Другие важные особенности поведения клиентов обусловлены изменением их жизненных ценностей. Отношение состоятельных людей к роскоши – яхтам, вертолетам и дорогим авто – более сдержанное, чем 10 лет назад. Безусловно, расходы на брендовые продукты, подчеркивающие статус и финансовое благополучие, не исключаются полностью. Однако увеличение состояния не приводит к росту расходов на покупку luxury-брендов. По данным Scorpio Partnership, 80% стараются избегать импульсивных покупок, сопротивляясь искушению, что не характерно для клиентов из Китая и Индии.

Другое фундаментальное изменение касается отношения к брендам, окружающим хайнетов. Apple, BMW, Microsoft, Google, Facebook, Mercedes-Benz, Sony, Virgin, Amazon – гораздо чаще состоятельные клиенты предпочитают эти бренды, нежели Tiffany, Cartier, Chanel, Aston Martin, Louis Vuitton и Bentley. Интересно, что в качестве предпочитаемого бренда Toyota называлась в несколько раз чаще, чем Lexus, а Virgin – чем Singapore Airlines и Ritz-Carlton. Конечно, в брендах клиенты ценят качество (43%) и инновационность (28%). Но если хайнетов из Северной Америки больше привлекают уникальность и инновации, из Европы – эксклюзивность, то для азиатских стран инновации и качество одинаково приоритетны.

Подстроиться под клиента

Азиатские банки старательно изучают и сегментируют клиентов, переосмысливают подходы к их обслуживанию, создавая новые концепции и сценарии обслуживания, направления маркетинговой активности и продуктовой стратегии. Даже атмосферой и локацией офисов банки подчеркивают свое стремление соответствовать жизненному ритму и ценностям клиентов. Например, в большом офисе HSBC Premier при штаб-квартире банка в Гонконге может создаться ощущение, что вы находитесь в шумном холле крупного сетевого отеля. Некоторые игроки начали переносить отделения для премиальных клиентов в торговые центры, размещая их рядом с концепт-сторами luxury-брендов, подстраиваясь под клиентские потоки. Топ-менеджеры банков пока отмечают недостаточный успех такой тактики для привлечения клиентов, поскольку лишь малая часть хайнетов настроена на контакт с банком в таком месте. В то же время финансисты отмечают важность такого расположения для демонстрации доступности банка и его открытости. По сути, такие отделения становятся витриной бренда.

Поскольку банки стали все чаще размещаться рядом с luxury-розницей, изменился режим работы отделений. Большинство офисов для обслуживания хайнетов в Сингапуре и Гонконге работают в выходные дни (как минимум в субботу). Еще пять лет назад такие отделения были закрыты по выходным.

Банки Сингапура и Гонконга далеко продвинулись в понимании своих клиентов и смогли предложить дифференцированное обслуживание внутри сегмента private banking. Хайнетов разделили на несколько групп в зависимости от их социального статуса, возраста, образа жизни, вовлеченности в бизнес и инвестиционных предпочтений. Поэтому некоторые игроки успешно развернули по два-три суббренда. У каждого – свои бизнес-модели, каналы обслуживания, дизайн и особое продуктовое предложение.

Клиенты, в свою очередь, начинают больше ценить банк и прислушиваться к рекомендациям персональных менеджеров – когда общение происходит на специализированных площадках, – апеллирующим к их жизненным ценностям. Хайнеты ждут более внимательного отношения к себе, выходящего за рамки стандартных финансовых сервисов. Конечно, банк по-прежнему должен оставаться банком, но теперь ему необходимо работать над эмоциональной составляющей бизнеса и созданием уникального потребительского опыта.

Дифференцированное обслуживание

UOB

Сингапурский United Overseas Bank имеет два формата отделений для состоятельных клиентов: UOB Wealth Banking и UOB Privilege Banking. Клиентов разделяют в зависимости от их потребности в финансовых и нефинансовых сервисах. У банка есть также классический private banking, офис которого находится в штаб-квартире и скрыт от посторонних взглядов.

UOB Wealth Banking

Это формат для молодых клиентов, как правило, топ-менеджеров крупных компаний, которые только учатся управлять своими финансами, имеют страсть к экспериментам и готовы идти на риск.

Отделение UOB Wealth Banking – настоя­щий concept store с выделенной зоной Business Insight. Это зал с видеостенами по периметру, на которых транслируются бизнес-новости, биржевая и аналитическая информация. С помощью интерактивных инструментов клиент может получить доступ к любой информации, необходимой для принятия инвестиционного решения. Зона Business Insight также является инструментом определения реальных потребностей клиента и его профиля риска, поскольку по его запросам через интерактивную систему банк видит, чем интересуется клиент. Интерфейсы устроены таким образом, что получение информации или обучение различным навыкам осуществляется с минимальным вовлечением персонала или самостоятельно.

В отделении UOB Wealth Banking есть зона для продвижения консьерж-сервисов – Travelscapes. Если зона Business Insight размещается в глубине офиса и является наиболее посещаемой, то Travelscapes находится на видном месте, но выглядит как сопутствующая. Предложения по нефинансовым продуктам очень популярны в Азии, но банки стараются позиционировать их как
дополнительные.

Отделения банка открываются в премиальных торговых районах, торговых центрах в окружении luxury-брендов. Они всегда хорошо видны и имеют прозрачные стены.

UOB Privilege Banking

Концепция UOB Privilege Banking рассчитана на более зрелых клиентов, которые не нуждаются в развитии навыков управления финансами или не готовы тратить на это время, желая делегировать решение подобных вопросов менеджерам.

Дизайн отделений UOB Privilege Banking напоминает интерьеры дорогих, но современных гостиниц. В зоне приветствия клиентам предлагаются напитки и десерты, а также вино «с историей». Клиенту всегда приходится подождать несколько минут, что дает возможность адаптироваться к условиям в отделении и настроиться на решение своих задач без спешки.

Чтобы ожидание казалось комфортным и полезным, обслуживающий персонал предлагает меню и угощает клиентов. Очень важно, что менеджеры занимаются построением отношений с клиентами, но не готовят кофе. Такой подход показывает, что банкир – квалифицированный консультант, а не прислуга.

В процессе общения с клиентом менеджер не использует каких-либо цифровых устройств. По завершении консультации он провожает хайнета до выхода из отделения. По желанию клиент может задержаться в зоне ожидания на любое время, поэтому посетители вольны устроить в банке бизнес-встречу или провести телефонный разговор. В большом шумном городе даже такие мелочи иногда оказываются важны.

Офисы UOB Privilege Banking находятся на первых этажах в центре города, но случайный посетитель не пройдет дальше стойки администратора.

Coutts

Британский Coutts противопоставляет молодым банкам-конкурентам в Азии свои 320‑летние традиции и опыт. Офисы Coutts не открываются на видных местах и предлагают закрытое от внешнего взора обслуживание. В Сингапуре офис Coutts находится на 24‑м этаже небоскреба в деловом финансовом районе.

В зоне ожидания на большой стене размещены различные предметы и фотографии, рассказывающие об истории банка. Переговорные комнаты названы именами клиентов банка – людей, которые стали частью его успеха. В каждой комнате в рамке можно найти их краткую аннотацию. Банки, подобные Coutts, основывают коммуникацию на долгой и подлинной истории своего успеха, что недоступно более молодым конкурентам. Такой подход находит отклик в сознании наиболее консервативных и требовательных к надежности и безопасности хайнетов.

DBS Treasures

Премиальное подразделение DBS добивается успеха благодаря акценту на азиатских корнях. Такой подход рассчитан на патрио­тичных клиентов, стремящихся получить сервис мирового класса в локальном банке. Отделение и другие каналы обслуживания оформлены с элементами местного стиля, но без излишеств: Азия интерпретируется с позиций инновационности региона и большого потенциала рынка.

DBS готов высылать лимузин за каждым клиентом: контакт хайнета с банком начинается раньше, чем клиент попадает в отделение. Дорога в офис выполняет роль зоны ожидания, располагая клиента к доверительному и спокойному общению, демонстрируя его подлинную важность и уникальность для банка.

OCBC Premier

Пример OCBC Premier демонстрирует новый тренд – стремление физически приблизиться к клиенту. Банк решил стать более «домашним», поэтому его новые отделения открываются не в деловых, а в спальных районах. Последнее появилось недавно в сингапурском районе Томсон. В нем – большая зона ожидания с библиотекой и открытой кухней. По субботам приглашенный шеф-повар готовит угощение для посетителей, превращая отделение в клуб.

OCBC Premier также показывает уникальный пример сегментации клиентов не только по уровню состояния и образа жизни, но и по потреблению. Если описанный офис призван дать комфортное обслуживание недалеко от дома, то отделение нового формата в торговом центре Orcharg Gate выполнено в принципиально ином стиле. Это пространство без излишеств, куда клиенты могут зайти, чтобы отвлечься от суеты шопинга. В офисе есть только зоны для переговоров, а о розничном характере локации напоминают изображения платьев известного сингапурского дизайнера.

Николай Чумак – основатель и CEO компании IDNT.