Жак Пани занимался мудреными высокими технологиями в Далласе. Большая зарплата, большой дом, большая машина. Сегодня, чтобы добраться до работы, он проезжает через территорию, смахивающую на зону боевых действий. Большую часть зданий сравняли с землей. Те немногие, что остались, зияют пустыми окнами в память о лучших временах. «В Техасе считают, что я псих, раз перебрался сюда», – говорит он. Однако Пани остается непоколебим перед неуправляемым упадком Детройта: «Я не хочу зацикливаться на прошлом, на негативе». На самом деле он настолько оптимистичен, что купил тут дом. «Я приехал сюда работать. Здесь теперь мой дом».

Всем известно, что в прошлом году Детройт стал крупнейшим городом в современной истории, объявившим себя банкротом. Мало кто знает, что такие, как Пани, пытаются его воскресить. Он вместе с горсткой предпринимателей-энтузиастов организовал (только не смейтесь) высокодоходный бизнес. И новости о них настолько же прекрасные, насколько печальны новости об их городе.

Shinola – масштабная и умная идея. Купить старый, всем известный американский бренд (крем для обуви Shinola прославился грубой фразой «К Shinola дерьмо не липнет»). Переместиться в город, первая ассоциация с которым – провал в критической ситуации. Запустить производство, используя слоган «Там, где создается американское».

Сейчас Shinola производит собранные вручную часы, велосипеды, блокноты в кожаной обложке, сумки, ручки, мячи для бейсбола и американского футбола, одежду и даже колу, причем все в классическом и тем не менее современном американском стиле. Часы у них – ключевой продукт. Создание часов в Соединенных Штатах – утраченное искусство, за исключением нескольких производителей часов высочайшего качества на заказ. Последние американские часовщики, Hamilton, были куплены Швейцарской часовой компанией в 1974 году, а в 2003-м их перенесли из Пенсильвании в Швейцарию. Большинство наручных часов родом из Азии или Швейцарии. Сейчас Shinola планируют выпускать 500 тыс. в год со средней стоимостью 600 долларов за штуку. «Это роскошь по доступной цене, сделанная в Америке», – говорит Пани.

Местные герои

Пани, президент Shinola, вместе со своими управляющими директорами, среди которых генеральный директор Стив Бок и креативный директор Дэниел Каудилл, превращают ржавую громадину города в центр ремесел – в буквальном смысле. Их флагманский магазин площадью 280 м² в центре Детройта находится в бывшем дистрибьюторском центре запчастей для джипов Willys, а фабрика площадью 2790 м² – в «Аргонавте», просторном здании в стиле ар-деко, где General Motors изобрели гидравлическую автоматическую коробку передач и множество других инноваций для своих автомобилей. Они создали почти 200 рабочих мест, а будет еще больше.

«Мы – часть движения, демонстрирующего, что возможно все, – говорит Пани. – Мы – доказательство того, что в Америке можно производить продукты высочайшего качества».
Идейный отец Shinola – 54-летний Том Карцотис. Большинство знает его как создателя Fossil, бренда популярных часов и аксессуаров. Недавно он вложил значительную часть своего 320-миллионного состояния в собственную венчурную компанию Bedrock. Она специализируется на инвестициях в американских производителей, таких как Filson – предприятие со 116-летней историей, продающее снаряжение для активного отдыха.

Идея организовать Shinola пришла ему, когда один из менеджеров Bedrock пошутил про «дерьмо и Shinola» коллеге по офису. Шутка перешла в дискуссию о воскрешении бренда. Карцотис выкупил имя у неработающей компании по производству крема для обуви с целью использовать его как приманку для местных производителей. «Мы стремимся создавать компании с прошлым, “сделанным в США”», – рассказывает Хит Карр, генеральный директор Bedrock.

Детали часов Shinola созданы в Швейцарии, кроме внешних – кожаного ремешка и ретрокорпуса, а сборка происходит в Детройте. Велосипеды с кожаными сиденьями и собранными вручную рамами сделаны Waterford Precision Cycles из Висконсина и отдают дань той эпохе, когда американские велосипеды были родом с Тайваня. Кожу поставляет чикагская сыромятня Horween, одна из последних в Америке. Бумага для блокнотов сделана из возобновляемых американских деревьев.

Пока все очень гармонично. Но факт остается фактом: Детройт – банкрот. Логично ведь, что заниматься бизнесом в городе-банкроте, где даже уличное освещение не работает, сложнее, чем, скажем, в Далласе? Вовсе нет. «В этом смысле Детройт особенный. Здесь обитают автопроизводители из «большой тройки». В этом городе всегда знали, как делать вещи – и делать их качественно. Здесь квалифицированная рабочая сила, невероятный невостребованный потенциал, невостребованное пространство. Нет лучшего места для предпринимателя, для творческой личности. У этого города есть не только история, у него есть будущее».

Shinola умудрилась обратить банкротство города себе на пользу, используя его в рекламе. Когда город обанкротился, они прорекламировали Birdy, новую модель часов Shinola, на целой странице New York Times. Слоган гласил: «Тем, кто списал Детройт со счетов, мы покажем Birdy (the bird на американском сленге означает “палец”)».

Реклама получила отличные отзывы. Vanity Fair восхищенно окрестил продукты Shinola как «суперкрутые». Помимо прочего реклама простимулировала ритейлеров. Сегодня часы Shinola продаются в Barneys, Saks, Neiman Marcus, Bloomingdales и Nordstrom. Фирменные магазины открылись в Детройте и Нью-Йорке, следующий на очереди Лондон.

Продажи растут. Тревожит ли Пани тот факт, что потребители приобретают кусочек Детройта только потому, что Детройт во всех новостях и ему необходима любая посильная помощь, только чтобы вернуться к старым, более устойчивым брендам, после того как успокоят муки совести? Нет, возражает он, Shinola – вовсе не приобретение из жалости: «Сегодня потребители обращают внимание на товары с историей, в которой они могут поучаствовать, увидеть, как и где их производят. Еще они хотят надежные товары. Эпоха одноразового закончилась. У многих из нашего поколения есть отцы и деды, работавшие на производстве и потерявшие свою работу. Сегодня производство возрождается».

Восстановить до блеска

Разговаривая и прогуливаясь по фабрике Shinola, Пани держит в руках iPhone, самый успешный американский продукт за последнее время. Пусть он спроектирован в Калифорнии, но сделан на Тайване и в Китае. Если Shinola может производить часы в Детройте, не стоило бы и Apple приложить больше усилий, чтобы делать свои продукты в США, организовать, как теперь говорят, «американский аутсорсинг»?

«Думаю, это верная мысль, – говорит он. – Жаль, что на ситуацию не смотрят с этой точки зрения. Они очень мало чего производят в Америке. В идеале многие подобные компании должны вернуться. Мы не можем заставить людей пойти на это. Тем не менее мы задаем планку, мы – образец, на нас посмотрят и скажут: “Если эти оболтусы смогли, то и мы сможем”».