Карен Асланян, старший вице-президент банка Lombard Odier & Cie

Сборник оказался весьма познавательным. По стилю изложения и поднятым проблемам книга ориентирована на подготовленного читателя, причем по-настоящему искушенного (учитывая подбор практических тем, которые мы – банкиры – так часто обсуждаем на конференциях). Пожалуй, это сразу и выделяет сборник, задавая весьма высокую планку обсуждаемых проблем.

Да и среди авторов – все известные лица, собрать которых Алексею Гусеву в одной книге, учитывая нашу вечную занятость, стоило немалого! (Очень сожалею, что сам не смог поучаствовать, но хорошо, что в планах есть следующий сборник.)
Отдельно отмечу темы именно по специфике российского рынка и российских клиентов, особенно показательной на фоне эволюции локальных рынков private banking ближнего зарубежья, что явно тянет на отдельную книгу!

Сергей Балацкий, генеральный директор инвестиционной компании «Инвеко»

В книге подробно и очень интересно рассматривается текущее состояние в отрасли private banking на территории бывшего СНГ. Обозначены проблемы, с которыми сталкиваются клиенты и специалисты при взаимодействии. Любопытны статистические данные по изменению потребностей клиентов private banking до кризиса и после – они демонстрируют, куда смещаются интересы и потребности клиентов, что говорит об их зрелости и приобретенном опыте, тем самым требуя от специалистов в сфере продаж более высокого профессионализма.

Интересны анализ и попытки разделения клиентов private banking и mass affluent. В различных странах виден разный подход, и сравнение с мировым опытом позволяет определить читателям, каким образом лучше выстраивать взаимоотношения с клиентами, как лучше их сегментировать для более полного удовлетворения их потребностей. Также подробно рассмотрены вопросы функционирования семейных офисов, особенности их работы и их фундаментальные отличия от private banking. Данная книга будет интересна и информативна специалистам продаж в области private banking и mass affluent.

Самое время устанавливать долгосрочные отношения не только с состоятельными, но и c обеспеченными, более близкими к розничным vip-клиентами!

Спрос на комфортное обслуживание со стороны новых целевых групп VIP-клиентов может быть эффективно удовлетворен на основе услуги личного финансового планирования

Сейчас отечественный private banking не ограничивается обслуживанием состоятельных клиентов — физических лиц, как это рассматривается в рамках западной модели, например в швейцарской или английской. Идет активное и агрессивное наращивание клиентской базы за счет дополнительных категорий VIP-клиентов из числа обеспеченных клиентов (наиболее платежеспособной части розницы и верхней части среднего класса — аналога того, что на Западе понимают под mass affluent), а также корпоративной группы, состоящей из собственников и топ-менеджмента компаний, обслуживающихся в корпоративном блоке тех же банков. Но кроме такого явного смещения интересов от наиболее состоятельных клиентов к обеспеченным, более близким к рознице, налицо и вторая тенденция — растет интерес не столько к московским, сколько к региональным клиентам. С учетом того, что новых миллиардеров и миллионеров в последнее время у нас появилось не так уж и много, отечественному privat’у было необходимо переориентироваться на другие, менее состоятельные и не столь традиционные для него целевые категории (особенно на немосковских, региональных клиентов), компенсировав общее сокращение клиентской базы VIP’ов в кризис. Да и не хотелось тратить ресурсы на резко выросшую конкуренцию за оставшихся клиентов в верхней части пирамиды состоятельности, где вполне достаточно было лишь сохранять свое присутствие, пока рынок не восстановится.

Ставка была сделана на совместное обслуживание текущих и новых VIP-клиентов, где последним предлагались более упрощенные, адаптированные версии продуктового ряда и клиентских технологий, которые ранее были успешно апробированы на более состоятельных клиентах. В отличие от разработки с нуля (которая в privat’е традиционно стоит дорого, ведь речь и идет о достаточно требовательных VIP-клиентах) здесь подобная адаптация почти ничего не стоила. При таком упрощении сохранялось главное — высокий уровень качества, который к тому же позволял реализовать максимально индивидуальный, персонализированный и статусный сервис для новых VIP’ов, которые ранее на это не рассчитывали.

Однако уже к концу прошлого года стало понятно, что от privat’а потребуется более комплексный подход с дополнительной, более точной сегментацией и более специализированными технологиями. Ведь новые категории VIP’ов приходится обслуживать не только как клиентов одного лишь privat’а, но и других, не менее важных для банка бизнесов, для которых в первую очередь необходимо обеспечить максимально комфортный сервис. Ранее он выстраивался вокруг консолидированного обслуживания собственного бизнеса и личного капитала клиентов, к которому затем добавится доработанное РКО и услуги внешних контрагентов для обеспечения статусного стиля жизни VIP-клиента на основе консьерж-сервиса и программ life style management. Несмотря на то что последние направления почти полностью соответствуют искомому комплексному подходу, они сейчас в меньшей степени персонализируемы для VIP’ов, будучи сравнительно легко тиражируемы конкурентами. Да и востребованы они пока в меньшей степени, поэтому они и не являются сейчас для privat’а основными, ведь при необходимости он может легко заменить их более дешевыми внешними решениями.

Поэтому в качестве эффектного дополнения к уже привычным сервисам большинства банков предусматривается развитие услуги личного финансового планирования для управления капиталом состоятельных клиентов. Новые целевые группы VIP’ов отчасти знакомы с ней по своему бизнесу, поэтому она не вызывает у них резкого отторжения, к тому же она продвигается в более упрощенном виде, чем ранее, для состоятельных клиентов (например, без дорогостоящих сопутствующих услуг по обеспечению статусного стиля жизни), как услуга, ориентированная на управление исключительно личным капиталом или его частью. Это позволяет предлагать ее потенциальным клиентам более точечно (избирательно и постепенно), ни в коем случае не навязывая ему сразу полный пакет сервиса privat’а, а лишь со временем и по мере надобности знакомя его с отдельными продуктами и услугами для более эффективной их продажи. И что важно, само их предложение здесь реализуется с помощью личного финансового планирования, услуги буквально по своей сути предназначенной для стимулирования растущего потребления самых разнородных продуктов и услуг достаточно широкого спектра, а также для обеспечения комфортного потребления, тем более этого так желает VIP. Несмотря на некоторую новизну, ряд элементов личного финансового планирования активно используется для обслуживания VIP-клиентов в продуктовом ряде ведущих игроков, таких как Банк 121, ВТБ 24 (персональное финансовое планирование), УК «Альфа-Капитал» (личный финансовый план), HSBC Россия (индивидуальное финансовое планирование), инвестиционный холдинг «Финам» и т.д.

При реализации услуги личного финансового планирования для корпоративной группы необходимо избавиться от ненужной ее перегруженности решениями для более состоятельных клиентов

Для корпоративной группы в готовом виде услуга практически повсеместно реализуется:

• через внутренний налоговый и финансовый аудит;
• индивидуальный экономический баланс активов (пассивов);
• планирование денежного потока и его прогноз;
• разработку вариантов финансового плана (организации расходов, управления активами, эффективных инвестиций текущих персональных доходов, доходов семейного бизнеса и квалифицированных инвестиций и т.д.);
• юридическое сопровождение финансового плана в будущем.

Опыт текущей апробации выделяет отдельные специфические особенности при реализации этих этапов. Так, при проведении внутреннего налогового и финансового аудита стоит учесть до сих пор слабую налоговую дисциплину VIP-клиентов и обязательно проводить собственный аудит. Кроме того, сейчас, чтобы быть полностью уверенным в отсутствии у него серьезных налоговых проблем в дальнейшем, потребуется проанализировать персональную налоговую историю клиента на семь — десять лет в прошлое, не меньше. Индивидуальный экономический баланс должен показывать, с какой скоростью прирастают или убывают личные средства и, главное, почему и откуда конкретно это происходит. Отсюда формально определяется и его стандартная структура: доходы и расходы, активы и пассивы, а также и особенности их роста и убывания. Как и ранее, общий капитал принято делить на активы и пассивы по признаку, приносит ли данное имущество доход или нет и какой именно. Все, что требует расходов и не дает доходов, сразу рассматривают как пассив, хотя в последнее время туда же относят и имущество, приносящее доход ниже определенной нормы рентабельности, о которой надо договориться заранее. Сразу уточним, что совокупные активы для «здорового» баланса должны для начала хотя бы наполовину (эта доля после кризиса выросла) превышать активы. Такая удобная и наглядная практика структурирования активно применяется не только у нас, но и соответствует мировому опыту работы, и не только с состоятельными, но и с обеспеченными клиентами. Картина денежного потока составляется почти по тем же правилам, что и для бизнеса, и не сложнее. Однако в нынешних условиях VIP’ы планируют этапами, на полгода — год и не более чем на три — пять лет вперед, во многом с учетом влияния будущего политического цикла.

Только по результатам этих этапов можно перейти к разработке вариантов финансового плана, которые должны осуществляться с обязательным юридическим сопровождением. В конце концов, правовые вопросы проявляются в любом аспекте управления собственностью: передает ли клиент капитал по наследству, основывает семейный офис, инвестирует в фонд или депонирует суммы в банках различных юрисдикций. К тому же, предлагая клиентам различные схемы юридической защиты своих рекомендаций, privat не только зарабатывает клиентам (и себе) немалые деньги, защищая их капитал, но также получает возможность продвигать (и его рекомендации воспринимаются весьма благосклонно) дополнительные продукты и услуги в рамках этого уже долгосрочного сопровождения.

В последнее время в качестве дополнительного этапа (ранее входившего в юридическое сопровождение) рассматривается управление персональным риском клиента как инвестора, которое реализуется (в порядке приоритетов) через а) управление расходами в пользу роста инвестиций: периодический анализ потоков доходы-расходы и активы-пассивы с соответствующими рекомендациями; б) отнесение личных расходов клиента на его бизнес (оборудование, связь, транспорт, медицина, спортклубы, питание, наконец, жилье — все это обоснованно может стать расходами бизнеса клиента и уменьшить налогообложение клиента); в) инвестирование в бизнес-проекты с условием решающего голоса или участия в принятии решений; г) управление налогами; д) управление временем при инвестировании в рыночный портфель (управление брокерскими операциями); е) управление сроками обязательных выплат; ж) управление доступом к информации и при необходимости з) управление благотворительностью.

А поскольку здесь речь идет о комплексном подходе, отдельно оцениваются все риски, связанные с обслуживанием конкретного клиента в privat’е и самом банке. Это важно не только банку (могут проявиться новые риски, и с клиентом придется прощаться), но и самому клиенту (совет со стороны банка сразу демонстрирует качество его заботы о клиенте, профессиональную подготовку большого количества его специалистов в подразделении privat’а, а не только персонального менеджера, с которым в основном и общается клиент).

Сейчас при внедрении услуги личного финансового планирования авторы часто сталкиваются с тем, что основная проблема при ее реализации для корпоративной группы во многом связана с ошибками банков в понимании того, как именно стоит упрощать готовые решения, ранее реализованные для более состоятельных клиентов. В результате этого услуга часто оказывается перегруженной ненужной налоговой составляющей, часто ориентирована на одновременное обслуживание не только капитала, но и бизнеса клиента, который пока еще не обслуживается в банке, или в нее уже сразу включаются дополнительные, достаточно дорогие компоненты продуктового ряда privat’а, пока еще не востребованные потенциальным клиентом. Дело в том, что подобное упрощение чисто технологически реализуется банком в расчете на «среднего», типичного клиента данной целевой группы, а недостатки, связанные с нивелированием индивидуального, персонализированного подхода, характерного для privat’а, компенсируются ростом продаж большему числу потенциальных покупателей этой услуги. Однако даже для текущих клиентов в корпоративном блоке банка, вроде бы изначально лояльных ему, оказывается, важен именно персональный подход, поскольку его переводят в более высокую клиентскую категорию. К тому же очень многое здесь зависит от клиентских технологий, ведь потенциального VIP-клиента необходимо аккуратно и неторопливо подготовить к покупке новых продуктов и услуг, стараясь не навязывать их. Сейчас же повысить объем продаж за счет этой целевой группы необходимо как можно быстрее, при агрессивном и активном продвижении. Как следствие, и потенциальный клиент, которому эта услуга предоставляется в качестве первичной, и текущий, для которого она становится основой для продвижения ему новых продуктов и услуг, начинают воспринимать ее именно как навязываемую, тем более что с ее помощью им начинают предлагать дополнительный продуктовый ряд, к которому они пока еще совсем не готовы. В результате клиенты достаточно резко отказываются от нее, не будучи готовыми платить за ее избыточное и ненужное им наполнение, и, как показывает практика, хуже всего то, что их уже будет трудно переубедить воспользоваться ее более адаптированным и улучшенным вариантом, когда буквально через несколько месяцев эта услуга понадобится им самим. Даже лояльности текущих клиентов здесь не всегда достаточно для того, чтобы, по их мнению, снова наступить на те же грабли!

Личное финансовое планирование для обеспеченных клиентов: важна конкретика

Схожий подход к реализации сейчас применим и к менее состоятельным, обеспеченным клиентам, большинство из которых представляют собой тех же собственников и топ-менеджмент, но менее крупного бизнеса и с меньшим личным капиталом. И более того, при внедрении особое внимание надо обратить на риски, которые возникают при ее излишнем и даже резком упрощении за счет сокращения невостребованных компонент. Авторы настоятельно рекомендуют обратить на это особое внимание, не раз сталкиваясь с тем, что в восприятии клиентов банка она очень быстро нивелируется до розничной с соответствующим ценообразованием. Здесь становится достаточно простой и наглядной стандартизованной услуги, однако для клиента при этом теряется всякая ее индивидуальность и персонализация, которые для банка просто не будут окупаться, несмотря на всю их востребованность со стороны клиента. Проблема в том, что личное финансовое планирование фактически превращается в услугу, которая реализована очень просто и не столь качественно, но при этом стоит не так уж и много. Но здесь возникает вопрос о том, кто именно будет заниматься управлением подобными рисками. Обеспеченный клиент — это не совсем клиент классического private banking’а, он занимает промежуточное положение между ним и розницей, которая обслуживается с помощью таких же промежуточных технологий. В России же они практически полностью отсутствуют, так что об обслуживании обеспеченных клиентов вынужден говорить именно отечественный privat, перенося конкуренцию в сторону менее состоятельных клиентов и сразу же сталкиваясь с проблемами упрощения при адаптации своих технологий. И это для категории VIP-клиентов, которую они сейчас оценивают для себя как едва ли не основную среди целевых! Поэтому то, с чем мы сталкиваемся, — это не что иное, как технологическая попытка с помощью такого упрощения постараться выстроить эффективный бизнес, предоставив потенциальному клиенту что-то большее, чем очередная модификация управления его капиталом, реализовав именно персональный подход к решению задач, основанный на индивидуальной долгосрочной стратегии, тем самым гарантирующий себе не менее долгосрочную клиентскую лояльность, обеспечивающую устойчивое и поступательное развитие бизнеса за счет не только увеличения общего количества приобретаемых клиентом продуктов и услуг, но и их объема. И в плане управления соответствующими рисками важно понять, где именно и как можно их оптимизировать, анализируя финансовые предпочтения российских обеспеченных клиентов и наиболее успешные методики внедрения финансового планирования на Западе.

Тем не менее минимизировать эти риски не так сложно, если обратить внимание на то, что обеспеченных клиентов сейчас отличает не столько тяга к комфортному обслуживанию, сколько потребность в жестком, почти тотальном контроле за переданными в управлением средствами, которые они не хотят терять даже в малом, тем более после кризиса. При этом они крайне нуждаются в хорошем консультанте, но, как правило, не готовы платить за профессиональный совет до тех пор, пока из-за своих ошибок не потеряют значительную часть своего личного капитала. Практика показывает, что им необходимо доверительное и персонализированное обучение, которое для этой категории пока просто невыгодно, ведь клиенту проще продать готовое решение для розницы и, подождав, только потом начать его обучение на оставшемся капитале, если только он не потеряет все или не уйдет. Но тем самым здесь можно и упустить потенциально более состоятельного клиента. Пожалуй, единственное, что может помочь, — услуга личного финансового планирования, причем как отдельная услуга для управления личным капиталом клиента как физического лица без навязывания ему помощи в управлении его бизнесом (пусть клиент сам почувствует, насколько профессионально и качественно ему предлагается финансовое планирование по личному капиталу, причем явно превосходящее вроде бы аналогичное управление его бизнесом, которое осуществляет сам клиент) и без предоставления ему услуг по обеспечению статусного стиля жизни (не стоит сразу же навязывать нужную клиенту услугу, платить за которую он начнет, когда его аккуратно подведут к пониманию, что за качественную работу надо платить особо). Опыт показывает, что именно здесь формируется долгосрочная лояльность: совсем скоро он начинает наращивать активы, приобретая все более сложные продукты, со временем переводя на обслуживание в банк и свой бизнес, одновременно получая и статус VIP-клиента в privat’е.

А значит, до клиента важно сразу же донести все его выгоды, причем конкретно по пунктам: а) комплексный учет его финансовых интересов; б) эффективные целевые решения; в) прозрачная архитектура отношений и г) появление стратегического, долгосрочного партнера в лице банка, а также не менее конкретно определить задачи: а) смоделировать картину финансового будущего; б) подобрать оптимальную комбинацию инструментов для достижения финансовых целей; в) продемонстрировать возможности различных вариантов достижения поставленных клиентом задач и г) обеспечить эффективную профилактику рисков. Как только мы убедимся, что клиент уяснил, что ему необходим инструмент, позволяющий разработать индивидуальную стратегию достижения его финансовых целей с учетом возможностей инструментов банка, можно переходить к технологическим аспектам составления финансового плана, немного отличным (но в этом-то и есть принципиальная разница!) от предлагаемых более состоятельным клиентам:

• собирается и анализируется информация о текущей финансовой ситуации клиента и перспективах ее развития (активы (пассивы), доходы (расходы), особенности финансовых взаимоотношений внутри домохозяйства, индивидуальные особенности состава домохозяйства (физиологические, психологические, профессиональные) и финансовых целях (стоимость, ценность и сроки реализации финансовых целей);
• рассчитывается возможность достижения финансовых целей (денежный поток) при текущей ситуации и производится оптимизация (поскольку в 99% мы всегда хотим больше, чем можем себе позволить) по согласованию с клиентом;
• изыскиваются скрытые резервы: через оптимизацию активов (пассивов), доходов (расходов) рассматриваются возможности повышения способности клиента к накоплению или приумножению;
• корректируется содержание финансовых целей — цели могут быть чуть отодвинуты во времени по сроку достижения, или уменьшены в цене, или пересмотрен приоритет достижимости тех или иных целей;
• задействуются кредитные ресурсы в случае крайней необходимости;
• рассчитывается и утверждается наиболее комфортный для клиента вариант достижения финансовых целей и определяется план необходимых действий, подбираются актуальные в ближайшем будущем финансовые инструменты, соответствующие параметрам, определенным планом.

Внедрение российскими банками более привычного на Западе холистического подхода в личном финансовом планировании почти сразу же позволяет им получить вполне конкретное конкурентное преимущество

Немного по другому пути идут западные банки, развивающие консалтинг, основой которого является личный финансовый план клиента. И мы имеем дело уже с более чем 40-летней историей развития этого бизнеса, прежде всего в странах Евросоюза, США, Канаде и Австралии, фактически с того момента, когда у розничных клиентов возникла необходимость грамотного выбора среди многообразия пенсионных планов и инвестиционных инструментов и потенциальные клиенты стали обращаться не только к сертифицированным специалистам по личному финансовому планированию, но и в банки, которые стали активно внедрять эту услугу в свой продуктовый ряд.

Здесь среди методик внедрения личного финансового планирования стоит упомянуть холистический подход, который позволяет комплексно оценивать финансовую ситуацию и потребности клиента, реализуемые не «сверху вниз», от privat’а к наиболее обеспеченной рознице, а, наоборот, «снизу-вверх», а среди наиболее успешных его нынешних реализаций, быстро утвердившихся в качестве определенных стандартов этого направления, достаточно интересную практику таких ведущих финансовых институтов, как U.S. Bank и HSBC.

В U.S. Bank (или Bank of America, а точнее, Merrill Lynch, который стал частью Bank of America) создан специальный Центр финансового консультирования (Financial Advisory Center). Еще до создания Центра в рамках личного финансового планирования клиенту подбирался оптимальный пакет продуктов банка: кредиты, в том числе карты, текущие счета, инвестиции на фондовом рынке через открытие брокерского счета, депозиты. И сейчас для каждой финансовой цели клиента предлагается комплексное решение, состоящее из разнообразных финансовых продуктов. В частности, для цели «рождение ребенка» банк предлагает комбинацию депозита, кредитной карты, ипотеки на квартиру большей площади, а также программы страхования жизни. После создания Центра финансовые советники Merrill Lynch дополнительно консультируют клиентов по телефону, применяя холистический подход. Советники помогают разработать стратегию реализации финансовых целей, оказывают инвестиционные консультации по взаимным фондам и другим доступным через Merrill Lynch инвестиционным продуктам. Также клиенты Merrill Lynch могут отслеживать изменения инвестиционного портфеля с помощью бесплатного онлайн-мониторинга их инвестиционного счета. Данный Центр создан для клиентов, которым требуется консультационная поддержка и которые планируют инвестировать от 20 до 250 тыс. дол. с помощью Merrill Lynch. Иными словами, функции Центра — это не только повышение финансовой грамотности населения, но и повышение привлекательности Merrill Lynch в глазах потенциальных клиентов как компании, заботящейся о своих клиентах и их благополучии.

В Канаде банк HSBC еще перед кризисом начал переход на новую модель со своего подразделения HSBC Securities. Еще до кризиса брокерское подразделение банка HSBC внедрило программное обеспечение для создания инвестиционной стратегии клиентов с прицелом на долгосрочные цели. В стратегии используются не только рекомендации по ценным бумагам и взаимным фондам, но и программы долгосрочного страхования жизни. Именно использование холистического подхода помогло клиентским менеджерам HSBC Securities успешно продавать не только знакомые инвестиционные продукты, но и программы страхования жизни, так как в рамках комплексного подхода к оценке ситуации клиента они смогли лучше понять роль и ценность данного финансового продукта, нового для них. Благодаря смене подхода к обслуживанию клиентов брокерское подразделение банка смогло предлагать клиентам более широкий ассортимент финансовых продуктов, в том числе не свойственных ей (страхование жизни). Банк не остановился на этом и продолжил внедрение уже непосредственно в самом банке, в рамках программы HSBC Premier (обслуживание обеспеченных клиентов), где с 2009 г. начинает предоставляться обслуживание через личный финансовый план, для чего было установлено и соответствующее программное обеспечение (PlanPlus). Теперь для обслуживания клиентов Premium используются: а) комбинация классов активов (в рамках заранее заданных комбинаций); б) альтернативные варианты инвестиционных стратегий; в) анкета на риск-профиль и г) калькуляторы расчета потребности в пенсионных накоплениях, страховом покрытии, вариантах погашения кредита и др. В 2009—2010 годах банк HSBC продолжил внедрение такого подхода в рамках HSBC Global Asset Management уже для состоятельных и сверхсостоятельных клиентов, и теперь для обслуживания уже любого клиента используются: а) комбинация классов активов (расширенный ассортимент); б) расчеты пенсионных планов; в) учет налогообложения; г) общий портфель на семью и разные портфели для каждого члена семьи; д) неограниченный портфель ценных бумаг, его ведение в режиме он-лайн; е) более глубокая анкета на риск-профиль и те же ж) калькуляторы расчета потребности в пенсионных накоплениях, страховом покрытии, вариантах погашения кредита и др.

Важно отметить, что использование такого подхода продиктовано не только возросшей конкуренцией, но и требованиями времени. В условиях насыщения рынка по отдельным видам услуг затруднена ценовая конкуренция с государственными банками и более специализированными финансовыми институтами. Приходится использовать различные неценовые преимущества, например более сегментированное клиентское предложение для молодежи, пенсионеров, молодых семей, представителей определенных отраслей по зарплатным проектам. В услугу также включаются дополнительные, часто бесплатные опции (платежная карта в подарок, партнерские скидочные программы с нефинансовыми организациями, специальные подарки — начиная от ручки и заканчивая билетами на концерты и футбольные матчи и т.д.), а так же создаются комплексные пакеты услуг: «карта + кредитная линия + депозит», «покупка ПИФа + открытие счета на льготных условиях» и т.д. А все это широко известно у нас и может быть сравнительно безболезненно и легко включено в личный финансовый план для обеспеченных клиентов. Причем почти сразу такая комбинация предоставляет российскому банку следующие конкурентные преимущества:

• продажи: рост объемов и долгосрочное планирование целей. Через понимание возможностей и перспектив развития клиента банк способен выстроить с ним долгосрочные отношения и выработать четкую стратегию продаж клиенту на каждом из этапов его развития. Во время реализации финансовых планов клиенту могут и должны быть предложены различные продукты и услуги банка и его контрагентов, обеспечивая рост объемов не только прямых, но и перекрестных продаж. К тому же и себестоимость обслуживания при комплексном подходе к продажам снижается;
• партнеры: активный кросс-селлинг. Использование холистического подхода к клиенту по мере выявления его новых потребностей, причем не только финансовых, способствует дополнительной продаже продуктового ряда контрагентов банка. К тому же банк может стимулировать покупку клиентом востребованных им продуктов и услуг, аккуратно подготавливая клиента к осознанию необходимости их покупки заранее, тем самым фактически гарантируя сам факт покупки;
• риски: многоуровневая защита. Ясное понимание целей клиента и его финансовых потребностей способствует выработке наиболее оптимальной, по возможности безрисковой стратегии для клиента. В процессе построения личного финансового плана риски клиента заранее минимизируются банком, что, например, не может не сказываться на сокращении просроченной задолженности по кредитам. Более того, большинство рисков отдельно страхуются через контрагентов банка. Да и само по себе применение холистического подхода предполагает не только сбор и анализ, но также и почти постоянный мониторинг первичной и вторичной информации по клиенту, в основном финансовой;
• IT: эффективная автоматизация услуги. Трудоемкость и сложность задач личного финансового планирования — лишь кажущееся явление. Серьезный уровень стандартизации продуктового ряда российских банков и широкое внедрение CRM-систем на основе банковских АБС позволяют реализовать такую автоматизацию на достаточно высоком уровне. Причем первичные затраты на начальную инсталляцию проектируемой под себя системы, а также на ее последующее сопровождение сравнимы с аналогичными в случае разработки нового продукта или услуги для РКО и могут быть легко имплементированы в ту же АБС. И подобные затраты только усиливают конкурентное преимущество тех, кто заранее начинает их внедрение;
• реклама и маркетинг: обеспечение эффективной коммуникации. Тесное сотрудничество, которое предполагает персональный подход в рамках холистического подхода, реализует удобную обратную связь с клиентом, что значительно экономит затраты на рекламу, которая идет напрямую от специалиста банка к клиенту. К тому же обратная связь и сама по себе обеспечивает эффективный сбор информации о различных финансовых и нефинансовых потребностях клиента, что позволяет сформировать ему индивидуальное, персонализированное и при необходимости с учетом его статуса предложение (особенно по сравнению со стандартными каналами), что и востребовано сейчас;
• статус VIP-клиента: клиент навсегда. Не только понимая, но и предвосхищая, а иногда и стимулируя возникновение финансовых целей, которые ставит перед собой клиент, может из финансового консультанта превратиться в его стратегического партнера и в перспективе обслуживать не одно поколение его семьи, что выгодно не только клиенту, но и банку.

Будем оставаться оптимистами, и в заключение особо отметим, что в последнее время были обнародованы и первые обнадеживающие результаты по ряду программ послекризисного позиционирования отечественного privat’а, явно продемонстрировавшие, что этих результатов роста текущей клиентской базы, в том числе за счет привлечения новых VIP’ов, им удалось достичь благодаря новому комплексному подходу, в котором услуга личного финансового планирования, реализуемая не только самостоятельно, но и при использовании внешних контрагентов, причем как «сверху вниз», так и «снизу вверх», что совсем не удивительно для холистического подхода, ведь privat может не только продемонстрировать преемственность сервиса, но и гарантировать его высокое качество в ближайшей перспективе, обеспечивая себе стабильный прирост клиентской базы. Но не только его. Не будем забывать и то, что, по мнению ряда экспертов, VIP-клиенты доверяют финансовым институтам лишь 20—25% своих сбережений. Повышая лояльность за счет продвижения личного финансового планирования, privat увеличивает и общую долю сбережений под собственным управлением. И это по каждому такому клиенту, что немаловажно. Надо лишь правильно учесть все риски, благо есть на чем учиться. Было бы желание, ну вот ведь та же Италия…

Практика использования услуги личного финансового консультирования на примере Италии

В Италии за 2011 г. советниками было привлечено более чем 225 млрд евро. Каждый банк, заинтересованный в своем развитии, обязательно имеет и активно развивает сеть финансовых советников. Барклайс банк сетью из советников в 123 человека за 2011 г. продал на 14 млн евро, что составляет 20% от результатов работы штата банка: 420 отделений, 1200 клиентских менеджеров. В некоторых банках сеть внешних консультантов полностью заменяет сеть отделений. Банк «Финеко», лидер индустрии, работает только онлайн и через 2300 финансовых советников — 900 тыс. клиентов, 35 млрд евро. Как это работает?

Финансовые консультации для продаж

Каждый финансовый советник в Италии обязательно должен быть аккредитован при каком-то одном банке, что обеспечивает клиенту возможность выбора формата обслуживания. Без каких-либо дополнительных затрат клиент может купить услугу в окошке банка и принять всю ответственность на себя, или он может встретиться с финансовым советником банка, сертифицированным специалистом, который расскажет обо всех возможностях и опасностях различных решений, подберет лучшее сочетание нужных продуктов: депозиты, инвестиционные инструменты, страховки, пенсионные программы и др. Советники считают одним из основных секретов своего успеха в продажах то, что они не говорят с клиентом о финансовых услугах, а обсуждают только варианты реализации важных для клиента финансовых задач. Причем если средний портфель клиента, приходящийся на сотрудника отделения, достигает уровня 39 тыс. евро, то такой же портфель, но приходящийся на финансового советника того же банка, составляет уже 79 тыс. евро!

Активное развитие отношений

Результат работы советника зависит напрямую от него самого, потому советники не сидят на месте. Они выстаивают отношения! Семинары, концерты, выставки, фуршеты, конференции, партнерские программы с адвокатскими и нотариальными бюро, медицинскими клиниками — они в них принимают участие, они их инициируют и проводят. Все приятное общение подчинено одной цели — начать совместную работу. И у них отлично это получается — пара минут непринужденной беседы на фоне потолков, расписанных Караваджо, и ты уже сам начинаешь выяснять перспективы возможного сотрудничества с ними.

Правильная атмосфера

Советники уверены в своих профессиональных компетенциях — они все прошли через серьезное испытание учебой и экзаменом (более 5 тыс. вопросов). Они получают наслаждение от самого процесса общения и управляют им легко и непринужденно. Они открыты и дружелюбны, но при этом не упустят не малейшего признака дискомфорта на лице собеседника и обязательно изменят на два-три полутона темп беседы, чтобы вернуть клиента в комфортную для него зону. Ощущение, что он тебя лучше знает, чем ты себя, приводит к пониманию того, что кому, если не ему, можно доверить заботу о своих финансовых вопросах. Финансовый советник умеет понять и выразить желания клиента в понятных действиях. Место встречи клиента и советника не имеет ничего общего со стандартной холодной атмосферой банковских отделений — тут тоже все по-особенному. Офис делового человека, много воздуха, дорогая мебель, интересные художественные элементы: пол, потолок, картины, книги по искусству, которые часто служат началом непринужденного общения, способом настроить и расположить клиента.

Профилактика распространения неподходящих финансовых инструментов

Одним из ключевых вопросов в условиях кризиса стал вопрос профилактики продажи клиентам неподходящих финансовых инструментов. На помощь финансовому советнику в европейских странах спешит директива МИФИД — основной документ Европейского союза — Markets in Financial Instruments Directive (MiFID). Это директива о рынках финансовых инструментов, на основе которой регулирующие и контролирующие органы стран-участников, такие как центральные банки и комиссии, издали регулирующие документы как для финансовых организаций своих стран, так и множественные документы, адресованные инвесторам. Основной целью данной директивы является гармонизация уровней защиты прав инвесторов и в том числе профилактика продажи неподходящих финансовых инструментов. Именно на МИФИД опираются советники в части подбора подходящих финансовых инструментов под уровень риска и опыт клиента. Такой порядок во многом является основой долгосрочных доверительных отношений между клиентом и советником.
Например, средства, привлекаемые в банки через советников, даже в кризис остались в распоряжении банка: в 2010 г. клиенты банковских отделений забрали 17 млн евро, а клиенты финансовых советников (этих же банков) в этот же год завели более 100 млн евро на схему поведения советника по отношению к клиенту.

Организация работы сети требует от банка только программы развития советников — многие банки берут на себя затраты по организации процесса обучения и наставничества, раздаточные материалы и программное обеспечение (калькулятор для личного финансового планирования, для определения желаний клиента, профиля его риска и подбора подходящих клиенту финансовых инструментов, CRM), стипендия на первые три — шесть месяцев работы для особо одаренных начинающих советников.

При условии, что большинство банков в России находят интересными с точки зрения развития сегменты private mass affluent, опыт персонального финансового консультирования наших европейских соседей может стать отличной основой развития.

Атлас

• HSBC Private Bank
• MFO Альфа-Капитал
• ВТБ24
• УРАЛСИБ | Private Bank