Оставить след


Благотворительность – практически безальтернативный выбор для состоятельных россиян, которые в ближайшие годы станут жертвовать больше и осознаннее. Однако сегодня значительная часть работы на этом поле совершается непрофессионально. Социальный инвестор и предприниматель Рубен Варданян рассказал участникам SPEAR’S Club о том, что движет простыми людьми и мультимиллионерами, когда эмоции уступают место системному подходу и зачем в этом процессе нужна индустрия wealth management.

22.12.2016





ВАДИМ НИЧИПОРОВ

бренд-менеджер A. Lange & Söhne

Дамы и господа, мы с радостью поддерживаем эту дискуссию. Благотворительность близка нашей часовой компании, после падения Берлинской стены и воссоединения Германии Lange активно участвовала в восстановлении Дрездена, откуда родом основатель марки. И сейчас мы тоже стараемся быть частью городской жизни. Здесь, в России, мы ищем пути сотрудничества с благотворительными фондами и надеемся, что на следующей встрече расскажем о своих успехах.

РУБЕН ВАРДАНЯН

социальный инвестор и предприниматель

Мы все серьезно озабочены тем, куда движется наша индустрия, какова взаимосвязь бизнеса и благотворительности и существует ли она вообще. Тема огромная, и для начала я хотел бы задать основные направления, реперные точки, которые стоит раскрыть подробнее.

Первое: если не произойдет ничего революционного, нас ждет большой успешный бизнес в следующие 20-25 лет. Почему? Огромное количество людей в России стали собственниками активов в возрасте около 40 лет и старше. Конечно, есть категория молодых, которые пришли в бизнес уже в 2000-е, но их заметно меньше. Недавние исследования подтвердили: человек начинает задумываться о смысле жизни и о том, что он оставит после себя, когда ему исполняется 65 лет. То есть мы подходим к периоду, когда большое количество людей в нашей стране, обладающих определенными активами, начнут всерьез размышлять о том, как и в какой форме они оставят свое благосостояние семье, обществу или кому-то еще. О том, какой след они хотят после себя оставить. К этой волне – а она обязательно будет – надо готовиться. По моим подсчетам, должно пройти еще 5-10 лет, чтобы подход к филантропии стал системным, чтобы ее механизмы оказались очевидны не только отдельным специалистам, но и всему обществу.

Что же такое благотворительность? К сожалению, налицо терминологическая путаница: нет единого понимания, где заканчивается благотворительность и начинается социальное предпринимательство, а где оно переходит в меценатство и спонсорство. Все это важные вопросы, особенно в нашем обществе, которое всегда было и остается (и будет оставаться как минимум на протяжении следующего поколения) социально ориентированным.

Третья, очень серьезная тема – насколько вообще благотворительность как вид деятельности имеет право на профессионализацию и социализацию. Жертвование – обычно весьма эмоциональное и персонализированное действие, порыв души, оно воспринимается как нечто, что нельзя измерить, формализовать, внедрить. Ответ на этот вопрос позволяет нам как индустрии понять, есть ли в этом процессе место для нас.

Четвертое – собственный опыт. Я хочу рассказать, что мы сами делаем.

Начнем с первого блока. Повторю, нас ждет интересный процесс, связанный с тем, что владельцы состояний от 1 млн долларов (в том числе в виде рыночных активов – столько стоит, скажем, квартира внутри Садового кольца) и выше через считаные годы задумаются о наследовании. Впервые за 100 лет люди должны будут решать, что делать со своим состоянием. Опыта в этом деле никакого: большинство относится к собственности как к чему-то, что дали временно подержать. Но все изменится, когда людям придется определить, как этой собственностью распорядиться после себя.

Реальных сценариев не так много. Первый – «После меня хоть потоп, пусть наследники сами все решают». Второй вариант – «Никому и ничего пишется вместе или раздельно»? Третий путь – продать бизнес и оставить наследникам деньги. Четвертый – подготовить преемника, который унаследует бизнес. Пятый – выстроить структуру так, чтобы менеджмент решал вопросы, а наследник получал дивиденды. Шестой – потратить все эти деньги при жизни, получить удовольствие от честно заработанного, оставив детей самим пробивать себе дорогу. Наконец, седьмой – оставить большую часть на благотворительность.

Из этих семи вариантов шесть требуют от владельца состояния очень длительной подготовки, размышления, подходов к штанге и обратно. Процесс не бинарен, не одноактен, требует многократного обсуждения. С кем можно это обсудить? Юрист или аудитор вряд ли смогут поддержать беседу о смысле жизни, о том, какой след человек оставит после себя.
Вопрос legacy, наследования, делится на материально-техническую часть – условно говоря, количество денежных единиц, активов, и часть нематериальную – собственно память, которую владелец капитала оставляет после себя. Мне кажется, эти части взаимосвязаны. И здесь, в этой точке, взгляд на благотворительность меняется в корне: из эмоцио­нальной, спонтанной реакции она превращается в ту самую возможность оставить след.

Перейдем ко второй теме. Как я говорил, мы должны четко понять разницу между благотворительностью, филантропией, меценатством и спонсорством. Условно говоря, считается ли поддержка хорошей балерины благотворительностью или это меценатство? При дворе Николая II, например, считалось обычным делом поддерживать балерин, танцующих в Мариинке или Большом. Другой вопрос – считаются ли благотворительными проекты, не приносящие большой прибыли, но социально ориентированные? Или же коммерция и благотворительность несовместимы?

Для начала давайте разберем, что мотивирует людей на благотворительность. Вариантов немного. Мотивация первая: я привязан к каким-то личным воспоминаниям – я в этом месте родился, поэтому неважно, что в этом месте не нужна школа, я все равно хочу ее здесь построить. Мотивация вторая: удовлетворение своего эго, чтобы мое имя было выбито большими буквами на самом высоком здании города. Мотивация третья: я хочу быть членом клуба – неважно, что Гарвардскому университету больше не нужны деньги, все равно я оставлю несколько сотен тысяч долларов, чтобы проводить время с другими выпускниками Гарварда, ведь это круто. Мотивация четвертая: понятный механизм налоговых или иных льгот, особенно в США, где очевидно, что благотворительность стимулирует очень серьезные налоговые механизмы. Пятая мотивация: чувство вины, я богат, а другие бедны, надо поделиться. Шестая: религиозные мотивы и обязательства. Седьмая: сделка с государством – ты мне, я тебе; возможность получить другие активы в обмен на благотворительность. Восьмая: я это делаю, потому что понимаю, как это важно для общества, я хотел бы, чтобы мои дети жили в более стабильной и лучше устроенной стране, чем я, поэтому по мере сил исправляю перекосы. Скажем, жертвуя на проекты в здравоохранении.

Семь мотиваций из восьми – все, кроме последней, – несут большую эмоциональную составляющую.

Чем больше эмоций, тем важнее институционализация: мало кто готов обсуждать свои пожертвования в режиме «какую отдачу на вложенный рубль мы получили», а ведь это необходимо

Мы видим сегодня, что все больше людей, организаций начинают обращать на это внимание, не просто творить добро, но и задумываться над тем, как это сделать лучше. Поэтому мы будем неизбежно идти по пути профессионализации этой сферы. И с точки зрения бэк-офиса и его структуры, и с точки зрения фандрайзинга и целеполагания.

Это непростой процесс, он займет не один год. Мы будем двигаться в режиме «два шага вперед – шаг назад», но главное – направление определено. Определено в первую очередь мировыми трендами, где все чаще возникает тема blended, смешанного ведения бизнеса, когда коммерческая и социальная составляющая идут рука об руку. Эта модель постепенно приходит на смену прежней: здесь я зарабатываю, здесь трачу на добрые дела. Конечно, останутся и чисто благотворительные проекты, но все больше станет тех, что находятся на стыке.

Исследования, интервью с семейными офисами показывают, что многие смотрят не только на то, какой возврат на вложенные деньги они получат, но и на но и на влияние, которое они оказывают на общество тем или иным проектом.

В связи с этим нам необходимо четко понимать ту самую разницу между спонсорством, меценатством и прочим. Чем четче мы сможем определить ее для себя и для своих клиентов, тем больше у нас будет возможностей правильно обслуживать нашу клиентуру. Я говорю «нас», потому что в какой-то степени я, несмотря на то что уже три года не в инвестиционно-банковской индустрии, остался в области wealth management в рамках своего семейного офиса. Уверен, что каждому нашему клиенту, каждому собственнику нужно наглядно показать и его возможности, и степень его ответственности с точки зрения создания legacy: какой памятник он сможет «поставить» себе не только через материальные активы, но и через след в общественной жизни.

Мы и сами сделали несколько проектов. Они существуют автономно, но тем не менее взаимосвязаны. Возможно, кто-то из вас слышал о компании PHILIN, созданной чуть больше года назад. Она занимается тем, что оказывает услуги бэк-офиса для благотворительных фондов. То есть мы являемся платформой, которую очень сложно собрать небольшим фондам, где нет больших денег. Когда ты богат, ты можешь нанять специальных людей, правильно их использовать, и на большом объеме это имеет смысл. Но небольшой фонд способен позволить себе либо сотрудничать со специалистом на фрилансе, либо нанять кого-то недорогого, либо пригласить знакомого на добровольных началах. Все три варианта плохи. В первую очередь для таких небольших фондов мы в PHILIN создали профессиональную команду, которая оказывает аутсорсинговые услуги по профессиональному ведению бухучета, финансовому менеджменту, операционке, IT, HR. Небольшие фонды, отдав все это на аутсорс, могут двигаться в сторону создания правильных процессов благотворительности, уйти от эмоциональной помощи и затыкания дыр, сконцентрировавшись на системной помощи тем, кому она жизненно важна.

Кроме того, мы создали компанию Phoneix Advisors, которая помогает людям спокойно, в несколько этапов решить, что и как они оставят после себя. Помогает не просто написать завещание, а продумать и предусмотреть все сложности: не одна семья, не все просто, скрытые партнеры, огромное количество обязательств, которые не всегда видны, одни активы в России, другие в офшорах. Все это вызывает множество вопросов, на которые не так просто найти ответ. Система требует все большего раскрытия данных, и если ошибиться – то огрехи, при отсутствии судебной практики, лягут на плечи родных и близких.

Еще у нас есть компания «Варданян, Бройтман и Парт­неры», которая оказывает услуги бизнесу по сделкам – помогает продать или купить бизнес, который невозможно передать. Средний бизнес, достаточно большой, чтобы его структурировать как семейный, практически не в состоянии выйти на рынок. В этой связи я считаю, что у консультантов будет все больше задач, связанных с тем, что компании станут объединяться, сливаться, продаваться, находить себе инвесторов.

Ну и последнее – мы бы очень хотели сделать постоянным формат, подобный сегодняшнему, где мы бы проговаривали эти вопросы открыто, с международными примерами. Процесс оформления среды благотворительности в России, начавшийся 10 лет назад, будет, я уверен, расти в геометрической прогрессии. Это огромная область для работы консультантов. Благотворительность становится важным фактором формирования семейного наследия.

Последний пример, который я хочу привести, – канатная дорога «Крылья Татева». Понятно, когда даешь деньги на строительство церкви, мечети, синагоги, ничего не надо объяснять, так же, как когда даешь больным детям. Но вот монастырь Татев в 300 км от Еревана, один из старейших в Армении, висящий на краю огромного ущелья, которое отделяет его от мира. Еще несколько лет назад туда доезжали единицы, и в 2008 году мы захотели показать это место как можно большему числу людей.

Вокруг много умирающих деревень с 80-100 жителями, у которых нет работы. Вдобавок зима в этих местах длится пять месяцев, и настроение у местных было безрадостное. В 2010 году мы построили канатную дорогу через ущелье. Туда сейчас приезжает около 150 тыс. человек ежегодно, дорога уже самоокупается, монастырь получает финансирование. Пример очень яркий: просто восстанавливать монастырь было бессмысленно – он бы стоял красивый и пустой. Просто строить длиннейшую в мире канатную дорогу в непонятном месте – тоже. Это так называемое смешанное проектирование – ты имеешь возможность инициировать серьезные изменения во всем регионе, реально изменить ситуацию для людей, которые там живут. И таких проектов все больше.

ВЕРОНИКА ЖУКОВА

руководитель управления по работе с состоятельными клиентами Citibank

Я давно интересуюсь темой социального предпринимательства, и у меня сложилась примерно такая картина: есть люди, которые пока не обладают достаточным состоянием, но готовы делать что-то доброе, полезное. Как правило, они выбирают адресную помощь: дети, бабушки, собаки и так далее. Те же, кто владеет состоянием, предпочитают заниматься системными процессами в сфере благотворительности и социального предпринимательства. Есть даже примеры, когда люди уходят из бизнеса, чтобы основать свой благотворительный фонд. Деньги у них есть, но с чего начать, они не понимают. Вопрос в том, какие инфраструктурные возможности сейчас существуют? Знаю, что вы работаете над этим в проекте PHILIN.

РУБЕН ВАРДАНЯН

Спасибо за вопрос. Во-первых, это образование, образование и еще раз образование. У нас пока нет учреждений, объясняющих, что такое благотворительность, как профессионалу отойти от эмоционального отклика и прийти к системному подходу. Я не знаю вузов, где есть соответствующие программы. Мы в Сколково начали делать подобные проекты, но они пока невелики. Профессии, связанные с благотворительностью, будут очень востребованы, и весьма скоро. Второе – прозрачность и профессионализм. Нужно, чтобы все понимали, чем отличается один фонд от другого, – не с точки зрения публичного лица, а с точки зрения цели, системности, результатов. Это очень важный и болезненный процесс. Кто-то просто решит его избежать – мол, делаю как хочу, имею право. Но это непрофессионально, а мы нацелены на тех, кто собирается стать профессионалом. В Америке на благотворительность тратится 350 млрд долларов в год. Это фантастические цифры, мы от них очень далеко, но доля этого рынка по отношению к ВВП у нас будет неизбежно расти. Стремление к благотворению заложено в нашей культуре. Поэтому третий вопрос – это вопрос фандрайзинга, учитывая, что в России практически нет эндаумент-фондов. О фандрайзинге нужно как можно больше говорить, учить ему, учить делать его прозрачным. Знаете, у многих начинаний есть неприятный перекос. Периодически устраиваются прекрасные благотворительные ужины, все гости хорошо проводят время, но итоговый счет за мероприятие лишь чуть меньше собранной суммы.

ИРИНА ЖАРОВА-РАЙТ

управляющий партнер инвестиционной группы SESEGAR

Вы сегодня говорили о возрасте 45–60 лет. Я много лет организую благотворительные чтения для семейных офисов и активно вовлекаю детей своих клиентов, им лет 15–18. Думаю, если мы говорим о семейном офисе и передаче капиталов, детей следует приобщать как можно раньше. Каково ваше мнение?

РУБЕН ВАРДАНЯН

Мы с UBS учредили центр WTC (Центр управления благосостоянием и филантропии) Сколково, где есть программа для преемников. На ней мы объясняем, что такое ответственность и что нужно, чтобы принять на себя этот груз. Есть программа для ребят 18-25 лет, а есть для школьников, которым тоже полезно об этом подумать. Недостаток наш в том, что это все программы разовые и очень эмоциональные.

Обучать и приобщать молодежь, конечно, надо: их поколение будет совершенно особенным, на мой взгляд, это будет первое поколение собственников, выросшее с ощущением «это мое». По этому поводу расскажу любимый советский анекдот: «Крестьянина вызывают в райком партии. Корову, говорят, отдашь? Отдам. А козу? Отдам. И барана? И барана отдам. А курицу? А вот курицу не отдам. А что так, столько всего отдал уже… А курица у меня есть». Вот очень важно для понимания частной собственности, важно, когда человек ощущает, что это его курица и за нее надо биться. Ведь это не только владение, но и необходимость делиться.

РУСЛАН ЮСУФОВ

директор по работе с частными клиентами Group-IB

Вы один из первых людей в России, кто присоединился к «Клятве дарения»…

РУБЕН ВАРДАНЯН

Я не присоединялся, у меня другая модель.

РУСЛАН ЮСУФОВ

Может быть, ваша модель идет дальше модели Баффета, где на благотворительность перечисляется половина состояния после смерти его владельца (хотя возможно сделать это и раньше), а вы с женой решили отдать все – и при жизни. Как к вам пришло это решение и подхватят ли его те владельцы капиталов, о которых вы упоминали? Раз уж основной мотив вечера – что благотворительность для крупных собственников неизбежна.

РУБЕН ВАРДАНЯН

Я думаю, это частное решение каждой семьи. В мире и России богатые люди молодеют, и эндаумент-фонд становится все более неочевидным механизмом. Если просто отдать наследство менеджменту, сопроводив все четкими указаниями (как в случае с Фордом или Карнеги), есть риск, что твои наследники будут думать не о том, как достичь максимального эффекта, а как выполнить твои заветы и не ошибиться. Но мир меняется слишком быстро. В России, Армении, на постсоветском пространстве, прежде чем создать эндаумент-фонд и отдавать деньги на будущее, ты должен вложить огромные средства и построить нечто вроде бизнес-школы Сколково. А потом уже делать программу поддержки стипендий и прочего. Пока что этого первоначального расхода не сделано. Тратить эти деньги – очень большие – придется, хотя это большое удовольствие.

Я отлично понимаю, почему Баффет присоединился к «Клятве дарения», ему 85, он не хочет, чтобы у него голова болела за его систему, а мне 48, я хочу пожить и поработать еще. Билл Гейтс показал отличный пример, но это пример из прошлого, сейчас он не работает. Он говорит – у меня много денег, берите, и пусть ваша жизнь станет лучше. А Цукерберг говорит – вот огромные деньги, пусть они используются максимально эффективно. Эта вторая модель мне нравится больше, у нее есть будущее. Слияние коммерческих и социальных проектов эффективно. Важно бороться с малярией в Африке, но не менее важно, чтоб в стране возник свой бизнес-климат. Институты, элита.

Я бы хотел еще обсудить доверие. Это бинарная вещь: оно или есть, или нет. Посчитайте, какому количеству людей вы доверяете, например, можете дать ключи от квартиры. В зале сидит человек 70, поднимите руки, кто насчитал больше 10 человек? У кого больше 5? Больше 3? Так, ну процентов 30. Картинка не такая плохая, в среднем в России все хуже: 90% не доверяют почти никому. Следующий вопрос – какому количеству институтов вы доверяете? Церковь, Гаага, Государство? Большинство – никому, да? Мы живем в обществе тотального недоверия, это фундаментальная проблема. В том числе экономическая: без доверия в разы возрастают издержки.

МАКСИМ АЛЕКСЕЕВ

старший партнер юридической фирмы «АЛРУД»

Мы готовы подписаться под всеми словами Рубена. Понимание организованной благотворительности пока только брезжит, системного подхода нет. Есть состоятельные люди, готовые помогать, но так, как было описано: сюда куплю томограф, сюда привезу подарки на Новый год. Буквально единицы благотворительных организаций работают на постоянной основе, вызывают определенную степень доверия. Чтобы началось серьезное развитие института благотворительности, с моей точки зрения, должно быть хотя бы частично изменено законодательство, касающееся налого­обложения и наследования. Сегодня оно серьезно ограничивает возможности, вплоть до того, что сделанные юридическими лицами взносы приходится оправдывать при налоговых проверках, – надзорные органы могут посчитать, что они были сделаны для других целей.

КИРА ЕГОРОВА

советник юридической фирмы «АЛРУД»

По приглашению Вероники Мисютиной из WTC я участвовала в рабочей группе при Минюсте в отношении изменения наследственного законодательства, недавно было обсуждение версии, которая готовится ко второму чтению, в том числе по теме, нужен ли семейный фонд, который будет учрежден в наследственных целях, и в какой форме он нужен. К сожалению, наши регуляторы склонны к принятию концепции посмертного семейного фонда – некоей структуры, которая будет управлять активами наследодателя, но не прижизненно, а по наступлении наследственного события. Если есть такая линия в наследственных вопросах, можно предположить, что что-то подобное может быть введено и в отношении благотворительности. А это не отвечает потребностям бизнеса и не стимулирует участие в благотворительности.

РУСЛАН ЮСУФОВ

Кто из сидящих в зале жертвует на благотворительность? Примерно половина. А через фонды, не просто милостыню подает? Гораздо больше, чем в среднем по Москве. Почти все. Давайте фандрайзинг быстренько организуем?

РУБЕН ВАРДАНЯН

А кто получает качественные ответы, на что пошли эти деньги? Меньше, процентов 20, но неплохо. Еще одна проблема в том, что у нас неправильно работает обратная связь. Веришь фонду, что деньги будут потрачены на дело, но вот получить полную информацию, куда они все-таки ушли, сложно.

ИРИНА ЖАРОВА-РАЙТ

Самое сложное – собирать деньги на печальных мероприятиях, где гостям предлагают посмотреть на больных детей, послушать их истории. Я поняла, что мне легче собирать средства, что-то делая, вовлекая людей в процесс. Например, сейчас можно сказать – давайте каждый прочитает какое-то стихотворение Пушкина, ну, кто прочитает лучше? Не надо давить на печаль. В этом году, например, фонд «Подари жизнь» в Лондоне сделал не ужин на 600 человек, а благотворительный концерт на 2000. Взнос меньше, людей больше.

РУБЕН ВАРДАНЯН

У нас есть несколько серьезных проблем, они тяжело решаются, но мы смогли так или иначе их смягчить. Первая – операционные издержки, которые несешь на управление своим фондом. Обычно это какой-то процент от собранных денег. Мы с Вероникой (Вероника Зонабенд. – Прим. ред.) можем позволить себе роскошь брать все это на себя, люди ничего не тратят. Второй момент – не все обладают большими деньгами, и всегда есть выбор, делать ли маленький свой проект или участвовать в большом, скажем, нашем. Третий момент – вера в то, что проект будет завершен. У нас уже есть подборка исполненных социальных проектов, ставших самостоятельными (та же школа Сколково, собравшая 600 млн долларов частных денег и вышедшая сейчас на окупаемость). Ну и самое важное – сопричастность, совладение проектом.

Очень важно знать, что даже если ты дал 10 руб­лей, а Варданян 100, – это не будет только проект имени Варданяна. Эта коллегиальность требует общения, принятия совместных решений. Невозможно быть эгоцентриком и делать только то, что хочется. Это нужно почувствовать, понять и принять. 



22.12.2016

Источник: SPEAR'S Russia #12(64)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз





Вопросы будущего


Troikastudents_076_58703
 

«Выше мечты» – стипендиальная образовательная программа, созданная для поддержки талантливых старшекурсников – экономистов, финансистов и математиков. Основатели, бывшие партнеры инвестиционной компании «Тройка Диалог», сделали ставку на максимальное погружение студентов в практические аспекты профессии и на развитие кругозора в целом. Тех, кто успешно пройдет отборочные испытания, ждет учебный курс на кампусе бизнес-школы СКОЛКОВО, где перед студентами, в частности, выступят известные экономисты, представители бизнеса и эксперты из других сфер. После завершения программы зарекомендовавшие себя участники смогут пройти стажировку в компаниях-партнерах. В начале октября «Выше мечты» открывает прием заявок на следующий год. В преддверии начала отбора SPEAR’S Russia публикует выступление Рубена Варданяна перед стипендиатами программы прошлого учебного года. Предприниматель и социальный инвестор рассуждает о готовности к будущему и делится собственной историей.