Почему следует сохранить маркетинг во время кризиса


Финансовый Армагеддон так ни не наступил, хотя в октябре прошлого года мы подошли к нему очень близко. Вместо этого, наступил экономический спад, который когда-нибудь да закончится. Но отказ от маркетинга и сегодня может столкнуть под откос даже самые успешные и устойчивые компании.*

21.10.2009




Частные банки и другие финансовые институты, занимающиеся менеджментом капитала, действительно находятся в лучшей форме, чем большинство компаний в индустрии финансовых услуг. Но разочарованные инвесторы покидают консультантов, которые показали низкие результаты или не смогли правильно донести информацию во время кризиса. Менеджеры по связям с клиентами работают больше, чем когда бы то ни было, чтобы сохранить свою «паству» в спокойствии и довольстве, в то же время «окучивая» новых клиентов и их деньги. Маркетинговая поддержка для таких мероприятий, это не прихоть или приятное дополнение, а обязательный элемент.

Во время каждого экономического спада (а я пережил несколько), всегда поднимается вопрос о маркетинге в кризисный период. Поскольку компании задраивают люки, чтобы пересидеть кризис, маркетинг почти неизбежно становится одной из первых бизнес-функций, чей бюджет сокращается. Оно и понятно – гораздо проще сократить бюджет, чем рабочие места, особенно в области, которая, казалось бы, подпадает под дискреционные расходы. Это ошибка, делать которую менеджеры, управляющие капиталом, сейчас не имеют права.

Также, почти шепотом, приводятся аргументы о важности продолжения имплементации маркетинга во время кризиса, потому что это будет иметь долгосрочную выгоду… но у меня такое чувство, что не так много людей реально в это верят.

В действительности же это бесспорно. Каждая фирма, управляющая капиталом, которая считает, что имеет будущее, должна продолжать развивать свой маркетинг. Сомнения могут возникнуть только в том случае, если вы не понимаете, что в действительности такое есть маркетинг, и что он может сделать для вашего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Данные британской фирмы Market Access, консультирующей клиентов в сфере маркетинга и ведения бизнеса, подчеркивают важность продолжения, а не снижения расходов на маркетинг во время экономического спада. Она привела пример из исследования 1999 года в журнале «Общество Маркетинга», которое сравнивало маркетинговую деятельность 1000 британских компаний во время и после экономического спада. Обнаружилось, что компании, которые перестали рекламировать, получали на 2% больше выгоды в период кризиса, чем те, которые не прекратили рекламные акции. Однако в период восстановления после экономического спада, прибыль рекламирующих компаний возросла на 5%, а доля их рынка выросла в 2,8 раза выше, чем в компаниях, которые не рекламировались.

Что такое маркетинг?

Если рассматривать маркетинг, как отдел, который только производит литературу и рекламные объявления, то возможно, на него стоит сократить расходы в кризис. Но это бледная тень того, чем должен быть маркетинг. Маркетинг, прежде всего, является стратегической функцией и его классическое определение все также верно – «доведение нужной продукции до нужных людей в нужное время».

По моему мнению, маркетинг должен:

Обеспечивать «дорожную карту» для компании, чтобы она могла достичь своих целей в бизнесе – с прибылью. Создавать бренд и его ценности. Формировать то, за счет чего вы хотите быть известны. Отличать вас от других на вашем рынке. И ваш бренд может добавить огромную ценность вашей компании. Сейчас клиенты ищут фирмы, управляющие капиталом, которые являются надежными и прозрачными. Ваш бренд должен каким-то образом выразить это. Определять стратегию для вашей продукции… чем ваша продукция является, как она отличается, как она оценивается, и распространяется. Поддерживать деятельность сотрудников отдела продаж, чтобы дать им преимущество, уверенность в том, что они имеют лучшие материалы для поддержки продажи – будь то литература, сайт или реклама. Способствовать удовлетворению клиентов… чтобы удостовериться, что вы делаете для них все возможное. В конце концов, вы же тратите так много для того, чтобы их привлечь. Поэтому далее имеет смысл получать как можно больше от своих инвестиций. Удовлетворение клиента, вероятно, является самым приоритетным элементом в сфере управления капиталом, на котором следует сосредоточить внимание, как наиболее существенном для развития бизнеса. Помочь вам понять и осознать как ваше место на рынке, так и ваших конкурентов, с тем, что вы смогли найти отличительное преимущество.

Итак, спросите себя, можете ли вы обойтись без этой маркетинговой функции? (Конечно, если вы и так ничего такого не получаете, то это совершенно другой вопрос!). Мне хотелось бы надеяться, что ваш ответ будет «нет»! Даже в условиях экономического спада.

Что я принимаю, так это то, что в условиях спада может возникнуть необходимость сократить затраты и работать разумнее, но это же не повод выплескивать ребенка вместе с водой! Вместо этого, давайте подумаем, как с помощью более разумного маркетинга в период экономического спада можно добиться выдающихся результатов, как в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Следует рассмотреть следующие семь пунктов:

1) Подходящее ли ваше предложение?

Подходит ли то, что вы предлагаете для этого рынка? Как вы будете реагировать на изменения, произошедшие на рынке с прошлого года? И если вы поменяете одно предложение на другое, будет ли оно по-прежнему востребуемо, когда мы выйдем из кризиса?

Как правило, полезно показать, что вы реагируете на изменения рынка в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной перспективе, ваш бренд и то, благодаря чему вы известны, добавят наибольшую ценность вашему бизнесу.

2) Насколько хорош ваш маркетинг?

Когда бюджеты сокращаются, то самое время подумать о более целевом маркетинге, вместо того, чтобы покрывать максимальную площадь «дробью». Ключом к хорошему целевому маркетингу является хорошая база данных. И не просто сама база данных, а то, насколько дисциплинированно вы ее используете для различных сегментов рынка. Большинство компаний, с которыми я работал, проявляют леность в этом вопросе, забывая дисциплинированно и регулярно ее использовать. Правильный подход к этому вопросу может принести огромные дивиденды.

3) Реклама

У рекламы есть своя роль в непростой экономической ситуации, и существует немало способов снижения ее стоимости. Некоторые крупные сделки могут быть заключены, в частности, с прессой – и все те компании, которые только сокращают расходы, просто исчезнут с рынка.

4) Связи с общественностью

Вернее, чем что-либо другое, развитие связей с общественностью и с СМИ позволит позиционировать вашу компанию, как лидера на рынке. Благодаря снижению активности на рынке в период кризиса, появляется реальная возможность продемонстрировать лидерство, и благодаря этому, укрепить имидж вашего бизнеса и вашего бренда. И почему бы не уделить время на то, чтобы познакомиться с ведущими журналистами получше – это, несомненно, поможет извлечь долгосрочную выгоду, если у вас с ними имеются личные отношения.

*5) Выделите время на внутренний и внешний поиск *

Говорят, что знание – сила. Я склонен согласиться! Слишком многие компании виновны в том, что делают предположения, основанные на догадках или очень ограниченном опыте. Это может привести к дорогим ошибкам.
Поэтому не жалейте время на то, чтобы узнать и понять ваших клиентов, дистрибьюторов и конкурентов. Уделите время на изучение и анализ того, что происходит на вашем рынке, и как он меняется.
Вы должны иметь четкое понимание ваших дистрибьюторов и конкурентов. Это постоянный процесс – одноразового действия здесь не достаточно.

Общение с вашими лучшими клиентами с целью понять, что вы делаете хорошо, а что могли бы усовершенствовать и в чем ваши преимущества и недостатки в сравнении с вашими конкурентами – это столь важно, что вам трудно найти оправдание, если вы этого не делаете. Сам процесс разговора с вашими клиентами, это уже выстраивание отношений, не говоря уж о ценности информации, которую вы от них получаете.

Это не обязательно должен быть долгий и дорогостоящий проект – скорее разумная «разведка» и опрос нужных людей. Помощь извне в той или иной форме может оказаться полезной, хотя она и не является абсолютно необходимой. Что касается опроса клиентов, то использование посторонней фирмы может иметь эффект повышения вашего авторитета и увеличить вероятность получения полностью откровенны данных.

6) Мониторинг конкурентов

Вопрос был уже затронут выше. Выделите время на то, чтобы разузнать и понять, что делают ваши конкуренты. Это вероятно выявит их стратегию, поможет вам предпринять ответные шаги, и даст вам конкурентное преимущество.

7) Повышайте удовлетворение клиентов

Довольные клиенты останутся с вами, будут продолжать покупать у вас и рекомендовать вас другим. Большинство финансовых компаний в этом вопросе полные профаны. Остановитесь на мгновение и спросите себя: «С какими финансовыми организациями вам понравилось общаться?» Я подозреваю, что ваш ответ о многом вам скажет. Постарайтесь разузнать, что делают другие отрасли промышленности, и беззастенчиво копируйте доказавший свою состоятельность опыт удовлетворения клиентов.

Надеюсь, что вы уже раздумываете над другими вещами и не спрашиваете себя: «какую часть маркетинговой деятельности можно сократить в период экономической рецессии?», а наоборот, задаетесь вопросом «какой аспект маркетинга я могу улучшить, чтобы сделать мой бизнес более выгодным после выхода из кризиса?».



Мартин Фокс
Директор консалтинговой компании Stradbrooke Consultantcy
21.10.2009

Источник: Wealth Briefing


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз