Эмоциональный пластик


Рынок банковских карт, в особенности премиальных, – один из наименее пострадавших от кризиса сегментов мировой финансовой индустрии. О том, чем это обусловлено, а также какие предложения могут появиться для российских держателей премиальных карт в 2010 году, SPEAR’S узнал в беседе с топ-менеджментом MasterCard.

15.01.2010





Хавьер Перес
Президент MasterCard Europe

В одном из недавних интервью вы называли Россию в числе двух приоритетных для MasterCard рынков, где компания планирует активно развиваться. Кризис внес в эти планы свои изменения?

Нет, кризис никаких изменений не внес. Понимаете, мы не продаем пылесосы, мы не продаем то, что можно выпускать сегодня и прекратить делать завтра. Мы оказываем услуги, которые являются неотъемлемой частью мировой экономики, взаимоотношений потребителя и продавца. Платежами нельзя заниматься с краткосрочным прицелом. Да, можно говорить о том, что Россия в кризис пострадала больше или меньше других стран, но суть в том, что Россию нельзя оценивать в пределах одного-двух лет. 10–15–20 лет – вот правильные временные отрезки, только в долгосрочной перспективе можно оценить истинную важность и потенциал страны. А в среднем темпы роста в России намного выше, чем в любой другой стране Европы. Таким образом, Россия остается для нас столь же важным рынком, как и пару лет назад. И никаких причин менять приоритеты я не вижу.

Как вообще кризис повлиял на мировой рынок премиальных банковских карт? Изменилась ли стратегия MasterCard в этом сегменте?

Кризис повлиял на нас, но, конечно, в меньшей степени, чем на другие бизнесы. Я назову несколько цифр. Возьмем первое полугодие 2008-го и сравним с аналогичным периодом 2007-го: тогда объем карточных платежей вырос почти на 20 процентов, а количество транзакций увеличилось на чуть меньший процент. В первой же половине этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого количество карточных транзакций возросло почти на 10 процентов, объем платежей – на 4 процента. Таким образом, сегодня люди все же чаще используют карты, но объем платежей практически не изменился. Это одно из основных последствий кризиса. Изменилось поведение потребителя. Так что по темпам роста MasterCard тоже пострадала, но хорошая новость в том, что мы все равно растем.

Суть в том, что потребитель продолжает любить пластик. А если еще карта дает вам бонусы и привилегии, тогда как от наличных в этом смысле толка нет, вы будете пользоваться ей гораздо чаще.

Если говорить непосредственно о премиальном сегменте, состоятельных потребителях, как изменилось их поведение?

В премиальном сегменте уровень потребления сократился незначительно, состоятельные люди продолжают пользоваться картами. Но «хайнеты» определенно стали более требовательными. И именно для того, чтобы удовлетворить возросшие требования российских клиентов категории HNW, мы недавно запустили программу MasterCard ИЗБРАННОЕ. Я считаю, что это лучшая программа привилегий из всех действующих в данный момент в Европе. Так что русские ожидают большего… за свои деньги (смеется).

Немного нескромный вопрос, но все же: какие карты лежат в вашем портмоне? Какими из них вы чаще всего пользуетесь и для каких целей?

О, у меня в портмоне много карт. Я вам покажу (вынимает 8 карт MasterCard): вот первая, эта корпоративная, вот моя кредитка, это моя дебетовая карта, а эта кобрендинговая карта лояльности с American Airlines, эта подобная, но с Lufthansa, и вот еще одна дебетовая от бейсбольного клуба New York Yankees, подарок моего сына, который живет в Нью-Йорке. Ну вот, мой кошелек перед вами. Из этих карт я чаще всего использую корпоративную, мои собственные кредитную и дебетовую карты, кобрендинговыми пользуюсь во время путешествий, а карта клуба New York Yankees в основном просто путешествует в моем кошельке.

Будучи президентом MasterCard Europe, вы используете карты конкурентов? Возможно, чтобы проверить, как действуют их программы лояльности?

Да, я делаю это время от времени. Действительно, чтобы протестировать, как они работают, проанализировать возможные отличия от наших карт.

И каковы результаты?

У MasterCard, как вы знаете, дела идут очень хорошо. Главная причина в том, что мы действительно глобальная компания. American Express тоже неплохо представлена в мире, но она больше специализируется на корпоративном сегменте. Ну и честно говоря, карты AmEx далеко не везде принимают, и в Европе в целом у этой компании слабые позиции. А Visa состоит из двух компаний – европейской и международной. Вы знаете, крайне сложно предоставлять услуги глобального масштаба, не являясь глобальной компанией. Вам нужно находить консенсус по многим вопросам, а это очень сложно. Кроме того, Visa использует две различные технические платформы, которые, по сути, выполняют одни и те же задачи, но издержки при этом в два раза выше. Таким образом, их услуги стоят дорого, им тяжелее подстраиваться под глобальный масштаб.

А MasterCard, напротив, использует единую техническую платформу, которая обслуживает весь мир. И если какая-то великолепная идея поступает, к примеру, из Индии, мы в кратчайшие сроки можем принять ее на вооружение и пустить в ход в любой части света. Возьмем, к примеру, Apple. Сегодня люди со всего мира разрабатывают приложения для iPhone, и совершенно очевидно, что компания Джобса самостоятельно никогда не смогла бы все это придумать. Глобальная платформа MasterCard обладает сопоставимой мощностью. У нас один глобальный процессинговый центр в Сент-Луисе, который обрабатывает больший объем информации, что означает меньшие затраты. Мы можем быстрее выводить на рынок новые идеи, так как все делается один раз и в одном месте. И нам не приходится вести ненужные дебаты, ведь у нас единая платформа.

Таким образом, у нас стратегическое фундаментальное преимущество – мы гораздо крупнее AmEx и мы глобальнее Visa, что позволяет нам предлагать лучшие продукты за лучшую цену и быстрее.

Джордж Грир
Глава департамента кредитных карт MasterCard Europe

Вы изучали потребительское поведение держателей премиальных карт из России, каково оно?

Практически каждый банк, отель, ресторан, авиакомпания дают собственное определение уровней состоятельности mass affluent и high net worth. В MasterCard мы приняли следующую классификацию: человек относится к категории mass affluent, если у него не менее 100 тыс. евро в ликвидных активах, а high net worth – соответственно, от миллиона евро.

Летом мы подвели итоги исследования по двум этим категориям людей на рынках России и Великобритании и пришли к интересным выводам: несмотря на кризис, 56 процентов «хайнетов» тратят «столько же или больше» на бренды премиум-класса. При этом российские «хайнеты» демонстрируют существенно большую устойчивость к кризисным тенденциям, чем британцы, и не спешат отказываться от роскошного стиля жизни. Россияне также более лояльны к полюбившимся им брендам премиум-класса и в меньшей степени готовы отказаться от них в пользу доступных альтернатив. Я не могу с уверенностью сказать, в чем именно причина такой разницы в поведении, но могу предположить, что русские «хайнеты» просто состоятельнее британских.

У MasterCard есть категория ультрапремиальных карт – World Elite MasterCard. Но эти карты не представлены в России и не доступны русским клиентам. Почему?

MasterCard делит мир на четыре ключевых региона. World Signia – наше самое премиальное предложение на европейском рынке. Эта платформа была создана в 1999–2000 годах, в то время как World Elite разработана и выведена на рынок США всего два года назад. В России, кстати, у нас несколько продуктов на платформе World Signia. На данный момент у нас нет планов по запуску на рынке Европы платформы World Elite, равно как и по замещению World Signia этой платформой. Но я бы также отметил, что сейчас не самое лучшее время для этого разговора – в конце декабря 2009 года и в марте следующего года ждите интересных новостей от MasterCard.

Швейцарские банкиры рассказали нам о существовании так называемых анонимных пластиковых карт – на них нет ни номера, ни имени карт-холдера, ни его подписи. Для каких целей, по вашему мнению, используются такие карты? Выпускает ли MasterCard подобные карты?

Такие карты, как правило, выпускаются частными банками. На них, конечно же, присутствует логотип MasterCard, что необходимо для признания их платежными средствами. Эти карты выпускаются для людей, которые не хотят, чтобы их ассоциировали с каким-либо банком, и предпочитают оставаться инкогнито. Осторожность – главный мотив. Некоторые люди не желают, чтобы кто-либо узнал о том, что они богаты. Некоторые не хотят, чтобы их вообще кто-либо узнал. Для таких людей и существуют анонимные карты.

Но тем не менее не возникает ли проблем с использованием таких карт? Ведь на них нет никаких опознавательных знаков владельца?

Нет, нет. Многие банки, вероятно, со мной не согласятся, но самый важный отличительный знак на карте – это торговый знак MasterCard. И поскольку на карте он присутствует, ретейлеры по всему миру признают ее правомерным платежным инструментом. Если терминал сообщает о том, что транзакция прошла успешно, никаких вопросов не возникает.

Но при этом все равно невозможно определить действительно ли это ваша карта или нет. А если она украдена?

Тогда вы просто блокируете карту через банк, который останавливает все платежи. И это происходит с большинством карт, утерянных тем или иным образом. А кстати, с абсолютным большинством утерянных карт их владельцы прощаются навсегда.

Каков вообще, на ваш взгляд, портрет русского клиента – обладателя карты MasterCard высшего премиального сегмента? Для чего ему, прежде всего, необходима карта?

Западные деньги, похоже, больше любят тишину, чем российские. Неправильно было бы вешать ярлыки, но я все же отмечу, что в России есть такая культурная особенность – привлекать внимание к богатству. Таким образом, премиальные карты для состоятельных россиян должны, в первую очередь, приносить эмоциональную пользу, быть престижными.

Говоря о рациональной пользе, мы зачастую выделяем в Европе рынки Германии и Скандинавских стран, потребители на которых отличаются крайне рациональным поведением – они просто хотят знать, в чем особенность продукта, чем он им может быть полезен, сколько в итоге можно сэкономить. Совсем другая картина в Италии и Испании, где доминирует эмоциональный фактор. Для южан крайне важно позиционирование карты, дизайн, престиж, а затем только финансовые характеристики и выгоды.

Резюмируя по России, в первую очередь следует отметить престиж, впечатление и ощущение от карты. Характеристики и бонусы тоже важны, но меньше, чем для состоятельных потребителей в Западной Европе. Но я думаю, ситуация изменится по мере развития рынка и рациональные выгоды в итоге одержат верх.

Катарина Эклоф
Руководитель направления партнерских проектов MasterCard

Кобрендинговые карточные программы родились в США. American Airlines стала первопроходцем этого рынка. Сейчас кобрендинг набирает обороты в Европе, которая показывает лучшие результаты роста, прибавляя примерно по 16 процентов в год.

Сегодня в Европе каждая четвертая карта выпущена в сотрудничестве с каким-либо брендом. В Америке каждая вторая карта – кобренд. Но здесь большая разница. У среднестатистического американца в кошельке восемь платежных карт, тогда как у европейца – не более двух с половиной, а у немца в среднем вообще полкарты. Налицо существенная разница в глубине проникновения. В России кобрендинговые проекты только начинают завоевывать рынок. Программы с авиакомпаниями показывают великолепные результаты. В целом, в России мы наблюдаем рост интереса клиентов к таким проектам.

Потребителям по всей Европе, включая Россию, ужасно надоело пользоваться стандартными банковскими картами. Кобрендинг же позволяет превратить карту в аксессуар. Будущее за кобрендинговыми картами, в этом нет сомнений.

Что касается премиальных программ, сейчас мы наблюдаем новую тенденцию – бренды класса люкс наконец-то осознали ценность и пользу кобрендинговых программ с банковскими картами. В прошлом они относились к таким предложениям довольно высокомерно, отвечая – у нас есть узнаваемый бренд, и это все что нам нужно. Но кризис внес свои коррективы. Сейчас бренды внимательно изучают любые возможности повысить прибыль.
Один из лучших примеров успешных премиальных кобрендинговых программ – карта Porsche. Это карта для фанатов бренда – мужчин, владеющих автомобилями марки. К примеру, в Швеции такая карта выдается исключительно владельцам Porsche, гарантирует 0,5 процента возврата стоимости всех ежедневных покупок, 10-процентную скидку во всех торговых точках Porsche в стране, специальные бренд-ориентированные бонусы и привилегии, расширенный страховой полис на покупки и путешествия. Эта программа предоставляет пользователям большой пакет привилегий, что особенно ценят состоятельные клиенты.

Лучшая кобрендинговая lifestyle-программа – безусловно, карта Roberto Cavalli. Она была запущена в Италии в конце августа 2009 года. Это первый на рынке тандем бренда класса люкс и кредитной карты. Кобрендинговая Roberto Cavalli – премиальная кредитная lifestyle-карта, ориентированная на убежденных модников. У ее держателей появляется возможность встретиться с Роберто Кавалли на его яхте, посетить его дом в Тоскане, понаблюдать за тем, как он создает свои коллекции, они получают приглашение на Неделю моды в Милане, а также привилегированный доступ в лучшие ночные клубы Европы. Кроме того, Roberto Cavalli разработал для держателей карт виртуальную социальную сеть, в которой они могут делиться впечатлениями от шопинга, обмениваться идеями, рекомендовать друг другу лучшие места для отдыха и т.д. Это сервис наподобие Facebook. Таким образом, карта Roberto Cavalli, без сомнений, предоставляет держателям лучший пакет эмоциональных привилегий. На презентации этой карты Роберто Кавалли сказал, что хочет с ее помощью поближе познакомиться со своими клиентами. Он лично очень вовлечен в проект.

В Италии карта Roberto Cavalli оперирует на платформе Gold. В России мы планируем выпустить ее на более премиальной платформе. Вероятно, на World Signia. В данный момент мы ведем переговоры с потенциальными эмитентами.

Если попробовать пофантазировать, то большим успехом в России будет пользоваться премиальная кобрендинговая карта с Formula 1. В Москве уже давно идут дискуссии о создании трассы для этапа Grand Prix, но я полагаю, что первым реальным проектом в этом ключе станет все же карта для фанатов Fromula 1. Она будет существовать в двух сегментах – массовом и премиальном. Для состоятельных россиян выпустим эту карту на платформе World Signia или World. Что получит ее держатель? Во-первых, мы сможем предложить действительно эксклюзивный набор эмоциональных привилегий, так как наш партнер в России является также и партнером Берни Экклстоуна, то есть, так сказать, имеет прямой доступ к первоисточнику. Держатели карт Formula 1 получат возможность встретиться с любимой командой, познакомиться с пилотами и болидами. Кроме того, предусмотрена также программа рациональных бонусов в логике «пользуйся картой – выиграй привилегии». В рамках этой программы у фанатов появится возможность приобретать сувениры с автографами, выиграть или купить по специальным ценам билеты на этапы Grand Prix и, в сущности, получить доступ ко всему, что связано с Formula 1 – скидки на авиаперелеты и проживание в отелях, специальные предложения от всех партнеров Formula 1 и многое другое.



15.01.2010


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз





«Изучение богатых россиян проливает свет на мысли глобальных элит»


_nig0790
 

После прочтения книги «Безумно богатые русские» у редакции WEALTH Navigator возникло немало дополнительных вопросов к автору. Элизабет Шимпфёссль любезно согласилась ответить на них во время пространного интервью.