Русские любят швейцарские банки. За имидж лучших в мире, за свой имидж клиента швейцарского банка и за упорное следование принципу банковской тайны. Конфликт UBS с налоговыми органами США заставил страну выдать 4450 счетов американских граждан, подозреваемых в уклонении от налогов, но основа системы (отсутствие автоматической выдачи информации по счетам нерезидентов) осталась в неприкосновенности. Швейцарские банкиры тоже любят русских, но скорее за вклад в мировую литера­туру – «долгих» денег у них немного. Русские любят рассуждать о разнице менталитетов франкоязычной и немецко­язычной Швейцарии, а швейцарцы – нет. Вопрос немедленно относится к числу некорректных, и тот, кто его задал, – в общем, тоже. Так, Вальтер Моретти, глава Московского представительства банка Julius Baer, нас уверил, что отношение к клиентам банка абсолютно одинаковое, независимо от того, где они обслуживаются – в Цюрихе или в Женеве: «Оба этих города являются финансовыми центрами и предлагают огромный перечень услуг». Русские клиенты, несмотря на это, продолжают замечать более утонченную культуру женевского банковского сервиса, поговаривают, что франкоязычные швейцарцы дружелюбнее, свободнее в выражении эмоций и вроде бы даже чем-то похожи на нас. И как будто не случайно портье цюрихских банков – сплошь итальянцы, свои-то далеко не так сердечны.

Работа и отдых

В Женеве и Цюрихе разный трудовой режим. Невозможно быть частью высокой французской культуры и отказывать себе в традиционном размеренном обеде со сменой блюд и изысканным десертом. Женевский менеджер банка обедает полтора-два часа в ресторане с белыми скатертями, и никакой финансовый кризис не заставит его изменить привычке. Культура потребления пищи требует времени и соблюдения этикета. Цюрихский – скорее ограничится сорокаминутным перекусом в столовой, чтобы быстрее вернуться к сводному отчету за месяц. Он приходит на работу в 7 утра, в отличие от своего франкоязычного коллеги, начинающего трудовой день на час-полтора позже.

«У многих русских клиентов “одноэтажная” культура общения, латинская мягкость и некоторая несдержанность, свойственная франкоговорящим швейцарцам, вызывают даже симпатию», – говорит исполнительный вице-президент французс­кого Lombard Odier Михаэль Кюнци. Он несколько лет отвечал за направление wealth management в Москве одного из двух крупнейших швейцарских акционерных банков, UBS, со штаб-квартирой в Цюрихе. Три года назад сменил его на Lombard Odier, самый старый частный банк Женевы. «Сог­лашусь, пожалуй, с тем, что в Женеве чуть более утонченная культура общения и сервиса. По контрасту с ней носители немецкого духа кажутся немного медлительными, но основательными и внушающими клиенту мысль, что на них можно положиться. Речь идет о едва уловимых различиях, но вы их непременно почувствуете. При этом я подозреваю, что в Цюрихе больше русских денег, несмотря на историческую связь русских с Женевой, где до сих пор живут многие потомки дореволюционных эмигрантов».

Йорк Шванеманн, директор Deloitte Consulting AG, с женой Ольгой вот уже три года живут в Цюрихе. Как рассказывает Ольга, они бежали сюда из Женевы от пресловутого свободного рабочего графика, негласно, но повсеместно установленного в этом городе: «Иногда создается впечатление, что менеджеры женевских банков работают исключительно в ресторанах за бокалом вина, словно только так они могут доходчиво объяснить клиенту все преимущества сотрудничества. Может быть, цюрихские банкиры и не встречают русского гостя у трапа самолета, и не везут на лимузине в роскошный отель (честно говоря, они сэкономят даже на кофе с булочкой), но зато выполнят все свои обязательства в срок и с большой степенью надежности. Помню, как пыталась завизировать важный документ в одной финансовой организации Женевы, но ровно в 15:30 окно регистрации закрылось прямо перед моим носом с вежливым французским fermé désolé (“закрыто, к моему большому сожалению”). Поэтому русские предпочитают жить в Женеве, а обслуживаться в Цюрихе».

В свою очередь, учредитель цюрихской юридической компании Caputo & Partners Энцо Капуто заметил, что потенциальному клиенту придется потратить много времени, прежде чем он поймет, что именно пытается продать ему французский банкир: «Цюрихские намного более точны и прямолинейны, они быстрее переходят к делу. Возможно, они не столь изысканно выражают свои мысли, но в конечном счете клиенту важнее результат».

Трудности перевода

Холодная война, дикие 1990-е годы, не вполне демократическая, как ее подают СМИ, современная внешняя политика – русским клиентам швейцарских банков и сегодня приходится отдуваться за имидж страны. Пресса и телевидение рисуют далеко не безупречный образ выходца из России. Вот почему швейцарскому банкиру проще с китайским владельцем капитала: кроме стандартных национальных стереотипов ничто не мешает их плодотворному сотрудничеству.

«Газеты очень много пишут о России, ее внутренних противоречиях и международных отношениях, делая акцент отнюдь не на положительных моментах, – говорит господин Кюнци. – В то же время мало кем читанные великие русские литераторы Пушкин, Тургенев, Достоевский у всех на устах. Поэтому швейцарцы думают, что очень хорошо информированы. Мало кто из них бывал в этой стране, еще меньше говорят по-русски, но каждый третий считает себя экспертом по России и загадочной русской душе. Все это ведет к усугублению стереотипов и, как следствие, к более тревожному отношению к русским. Этот подход резко контрастирует с отношением к Ближнему Востоку или Китаю. Там тоже мало кто бывал, но и мало кто претендует на информированность. Что касается прессы, то и она относительно равнодушна к далеким соседям».

По словам Йорка Шванеманна, в 1990-е годы русские сильно подорвали свою репутацию на отмывании «серых» денег. В тот период FINMA (организация, занимающаяся в Швейцарии превентивной борьбой с отмыванием денег и финансированием терроризма) и внутренний контроль банков отфильтровывали крупные потоки российских денег. «Раньше это были действительно большие суммы, теперь ситуация изменилась, но, как говорится в русской пословице, ложки нашлись, а осадок остался», – поясняет Шванеманн.

Чего хотят русские

Русский клиент – это богатый молодой предприниматель, который хочет нормального традиционного банковского обслуживания. А швейцарский банк, давно позиционирующий себя инвестиционным консультантом, – получить в управление крупную сумму свободных средств, да еще и на долгий срок. Банковский менеджмент совершенно обоснованно желает зарабатывать деньги на управлении частным капиталом и делает это, пожалуй, лучше всех в мире, а русский клиент просит перевести их со счета на счет или обналичить чек. Для швейцарского банка это чуть ли не унизительная ситуация. Российские хайнеты редко хотят жить на процентный доход, поэтому и свободных денег у них немного – обычно это либо дивиденды, либо выручка от продажи актива, на которую уже имеются виды. Однако банк не списывает со счетов такого клиента, потому что возлагает надежды на его обеспеченную старость – то благословенное время, когда миллионер надумает продать дело и стать рантье. Или задумается о финансовом благополучии детей и внуков, их образовании и наследстве. Этот лаг формирует суть отношений с клиентом из России.

«Есть большой разрыв между спросом и предложением, – подтверждает Михаэль Кюнци. – Русский клиент интересуется в основном простыми банковскими продуктами: быстрым открытием счетов, платежными переводами, кредитами, депозитами, иногда хочет положить драгоценности в банковскую ячейку. Русские, даже если это владельцы большого бизнеса, рассматривают свои активы как временные, ликвидные средства, всегда доступные для реинвестирования в бизнес или недвижимость. В Швейцарии немало русских денег, но есть, так сказать, трудности перевода. Я имею в виду, конечно, не язык, а ментальность и те ожидания, которые мы связываем друг с другом».

Вальтер Моретти из Julius Baer ограничился напоминанием о том, что русские клиенты привыкли получать сервис не только в сфере финансового консультирования: «Они требуют поддержки и совета в организации своего роскошного отдыха, вопросах, связанных с недвижимостью, образованием и медицинским обслуживанием».

Неограниченная ответственность

Русские любят частные банки в архаическом и настоящем смысле слова – партнерство с неограниченной солидарной ответственностью, при котором владельцы отвечают по обязательствам банка всем своим имуществом. Такие впервые появились именно в Швейцарии, и сегодня их в стране чуть более 30. Эта форма собственности, не легализованная в России и сдающая позиции по всему миру – к примеру, в Лондоне остался лишь один подобный банк. «Юридическая форма собственности накладывает большой отпечаток на идеологию и подход к общению с владельцем капитала, – говорит Михаэль. – Клиент из России выбирает не только учреждение, но и человека. Он всегда нуждается в большей гибкости процесса. Даже в стенах финансовой организации россиянин мечтает о таких нематериальных субстанциях, как дружеское приветствие, и очень ценит, когда что-то выводится за рамки регламента ради него, ну хоть чуть-чуть. Многие русские клиенты ценят личную ответственность владельца банка за их деньги больше, чем строгий регламент».

Швейцария способна удовлетворить русских клиентов со всеми их потребностями – во внимании, видимой роскоши обслуживания, подарках и комплиментах. Или просто дать лучший в мире банковский сервис, скучный, предсказуемый и надежный. Так Женева и Цюрих поделили «русский» рынок в лучших традициях теории маркетинга.

Атлас

• Caputo & Partners
• Deloitte
• UBS Bank