Стратегическая долговечность

«Люди очень странно обращаются с бытовой техникой», – утверждает Маркус Миле. И кому, как не ему, это знать. Немецкий предприниматель – правнук Карла Миле, 115 лет назад создавшего премиум-бренд, который стал синонимом кухонь для среднего класса.

Управляющий директор Miele говорит о проекте по исследованию рынка, в рамках которого компания раздала покупателям простые фотоаппараты и попросила сфотографировать свои посудомоечные машины, когда те загружены. Некоторые, как оказалось, моют в своих машинах Lego. И Miele сделала для деталей конструктора специальный отсек, куда также можно класть любые другие маленькие предметы, которые во время мойки наверняка будут барахтаться.

Подобное внимание к мелочам вкупе с долговечностью товаров (стиральная машина Miele рассчитана на 5000 стирок) и заставляют платить за технику фирмы серьезные деньги, поясняет Миле. Так, например, цена стиральной машины, которая обещает наполовину избавить от глажения, доходит до 3,5 тыс. евро. А еще есть переносной тэппан-гриль за 3,1 тыс. и винный холодильник за столько же.

По правде говоря, за Miele стоят две семьи, и этот бизнес уже трижды переходил от отцов к детям. Партнером Карла Миле был Райнхард Цинканн, и сегодня Маркус управляет компанией вместе с правнуком последнего, также Райнхардом. 51% предприятия принадлежит семье Миле, 49% – семье Цинканн.

Пережив обе мировые войны, фирма осталась под контролем двух семей и обходится без помощи рынков акций. Недавний экономический кризис также успешно пройден. За прошлый год выручка выросла примерно на 4%, до 3,2 млрд евро.

И у Миле, и у Цинканна есть дети, и когда-нибудь они могут встать у руля. Впрочем, время для этого еще не пришло: старшему всего 19. По словам Миле-отца, к передаче жезла ничто не подгоняет. «Мы видели, как это происходит у ряда наших ритейлеров, – комментирует он. – Если они насильно вводят детей в бизнес и бизнес не растет, то это плохо не только для дела, но и для семьи. В большинстве случаев лучше продать его или передать кому-то другому».

Но сейчас бизнес Miele растет. Стремительно увеличиваются продажи в США, а также новому среднему классу россиян и китайцев. В Британии разгоняемый бумом на столичном рынке недвижимости рост совершает двузначный спурт.

Даже в Греции дела нормализуются. В 2010 году Miele пострадала от сокращения там государственных расходов, в результате которого многие семьи обеднели. «В прошлом году впервые за семь лет в Греции был рост, – замечает Миле. – Дух восстанавливается. Греки говорят: “Это предел, дальше мы не упадем”».

115 лет – полет нормальный

В семейный бизнес Маркус пришел в 1999-м, а управляющим директором стал три года спустя. Сегодня он руководит исследовательским департаментом и производством. Около 80% продукции по-прежнему выпускается в Германии. Цинканн, который на десять лет старше 45-летнего Миле, ездит по миру и через 47 дочерних структур организует продажи с дистрибуцией.

Первыми товарами Miele были маслобойки, причем некоторые из них вращались в горизонтальной плоскости. Прошло совсем немного времени, и они трансформировались в первые стиральные машины Miele, деревянные. К 1929 году компания уже выпускала электрические товары: стиральные и посудомоечные машины и пылесосы.

После Второй мировой фирма сфокусировалась на повышении качества, выходе на широкого покупателя и зарубежной экспансии – 70% выручки поступает теперь из-за пределов Германии.

Когда цифровая революция вступила в свои права, холодильники, плиты и стиральные машины оказались в некотором смысле технологически отсталыми. Но Всемирная сеть предметов быстро это исправляет. Бытовая электротехника стала участницей технологического бума XXI века. Недавно Apple анонсировала программную платформу для дома. Она позволяет хозяевам контролировать с помощью смартфонов все – от светильников до чайников и гаражных дверей. Можно уйти из дома и через телефон запереть двери, погасить свет и убедиться, что духовка выключена. Освоить сферу хочет и Google.

У Miele есть «умная» техника, которая использует широкополосную связь. Сушильная машина, когда потребуется прочистить фильтр, отправит имейл, а холодильник сообщит по SMS, если оставили открытой дверцу. В Германии, где цена электричества может варьироваться в зависимости от времени суток, стиральную машину Miele можно запрограммировать таким образом, чтобы она начинала стирку, когда энергия самая дешевая (для этого в доме должен быть интеллектуальный счетчик).

Техникой компании пользовался популяризатор тачскринов Стив Джобс. Пользуются ею и Дэвид Бекхэм с Мадонной. Как-то Джобс заявил журналисту, что европейские стиральные машины лучше американских, хотя и стирают вдвое дольше. Они требуют меньше воды, меньше порошка и оттого бережнее к вещам.

Интервью Маркусу польстило, но вместе с тем оно его и расстроило. «Он сказал, что две недели обсуждал с семьей стиральную машину, – вспоминает Миле. – Я подумал о семейной жизни… Мне сложно представить двухнедельное обсуждение стиральной машины в своей семье. Но читать было интересно: он изучил все детали, энергопотребление и прочее и только потом принял решение».

Структура владения у Miele раздробленная: в ней 71 собственник (все – потомки основателей). Поэтому решения могут приниматься медленно. «Компания на первом месте, семья – на втором, – раскладывает Миле. – У нас не было ни одного голосования, где бы мы все не были единодушны».
Четырежды в год собирается семейный совет, куда входят по три представителя от каждого клана. Если Миле и Цинканны не смогут прийти к единому мнению, свое слово скажет один из пятерки топ-менеджеров, финансовый директор Олаф Барч.

Прежде чем получить предложение от отцовской фирмы, Маркус, которому топовой позиции никогда не обещали, изучал организацию производства и работал в Helle, компании-производителе автозапчастей, также семейной. В Miele он попал только после того, как сделал презентацию и прошел собеседование в рекрутинговом агентстве, которое дало собственное заключение о его пригодности.

Miele, по сути, партнерство, и поэтому кажется несправедливым, что фамилии Цинканн еще нет на вывеске, не говоря уже о товарах. Но девиз фирмы звучит как «immer besser», или «все лучше и лучше», и разговор идет прежде всего о том, как улучшить товары, а не как ребрендировать бизнес или перераспределить доли.

«Дед говорил, что если пойдет иначе, можно будет взять в компанию другого партнера, – рассказывает руководитель. – Но 115 лет все идет как надо. Надеюсь, так будет и в следующие 115». 

Держать в семье

Bertelsmann

После Второй мировой имя Bertelsmann могло исчезнуть. Но покойный ныне Рейнхард Мон превратил основанный в 1835 году религиозный издательский дом в одну из крупнейших медиагрупп планеты.

Правнук основателя пустил выручку успешного книжного клуба на покупку медиаактивов, спектр которых варьировался от американского издательства Random House до немецкой вещательной компании RTL. По поручению Мона, бывшего военнопленного, были проведены расследования, в результате которых обнаружились обширные связи Bertelsmann с нацистами. Состояние вдовы Лиз Forbes оценивает в 4,2 млрд долларов. Вместе с детьми она владеет 19% фирмы.

Versace

Несмотря на преждевременную потерю основателя, убитого в 1997 году Джанни Версаче, компания стоит 1 млрд евро, а у редакторов глянцевых журналов ее бренд остается одним из любимых.

Версаче, который однажды признался, что его музами были проститутки родного города Реджо-ди-Калабрия, открыл свою фирму в 1978 году, и вскоре его смелые работы стали отражением духа 1980-х. И пусть 20% компании принадлежат сейчас private-equity-инвестору, предприятие это по-прежнему семейное. Ключевые посты занимают брат Джанни Санто и сестра Донателла, а дочери последней Аллегре принадлежит половина бизнеса.

L’Oréal

В 1908 году блестящий студент-химик Эжен Шюллер начал продавать парижским парикмахерам краску для волос, которую придумал в своей комнате. К Первой мировой продукция его фирмы продавалась уже в шести странах. Теперь эта фирма называется L’Oréal. Треть бизнеса и поныне находится в руках потомков Шюллера, хотя в 2011 году, после долгой семейной распри, его пожилую дочь Лилиан Бетанкур исключили из совета директоров. Освободившееся место занял ее внук Жан-Виктор Мейерс.

Aldi

История сети дискаунтеров Aldi начиналась с небольшого магазина в немецком шахтерском городе Эссене. Однако в 1961 году, не договорившись о том, стоит ли продавать сигареты, покойные ныне братья Карл и Тео Альбрехты разделили компанию на две. Принадлежавшая Карлу Aldi Sud работает в Британии, а Aldi Nord – во Франции, Нидерландах, Испании и вдобавок владеет американской Trader Joe’s. В 1971 году Тео похитили, и сеть стала сторониться прессы. По данным Der Spiegel, экономный предприниматель обратился в суд за возмещением части налогов, так как при их расчете не были учтены расходы на выкуп. Но успеха не достиг.