Пять офисных вопросов


Руслан Юсуфов и Марианна Слуцкая спрашивают и отвечают: что такое семейный офис и как его выбрать, что первично – доверие или профессионализм, становиться ли офису советником или исполнителем, кого обслуживать – патриарха или его домочадцев и как быть с новым поколением?

25.05.2016





В последние годы в России ясно виден рост интереса к семейным офисам. Собственников интересуют лучшие практики управления частными капиталами, которые они могли бы применить к собственному благосостоянию. Их заказ на универсальное решение, способное и сохранить, и приумножить богатство, стимулирует вчерашние инвестиционные бутики, управляющие компании, частные банки и даже консьерж-службы менять подходы к позиционированию. Нередко это приводит к смене вывески, оставляя прежним набор услуг.

В рамках прошедшего в апреле саммита по управлению частным капиталом и private banking Института Адама Смита нам удалось пообщаться с представителями российских и европейских «семейных офисов». Эти экспертные комментарии, а также результаты проведенных исследований «семейных офисов» и владельцев капиталов в России позволяют нам сформулировать несколько актуальных вопросов для собственников и управляющих.

1. Что такое семейный офис и как его выбрать?

Следы структур, обслуживающих нужды состоятельной семьи, уходят корнями в историю. У древнеримского собственника крупного домохозяйства имелся распорядитель имуществом – major domus. Наверняка и у Юлия Цезаря во времена до нашей эры был сво­его рода семейный офис, который тоже занимался вопросами управления его благосостоянием.

Семейные офисы принято делить на SFO (сингл) и MFO (мультисемейные), в зависимости от количества семей, которые они обслуживают. Представляется, что такое деление довольно приблизительно, и эти структуры могут принимать различные формы. Зачастую под мультисемейными офисами понимаются коммерческие структуры. В то же время мы сталкивались с примерами сервисных организаций, обслуживающих несколько бизнес-партнеров. Такие структуры могут вырастать из управляющих компаний, которые на определенном этапе развития бизнеса начинают обслуживать также и личные активы принципалов. При этом расходы на содержание делятся между партнерами, а внешним клиентам услуги не оказываются.

Исследователи насчитывают от 3 тыс. до 11 тыс. семейных офисов разных видов и форм в мире. Сами главы таких структур, обслуживающих российские капиталы, затруднились назвать их количество в России. 40% считают, что таковых менее 50, а каждый третий полагает, что их более 200. С другой стороны, практически все сошлись во мнении, что семейный офис – в первую очередь команда профессионалов, а не юридическое лицо, советник или персональный ассистент. А вот эта самая команда уже может состоять из различных профессионалов, в зависимости от потребностей клиента и его семьи, и от количества таких семей, находящихся на обслуживании. Учитывая многообразие различных поставщиков услуг, готовых обслужить ваши капиталы, эксперты предлагают вначале ответить на вопрос: «Зачем мне нужен семейный офис?»

Велика вероятность, что в этом поколении крупные бизнесы в России семейными не станут, – сами собственники в такой сценарий не верят. Основная задача семейного офиса в данном случае – помочь семье сохранить созданные сегодня капиталы и предоставить детям возможность для самореализации в других областях. Мы можем предположить, что с переходом капиталов ко второму поколению высококлассные специалисты по управлению финансовыми активами будут более востребованы. Недаром главами мультисемейных офисов в России чаще всего становятся выходцы из банковской индустрии и финансовой сферы.

Для тех же, кто планирует детей в бизнес вовлекать, потребуется решить совсем другой набор вопросов: как построить профессиональную команду менеджеров и организовать эффективное управление бизнесом, наладить внутрисемейную коммуникацию, а заодно и избежать конфликтов между членами семьи. На наш взгляд, в подобную работу семейному офису неизбежно придется вовлекаться.

Таким образом, выбор между созданием собственного семейного офиса и обслуживанием в существующей коммерческой структуре – вопрос не только стоимости содержания собственной команды и конфиденциальности, но также эффективности, гибкости и набора задач, которые предстоит решать. Для каждого конкретного случая подойдут разные структуры.

2. Что первично – доверие или профессионализм?

Российские владельцы капиталов – очень разные, в этом удалось убедиться в ходе многочисленных интервью в рамках наших исследований. В то же время многие эксперты полагают, что если и есть отличительная черта, характеризующая большинство, так это отсутствие доверия: к институтам, к банкам и банкирам, к разного рода посредникам, даже к собственным менеджерам. «Фактор доверия – это зачастую тот фактор, который ставится выше профессио­нализма людей. Топ-менеджеры семейных офисов, как правило, – это люди, которые близки к бенефициару, они, можно даже сказать, являются частью его семьи, и при этом совершенно необязательно, что они обладают какой-то профессиональной компетенцией или профессиональным образованием. Это вызвано тем, что профессиональные компетенции можно на рынке всегда купить, а вот доверие ты не купишь никогда» (Сергей Демкин, ТН-Капитал).

Действительно, проработав с человеком долгое время, доверив при этом «внутреннюю кухню» своего бизнеса, уже не хочется с ним расставаться. Есть примеры доверенных лиц, которые раньше были водителями, или сотрудников службы безопасности, которые в силу специфики своей деятельности оказывались на пересечении информационных потоков по вопросам бизнеса и семьи.

«Но зачастую вопрос доверия становится своеобразным краеугольным камнем. Оно как скальпель у хирурга – может вылечить, а может и убить» (Илья Сушков, GHP Group). Когда речь заходит о крупных состояниях, цена ошибки пропорционально велика. Человек верный не станет причиной утечки конфиденциальной информации и будет блюсти интересы доверителя как свои. В то же время, если это лицо не обладает профессиональной экспертизой, качество его советов может быть недостаточно высоким или же иметь ограниченный характер. Советник может прекрасно разбираться в инвестиционных вопросах и в то же время не понимать, зачем и как следует планировать преемственность. В результате собственник остается убежденным, что вопросы преемственности решены, а на деле решение ограничивается формально-юридическими аспектами и составлением завещания. Вопрос о том, можно ли из профессионала сделать доверенное лицо или из доверенного лица следует развивать профессионала, пожалуй, не менее философский, чем вопрос о курице и яйце. Возможно, решением станет комбинация обеих этих характеристик.

3. Семейный офис – советник или исполнитель?

Может ли глава семейного офиса ставить под сомнение поручения патриарха и пытаться советовать иное решение? Речь не только о риске потери альтернативных, более выгодных решений, но и об указании принципала, которое может завести в тупик и создать новые сложности. В конце концов, топ-менеджер (по крайней мере, в семейном офисе, обслуживающем интересы одной семьи) остается наемным работником, который вправе опасаться за свое место и карьеру. Вопрос конфигурации зависит от конкретной ситуации, и последнее слово остается за клиентом. Распространенной практикой за рубежом является назначение руководителями ключевых структур членов семьи. В таком случае советник защищает интересы не клиента, а собственные – ведь он и сам является клиентом. В ходе исследования мы наблюдали ситуации присутствия членов семьи в органах управления SFO, однако пока сделать вывод о массовом характере такого явления не можем.

4. Кого обслуживает семейный офис – владельца капитала или всю семью?

«Сегодня семейные офисы в основном обслуживают только патриарха» (Алексей Станкевич, Phoenix Advisors). В странах со «старыми» капиталами семейные офисы ориентированы на всю семью – на каждого ее члена и на их совокупное благосостояние. Семейный офис потому и называется семейным, что он не ограничивается лишь интересами собственника, а обеспечивает работу благосостояния для удовлетворения потребностей всей семьи. «Для этого семье нужно понимать, из чего состоит ее благосостояние. Такие важные вопросы нужно обсуждать не только в рамках семейного офиса, но в первую очередь в кругу семьи – в формате семейного совета» (Кирилл Николаев, NICA Multi Family Office). Это также поможет семье избежать конфликтов, связанных с персональными ожиданиями и пониманием роли каждого члена семьи в управлении благосостоянием: «Менеджеры семейного офиса должны обсуждать с членами семьи вопросы благосостояния, потому что у каждого свое понимание своих прав» (Кристел Меос, Zеnith Capital Management).

«Важно понимать, что задача реальных семейных офисов – готовить к преемственности, а не ограничиваться вопросами завещания» (Алексей Станкевич, Phoenix Advisors). На наш взгляд, семейные офисы постепенно начинают осознавать, что дети владельцев капиталов – это их будущие клиенты. Уже сейчас важно задаться вопросом о подготовке детей к будущей ответственности. Лишь понимая потребности всех поколений, семейный офис сможет выполнять функцию того самого автономного инструмента, способного обеспечить сохранение капитала и единство семьи.

Быть сотрудником, а тем более главой семейного офиса – непростая задача. «Существует такое выражение – “не надо смешивать семью и работу”. Семейный офис – как раз та структура, где все это смешивается. Это вызов для всех участников, вовлеченных в процесс» (Илья Сушков, GHP Group). Клиент семейного офиса – это семья, состоящая из нескольких представителей, у которых могут быть разные интересы. При этом с разрастанием семьи и увеличением числа участников почва для конфликтов становится все более благодатной. Можем привести отличный пример из истории – судебный иск одного из правнуков Генри Фиппса против собственного семейного офиса Bessemer Trust. Журналист Ричард Смит в 1960 году называл эту структуру административным сердцем семейной империи Фиппс: «Семейный офис функционирует как частный банк, выдавая по 5 млн долларов займов в год; как инвестиционный менеджер, управляя портфелем в 250 млн долларов; он платит по 2 млн долларов в год по счетам семьи. Он платит по счетам Эсмонда за членство в клубах, за аренду его офиса, за уроки шахмат и тенниса, его оранжерею с орхидеями, его коллекции оружия, часов, кристаллического золота, и, по иронии судьбы, за участие в судебном разбирательстве». Примечательно, что Bessemer Trust сегодня является крупнейшим в мире мультисемейным офисом.

5. Как обслуживать новое поколение клиентов?

Две из трех компаний в мире – семейные, и бизнес зачастую является центром притяжения семьи. Учитывая планы собственников, возникает справедливый вопрос: вокруг каких совместных активностей семья может объединяться, если бизнес будет продан?

«Филантропия может быть действительно важным аспектом, который объединяет всех членов семьи» (Марко Науманн, Banque Internationale à Luxembourg). Действительно, личный пример и вовлечение в филантропическую деятельность членов семьи формируют образцы поведения и часто рассматриваются в качестве механизма воспитания и передачи семейных ценностей. Согласно нашим данным, несмотря на активное участие своих клиентов в филантропии и благотворительности, услуги в этой области оказывает только каждый второй семейный офис. В мире же филантропия входит в число ключевых задач, которые такие структуры ставят перед собой. Вероятно, имеющуюся у семейных офисов экспертизу следует использовать для наращивания конкурентоспособного предложения в этой сфере для удовлетворения явного запроса со стороны российских владельцев капиталов. Это также обеспечит семье площадку для совместной деятельности в будущем после продажи бизнеса.

Идея использования современных технологий в семейных офисах у нас пока не пользуется большим успехом. На сегодняшний день в обиходе семейных офисов отсутствуют какие-либо электронные системы обслуживания, мобильные приложения, порой отсутствуют даже CRM-системы ведения клиентской базы (Илья Сушков, GHP Group). Как и во времена Юлия Цезаря, взаимодействие происходит в первую очередь через личные встречи с клиентами. Разумеется, также задействуются телефон и электронная почта, но не более того: использование социальных сетей, клиентских мобильных приложений – большая редкость. Более того, каждый второй современный семейный офис не использует CRM-систему. В то же время многочисленные исследования показывают, что для представителей поколения, к которому преимущественно относятся дети российских владельцев капиталов, огромное значение имеют современные информационно-коммуникационные технологии, в том числе в вопросах получения услуг. Семейным офисам необходимо усиливать свою цифровую продвинутость, чтобы быть полезными новому поколению клиентов. Подобные усилия в том числе могут послужить действенным способом вовлечения детей в работу семейного офиса и вопросы управления благосостоянием семьи. 



25.05.2016

Источник: SPEAR'S Russia #5(58)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз