Российская индустрия PB&WM близка к трансформации, связанной со сменой поколений клиентов. Пока еще доля хайнетов до 45 лет «крайне мала», и лишь у некоторых банков и УК она доходит до 25–30%. Но вопросом, где искать нового клиента, многие уже задаются.

Европа пережила (или до сих пор переживает) подобный этап и, разумеется, нашла общий язык с новым поколением. Это проявляется даже в мелочах. Так, известный международный банк, желая «помолодеть», несколько лет назад обновил интерьер лондонского офиса и выбрал стиль hi-tech, перекликающийся с дизайном iPhone, iPad и MacBook.

Безусловно, атмосфера внутри и сам офис по-прежнему остаются важными факторами. Исследования компаний IDNT и Scorpio Partnership выявили, что, несмотря на значительное уменьшение времени на саму встречу, около 70% решений хайнеты принимают не покидая банка. Однако российская индустрия пока не готова к таким довольно революционным и рискованным шагам, даже когда дело касается отделки помещения. С одной стороны, private banking должен оставаться классикой. «Иначе в таком офисе будет некомфортно находиться представителям старшего поколения», – отмечает заместитель председателя правления Перво­банка Денис Хадеев.

С другой стороны, существуют определенные стереотипы, причем характерные не только для русских, но и, например, для швейцарцев и французов. «Чем дороже выглядит офис банка или управляющего, тем меньше должен доверять ему клиент, – говорит CIO, главный стратег, управляющий директор Arbat Capital Алексей Голубович. – Дорогой дизайн, изобилие антик­вариата в офисе или очень высокая стоимость аренды наводят на мысль, что все это – за счет тех management fees, которые платит клиент. Лично я никогда не выберу банк по критериям офиса, мои дети и известные мне их ровесники – тем более».

Только не чиновники

Сегмент молодых HNWI в России хоть и невелик, но уже поддается классификации. Главный исполнительный директор «Третьего Рима» Данило Лацманович условно делит его на три части: вторая генерация собственников, чиновники и депутаты, владельцы и топ-менеджеры быстро растущего интернет-бизнеса. Самая многочисленная группа – это наследники, которые, как никто другой, нуждаются в советниках, поскольку не сами создавали бизнес. А вот сотрудники госструктур и их родственники кажутся банкирам «непростой» нишей, поэтому искать среди них клиентов они не стремятся и скорее избегают их.

Хайнетов из интернет-бизнеса пока немного, поэтому не все соглашаются с таким делением. Первый заместитель генерального директора и руководитель Multifamily Office «Альфа-­Капитал» Яков Гальперин предлагает расширить последнюю группу до владельцев и создателей креативного бизнеса. «Это не только интернет и новые технологии, но и постиндустриальный бизнес, построенный на креативе, который способен быстро капитализировать идею, – уточняет он. – Это может быть, например, разработчик и поставщик оборудования и франшиз для тату-салонов».

Алексей Голубович, в свою очередь, вовсе не встречал среди клиентов выходцев из интернет-индустрии. Он предлагает добавить к первым двум категориям топ-менеджеров очень крупных компаний («самый грамотный и адекватный клиент») и владельцев среднего бизнеса. Число последних, по наблюдениям Голубовича, растет в связи с кризисом, поскольку «правительство не мотивирует инвестиции в бизнес, и люди выводят деньги в финансовые портфели».

Не такие, как отцы

Уже через 10–15 лет новое поколение будет задавать основной тон работы российской индустрии PB&WM, а оно радикально отличается от отцов. Поэтому отечественные банкиры и управляющие вынуждены настраиваться на ценности и взгляды молодых, понимать модные тренды и современные увлечения, чтобы разговаривать с ними на одном языке.

У новых хайнетов другие стартовые условия. «Как правило, они имеют хорошее образование (зачастую западное), у них нет проблем с иностранными языками (значит, часть комплексов отсутствует); есть опыт оперирования финансовыми услугами в международных финансовых учреждениях (это дает понимание уровня возможностей финансового предложения и экспертизы, сервиса, стандартов качества)», – говорит заместитель председателя правления, начальник департамента персональных банковских услуг УкрСиббанка, BNP Paribas Group Алексей Александров.

И от сотрудников private banking они ждут не меньшего. «Для владельцев второго капитала важна не столько демонстрация их статуса, сколько качество и высокий уровень финансовой экспертизы. Они ценят свое время, профессионализм сотрудников и намерены получить именно то, для чего создан банк, – решение финансовых вопросов. При этом испытывают меньшую привязанность к частному банкиру и самому банковскому бренду», – добавляет Александров. Но главное, новое поколение более грамотно в том, чтобы оценить технические характеристики финансовых продуктов, добавляет Алексей Голубович.

Но все же им недостает мудрости и житейского опыта отцов, прошедших через череду кризисов. «Не имея опыта управления бизнесом и не сталкиваясь с какими бы то ни было проблемами – от общеэкономических (кризисов, санкций) до индивидуальных (блокировки счетов, налогов, рейдерства, слабой диверсификации активов), – новое поколение богатых россиян хуже использует свои капиталы, чем их сверстники в ЕС и США», – замечает глава Arbat Capital.

Аппетит к риску

Старшее поколение собственников бизнеса с годами меняет инвестиционные приоритеты. «Они стали консервативными, их в первую очередь интересуют надежность, прозрачность и стабильность, – утверждает Денис Хадеев. – Они боятся потерять свои сбережения, поэтому предпочитают надежные инструменты». Это и не удивительно: первые российские миллионеры строили бизнес в непростое время. Их цель изначально заключалась в том, чтобы «вырваться из советской нищеты, создать и сохранить капитал», добавляет Алексей Голубович.

У молодых, очевидно, больше адреналина в крови. «Они открыты к новым инвестиционным идеям и продуктам, склонны к риску и активному управлению своими деньгами, охотно используют сложные структурированные инвестиционные продукты», – замечает Хадеев. Кроме того, по наблюдениям Якова Гальперина, для них характерна тяга к географической диверсификации, они с удовольствием вкладывают в ценные бумаги стран Юго-Восточной Азии, Западной Африки, Латинской Америки.

Но когда дело доходит до наследников, надо понимать, что стереотипы и предрассудки отцов накладывают свой отпечаток на их финансовое поведение. «Если родители активно используют офшорные счета, сложные продукты и различные валюты, дети с высокой вероятностью выберут эти же инструменты, – объясняет Хадеев. – И наоборот, если родители пользуются классическими банковскими продуктами, хранят денежные средства в основном на вкладах в рублях, долларах и евро, дети будут поступать точно так же. По крайней мере, на первом этапе самостоятельного управления своим состоянием».

Пожить для себя

Новое поколение хайнетов чувствует себя гораздо более свободными. «Они мобильны и считают себя гражданами мира, что накладывает свой отпечаток на ведение бизнеса, с интересом пробуют новые технологии», – знает Алексей Александров.

Конечно же, они хотят сохранить и защитить капитал. При этом бизнес для молодых богатых – это не только и не столько процесс накопления капитала и борьбы за него. «Это прежде всего вопрос творческой самореализации, – уточняет Александров. – Своего рода демонстрация родителям отдачи от инвестиций, вложенных в них. Поэтому очень часто в семьях либерального толка наследники выбирают творческие профессии, вместо того чтобы прийти в семейный бизнес».

Кроме того, второе поколение начинает получать положительные эмоции и удовлетворение от богатства. По словам Александрова, они умеют «смаковать капитал». Но, возможно, причина заключается в том, что цели этого поколения слишком расплывчаты, предполагает Алексей Голубович: «Поскольку наше общество дает мало позитивных ориентиров, а западное не очень принимает их в свою систему ценностей, они предпочитают жить максимально комфортно для себя. Их приоритеты очень сильно зависят от уровня образования и воспитания, источника богатства. При этом источники денег чаще оказывают негативное влияние, так как наследства или коррупционные деньги порождают легкомысленное отношение к капиталу, который хаотично вкладывается или быстро тратится. Поэтому образ жизни таких клиентов за последние годы стал более затратным, а их занятия приносят все менее стабильный доход. Скорее всего, они меньше приспособлены для сохранения и приумножения капитала, чем те, кто заработал деньги во второй половине 1990-х и начале 2000-х».

Всегда онлайн

Что уж точно объединяет представителей новой клиентуры, так это страсть к технологиям, которые стремительно меняют использование финансовых услуг. Клиенты все чаще выбирают цифровые каналы для связи с банками, совершения сделок и покупки финансовых продуктов. «Новое поколение хайнетов сокращают время личного общения с банковскими и консалтинговыми компаниями, отдавая предпочтение электронным банковским сервисам и общению посредством Skype и других видов онлайн-коммуникаций», – уверен Александров.

Банки берут это на вооружение и уделяют вопросам коммуникации повышенное внимание. «Это больший интерактив сайта, личный кабинет клиента с возможностью сконструировать его в удобном виде для самого клиента; новшества в работе контакт-центра; онлайн-видеокоммуникации с клиентом; стремление упростить документооборот путем внедрения электронной подписи; аналитические материалы и консультации на страничках YouTube, Facebook, Google, Twitter», – перечисляет Александров.

Например, Credit Suisse в марте текущего года запустил Global Digital Private Banking Capabilities в Азиатско-Тихоокеанском регионе. И в течение года эта платформа будет распространена в США, Швейцарии и Европе. «Это новая модель частного банковского обслуживания, которая обеспечивает клиентам круглосуточный доступ к полной информации по счетам, данным по рынку и персонализированной аналитике в соответствии с их портфелями, а также предлагает вспомогательные торговые инструменты, позволяющие реагировать на движения рынка», – объясняет глава private banking в Credit Suisse в России Дмитрий Кушаев.

Возможно, российским банкам пора задуматься о модернизации своих платформ для обмена информацией с новым поколением клиентов. Это, безусловно, упростит работу. «Но пока что главный вопрос – безопасность, и вряд ли банки откажутся, например, от телефонных звонков для получения согласований и подтверждений клиентов по сделкам, – уверен Алексей Голубович. – Все другие способы обмена информацией с иностранными и просто удаленными клиентами должны в первую очередь учитывать фактор риска взлома почтовых систем. Даже самые продвинутые клиенты не будут достаточно защищены от кибермошенников, спецслужб, налоговых агентов и прочих “грабителей”, если они работают с банками или управляющими компаниями через интернет».

Атлас

• Credit Suisse
• MFO Альфа-Капитал
• Арбат Капитал Менеджмент
• Первобанк

Материалы по теме

• Обслужить хайнета