«Консерватизм тормозит индустрию, и он же ее спасает»


SPEAR’S Russia попросил Петра Морсина, главного управляющего директора Бинбанка, порассуждать о том, чего ждут от private banking в регионах, и узнал, чем московская специфика отличается от региональной.

19.09.2016





Петр, география присутствия вашего банка позволяет делать обобщения. Есть ли какие-то существенные различия между private banking в регионах и в Москве?

Различия прежде всего в транзакционной активности: столичный клиент чаще обращается в банк за большим количеством операций, и все московские офисы испытывают серьезную транзакционную нагрузку. Второе, более, может быть, любопытное, – региональные клиенты, в отличие от столичных, часто обращаются за содействием в логистике, за travel-услугами, просят забукировать для них переговорные в private-офисах банка для деловых встреч.

Насколько важно региональным клиентам, чтобы в кресле руководителя офиса сидел их земляк? Ваши коллеги говорили, что это значимо даже на уровне говора, местных словечек…

Я пять лет проработал на Дальнем Востоке, столько же в Сибири, без малого два года в Петербурге, у меня до сих пор много клиентов из регионов – угольщики, металлурги, и мы регулярно встречаемся. Так что говорю вам как знающий изнутри специфику регионов: коллеги неправы. Клиенту нужен прежде всего правильный сервис, профессиональная консультация и безопасность. Да, удобно, когда в региональном офисе есть знакомый банковский специалист, которому можно, например, позвонить и сказать: «Мне завтра нужно на свадьбу, поменяйте, пожалуйста, такую-то сумму, к примеру, 50-рублевыми купюрами» или «Улетаю в отпуск, хочу такую-то сумму в рублях, долларах и евро, привезите мне ее на работу через три часа». Скорее здесь стоит отметить естественное желание наиболее крупных региональных клиентов иметь счета как в регионе, так и в Москве, что позволяет им в какой-то мере диверсифицировать и упростить взаимоотношения с банком при частых поездках в столицу.

То есть в сухом остатке все-таки профессионализм?

Конечно. Что вам важнее, когда вы выбираете себе врача, – его компетентность или тот факт, что вы выросли с ним в соседних домах? Кстати, по мо­ему опыту, вопрос «кошелька» для многих более интимный, чем вопрос здоровья.

Велика разница между питерским и кемеровским миллионером?

На мой взгляд, невелика: люди пользуются плюс-минус одними сервисами, отдыхают, к примеру, на Средиземноморье и покупают похожие автомобили.

Когда речь заходит о сложных инвестиционных запросах – тут есть разница?

Как я сказал, активность клиентов в столицах выше, они инициируют больше операций в один и тот же промежуток времени. Конечно, условные различия клиентских запросов присутствуют. Например, московские клиенты чаще обращаются к различным транзакционным инвестиционным решениям на фондовом рынке, когда как клиенты в регионах чаще смотрят на решения, связанные с вхождением или развитием нового бизнеса. Хотя и в этом вопросе я бы не стал делать однозначные выводы.

В 2008 году ваши коллеги из одной управляющей компании говорили, что работа с регио­нальными клиентами имеет свою специ­фику: разговоры занимают больше времени, у клиента, как правило, нет четкого понимания, какие инвестиционные цели перед ними стоят…

Тоже не соглашусь. Вы вот были, например, в Екатеринбурге? Красивейший город, современные здания, шикарные музеи, один из лучших отелей сети Hyatt – когда с утра занимаешься на беговой дорожке, у тебя вокруг облака, земли вообще не видно. У нас там крупнейшие клиенты, и они не менее продвинуты, чем московские. Или, например, Тюмень – наши клиенты из этого города разбираются в финансах на уровне профи. Могу долго перечислять поражающие по динамике развития города нашей страны, но суть в том, что как таковое деление клиентов на «москвичей» и «регионалов» весьма условно. Многие московские клиенты живут на два города: приехали в столицу из провинции и закрепились здесь.

Период 1990–2000-х, когда люди могли получить сумасшедшие деньги, не обладая достаточной финансовой грамотностью, миновал. Нынешние владельцы капиталов – это люди, которые или сумели удержать капитал самостоятельно, или наняли для этого профессиональных финансистов (это уже классический family office)

Я, как правило, общаюсь с владельцем капитала, а наши менеджеры часто работают с его помощниками – своего рода финансовыми директорами семьи, которые приходят и по доверенности от лица держателя капитала проводят нужные операции. Риск для состоятельного клиента здесь только один – риск доверия: нужно найти правильного, честного человека. При этом банку по ряду вопросов бывает даже проще взаимодействовать с доверенным лицом клиента – профессионалом в области финансов. Ведь сам клиент зачастую занят кучей других вещей, и ему сложно уложить в голове еще и тонкости различных финансовых решений.

То есть к вам приходят с готовым риск-профилем?

Если у клиента есть свой грамотный финансист, то «от его имени», как правило, довольно точно формулируют запросы по разным типам финансовых решений, четко формируют тот самый риск-профиль (или риск-аппетит). А когда клиент сам занимается своими финансовыми вопросами, банку важно выстроить с ним более детальный диалог и совместно определить его готовность к риску.

Клубность зависит от региональной специфики?

Никак не зависит. Когда вы проезжаете по Тверской-Ямской, наша вывеска B&N Exclusive скорее вам ничего не скажет, если вы не наш клиент. Это и есть эффект клубности: мы работаем только для тех, кто нас знает, ценит, кому мы важны. Клубность тут не только в уровне достатка, но и в схожих ценностях: мы активно вовлекаем клиентов в мероприятия, они взаимодействуют, общаются на интересные им темы. Это может быть, например, тема развития в России бизнес-авиации или обсуждение модных марок одежды. Когда мы объявили, что в Москву по нашему приглашению приедет представитель Finamore, одной из известных итальянских марок, мы думали, что не все приглашенные придут, прогнозировали явку 70–80%, а пришло, как говорится, более 100% приглашенных. Интересно, кстати, что больше всего вопросов модным экспертам задавали именно мужчины.

Для наших клиентов регулярно организовываем встречи-ужины, совмещая их с интересными мероприятиями. Не так давно провели обучающий концерт на базе Московской консерватории. Кстати, многие клиенты приехали специально на это мероприятие. Специально на наши встречи приезжали даже дальневосточные клиенты.

Так что, во-первых, мы всегда подходим с душой – и люди это замечают. Во-вторых, наши мероприятия обязательно проходят с участием основного акционера банка. Мы выделяем переговорные, где можно спокойно побеседовать или обсудить потенциальную сделку.

Владелец одной часовой мануфактуры рассказывал, что петербургские клиенты не тратят больших денег в своем городе, покупая предметы роскоши в Москве или за границей. С его точки зрения, эти правила распространяются на всю Россию: нигде, кроме Москвы, нет настоящего выбора. Вы с этим согласны?

Думаю, что про Питер так говорить ошибочно: я там жил, город очень развит и развивается, и магазины там на любой вкус. Кстати, места для проживания состоятельных горожан, на мой взгляд, в Санкт-Петербурге лучшие по совокупности факторов: экология, развитость инфраструктуры и т.п. Если же речь о других городах-миллионниках, я с вами соглашусь: как правило, там на центральной улице всего несколько бутиков. Однако крупные региональные клиенты скорее поедут на шопинг в Европу.

Вы консолидировали множество банков под единым брендом. Изменилась ли ваша private-стратегия после этого объединения, и как клиенты восприняли эти процессы?

Не думаю, что что-то кардинально изменилось. Private banking десятилетиями развивался и в Бинбанке, и в МДМ Банке. При объединении они удачно дополнили друг друга, и все клиенты от этого только в выигрыше. Можно, конечно, в рекламных целях повспоминать, в каком восторге они были, но никто не поверит, и я не хочу лукавить: состоятельные люди к излишней восторженности в принципе не склонны. Традиционно мы чаще получаем конструктивную критику о нашей работе. Клиент привык к наличию сервиса, качественного продукта и оптимальной стоимости – все это мы сохранили при консолидации.

Раз вы упомянули про привычки к сервисам – согласно исследованию A. T. Kearney, главным тормозом для развития индустрии выступают как раз консервативные клиентские привычки. Как с этим дела у вас?

С одной стороны, этот консерватизм действительно тормозит индустрию, с другой – ее же и спасает, как и вашу отрасль спасает привычка людей читать глянец, которая не дает им тотально переключиться в digital. Когда я раз в неделю захожу в супермаркет на Садовом, то, как школьник, которого школа научила много читать, иду к стендам и по привычке покупаю пачку глянцевых изданий, которые, может, все и не успею пролистать, они так и останутся на журнальном столе. Так и поколение владельцев капиталов – в основном это те, кого сейчас принято относить к поколению X и немного Y, – спасает банковскую отрасль. У людей, взаимодействующих с банком, есть привычка лично общаться со специалистом, прийти и получить выписку (самому или через представителя).

Когда эти привычки отомрут?

Вместе с поколениями. Спектр банковских услуг, к счастью, весьма широк. Есть множество таких, кто реально уходит в технологии. Это не тревожный тренд – это ситуация, которая уже есть и развивается по нарастающей. А есть продукты, которые сложно технологизировать, поместить в гаджет.

Герман Греф говорит, что скоро классические банкиры не будут нужны, банки будут заменены технологическими платформами.

Я не знаю, в каком контексте это было сказано. Но по сути для классического ритейла и тем более транзакционного банковского бизнеса это совершенно справедливо.

А как тогда будет выглядеть индустрия именно private banking в 2030 году?

Нам всем предрекли, что к этому времени начнется эпоха практического применения блокчейна. Нынешняя эра цифрового маркетинга перейдет в эру цифрового бизнеса. Когда именно в диджитал будут основные прибыли, по сути, всех сфер потребительского рынка. Мне сложно прогнозировать, но не думаю, что в сегменте «прайвет» все целиком изменится и останется, как говорил герой фильма «Москва слезам не верит», «одно сплошное телевидение». Консерватизм поколения X к данному времени этого не допустит (а в моем понимании X – это любой, кто хотя бы год успел отучиться в советской школе). И я однозначно представитель поколения Х. Мне важно перемещаться, важно говорить, ощущать, я не хочу все заказывать через гаджеты и общаться только через мессенджеры.

То есть пока действует поколение X, кардинальных перемен в «прайвете» не случится?

К сожалению, для консервативно настроенных, конечно, перемены будут – X тоже подвергаются цифровизации. Но то, что именно в private banking я не жду кардинальных изменений, факт. Даже когда «зеты» сами станут родителями, они в массе своей еще не будут держателями крупных капиталов. Конечно, у молодых могут быть состояния, в том числе и созданные ими самими и, как кажется нам – «иксам», из ничего: придумал инновацию, какой-то холдинг у тебя это купил – и ты получил сотни миллионов долларов. Такое может быть, но все-таки, и данные нашего собственного исследования это подтверждают, основные владельцы капиталов – это преимущественно 40+. И через десять лет они еще будут активны. Не подумайте, что я консервативно настроен. Мы ведь рассуждаем о «прайвете». Напротив, в нашей банковской группе я отвечаю не только за бизнес, но и за IT и Operation. И чем дальше, тем больше лично буду заниматься именно технологиями.

Как вы воспринимаете эту личную вынужденную трансформацию?

Мне это очень любопытно, потому что это новое и в этом наши будущие основные заработки. Я часами сижу со специалистами, учусь у них и начинаю иначе смотреть на многие вещи. Понимаю, что о многом просто раньше не задумывался, – например, недавно полтора часа слушал про устройство и регулирование мирового интернета, про то, как современные каналы связи соединяют континенты. Вы, например, хорошо знаете, как работает интернет?

Только приблизительно.

Вот! А ведь это потрясающе интересно. 



19.09.2016

Источник: SPEAR'S Russia #9(61)


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз