Экспансия снизу


По мере того как клиенты частных банков становятся все более практичными и рассудительными, автопроизводители не только принимают новые вызовы, но и открывают для себя новые возможности. Денис Петрунин и Алексей Токарев ломают стереотипы и объясняют, что корейский автомобиль может быть люксовым, а автокредитование – обычное явление для премиум-класса.

16.03.2012






Денис Петрунин
управляющий директор
Hyundai Motors СНГ.



Алексей Токарев
вице-президент,
начальник управления
автокредитования ВТБ24.

В хорошем автомобиле – хороший сон

Атрибуты роскошной жизни почти всегда сопряжены со стереотипами покупателей, и потому практичность зачастую отступает на второй план, когда речь заходит о покупках статусных и дорогих. Скажем, состоятельный клиент может, опробовав на тест-драйве предложенный автомобиль, отметить его качество, дизайн и эффектность, но узнав, что это Hyundai – кореец, замахнувшийся на luxury-сегмент, – разочарованно подытожить: «Ну, до немцев ему еще далековато…»

В 2008 году Hyundai предложила рынку модель Genesis, в 2009-м – Equus. Эти два флагмана призваны изменить имидж и стандартные представления покупателей о том, что автомобиль из Кореи обязательно утилитарный и непрестижный. Многое уже сделано, и основная задача сейчас – распространить свой успех и в России. Кому-то может показаться, что амплуа южнокорейского бренда тяготит топовые модели Hyundai и мешает покупателям взглянуть на них непредвзято. Вероятно, так и есть, однако компания не планирует создавать под них новую торговую марку. Ведь задача Hyundai – сделать более премиальным весь бренд, а не его отдельные модели. В 2011 году было продано около 3 тыс. экземпляров Equus в Америке, еще примерно 150 пришлись на Россию, что вполне сопоставимо с продажами признанных элитных седанов, а в ряде случаев даже превосходит их.

Для корейского производителя путь к luxury-нише тернист: существуют юрисдикции, где развивающийся бренд известен уже давно и в свое время показал себя как простой и дешевый, не всегда самый совершенный и не всегда самый надежный. На таких рынках приходится «ломать» сложившийся стереотип, в то время как относительно новые для Hyundai регионы – Россия, Индия, Китай, Европа – куда лояльнее к этой компании, так как они начали знакомство с ней с обновленного модельного ряда, уже отличившегося надежностью – главным козырем Hyundai.

И действительно, что заставляет человека отказаться от покупки дорогого автомобиля престижной марки в пользу более экономного, но тоже люксового корейца? Ответ: желание пользоваться своим транспортом, а не перемещаться от одного сервисного центра к другому. Несомненно, что у всех свои, уникальные требования к машине из разряда luxury: кто-то работает в ней, кто-то отдыхает, некоторые покупатели вообще оценивают «люксовость» автомобиля по тому, насколько комфортно и быстро в нем можно заснуть. Но всех клиентов объединяет желание обладать автомобилем, который не будет простаивать в ремонтной мастерской.

И, конечно, все понимают и то, что для права называться производителем luxury cars недостаточно предложить миру «неломающиеся» автомобили. Необходимо также завоевать целевую аудиторию – доказать, что корейские автомобили могут соответствовать премиум-сегменту и быть современными, модными и престижными.

Тут важно отметить, что имидж корейских компаний меняется вместе с самой Кореей. Сегодня он становится все более позитивным, метаморфозы, которые произошли со страной, уже прослыли «корейским чудом». Что неудивительно, ведь это государство за короткий период превратилось из аграрного аутсайдера в развитого лидера. Те, кто общается с Кореей, пытаются перенять ее опыт и понять, благодаря чему такой экономический и технологический прорыв стал возможен, и это внимание, разумеется, ложится благоприятным бэкграундом к бизнесу Hyundai.

Надежды автопрома

В 2012 году Россия вступит в ВТО, что приведет к снижению налоговых пошлин и, как следствие, к сокращению себестоимости импортируемых автомобилей. Конечно, значительнее всего это скажется на нише luxury, ведь чем дороже машина, тем существеннее даже пятипроцентная экономия. Впрочем, сегмент останется достаточно стабильным, и рост продаж будет умеренным, ведь число новых HNWI в нашей стране не множится лавинообразно.

Чтобы лучше понять рынок, посмотрим на цифры: объем российского рынка седанов S-класса – 20 млрд рублей в год, или около 5 тыс. автомобилей, из них 2 тыс. – автомобили, купленные в кредит, при этом средняя цена соответствующей модели Hyundai – 3 млн рублей, а для так называемой «немецкой тройки» этот показатель равен 4,5 млн.

И хотя никаких радикальных перемен или поворотных точек в 2012 году не ожидается, Hyundai намерен удвоить продажи Equus. Также отдельные надежды автоконцерн возлагает на корпоративные парки. Учитывая масштабность трат любой компании на парк автомобилей, относительная дешевизна корейского транспорта – стоимость самого автомобиля и его содержания – позволяет добиться серьезной экономии, если сравнивать, например, с «немецкой тройкой». Приятным сюрпризом для многих становится и пятилетняя гарантия, или пробег 150 тыс. км, которые Hyundai предлагает своим покупателям: таким образом, основной срок эксплуатации автомобиля приходится на гарантийный период. Наконец, позиции Hyundai могут укрепить госзакупки, если правилами для государственного аппарата станут социальная ориентированность, оптимизация расходов и предпочтение более экономных люксовых брендов.

Рассрочка для хайнета

Сотрудничество Hyundai с ВТБ24 началось с реализации совместной программы Hyundai Finance. По мере формирования партнерской истории кредитные продукты расширялись, и теперь кредитная программа в рамках сотрудничества двух компаний адресована не только конечным покупателям, но и дилерам. В отдельное направление выделена работа с VIP-клиентами, что выглядит несколько нестандартно с точки зрения автобизнеса. Существует мнение, согласно которому кредит не используется при покупке luxury-машин, потому как предполагаемая целевая аудитория имеет достаточно средств и может позволить себе совершить покупку здесь и сейчас. Это, конечно, правда, однако доля покупок в кредит в контексте премиум-сегмента такая же, как и в остальных нишах, а иногда и выше. Более того, этот показатель куда стабильнее, чем если бы мы говорили, предположим, об автомобилях экономкласса. Так, например, он почти не просел в кризис.

Объясняется этот феномен просто: человек не хочет тратить свободные средства на покупку автомобиля, предпочитая грамотно их инвестировать, направить на развитие бизнеса или даже потратить на иные, более необходимые ему вещи. Рынок это чувствует, автокредитование в России развито довольно хорошо, и к настоящему времени уже появились брендовые программы – в известной степени новшество для отечественной индустрии. Их принцип зиждется на том, что состоятельный покупатель ожидает от финансового сервиса того же уровня, что и от дорогих автомобилей, которые он видит в шоу-рум. Более 60% всех кредитных продаж в luxury-сегменте проходят именно по брендовым программам, хотя еще три-четыре года назад их доля составляла всего 30–40%. Получается, что за короткое время это направление в бизнесе удвоило свое проникновение, и есть все поводы предполагать, что данная динамика сохранится.

Что характерно, брендовые программы позволяют добиваться максимальной лояльности клиента, который при реализации подобных проектов остается доволен и готов приобретать в будущем не одну машину. В первые девять месяцев 2011 года доля людей, покупающих автомобили в кредит, была в целом стабильна – их число не росло. Между тем ближе к концу года наметилась тенденция роста кредитного рынка, и, вероятно, она продолжится и в 2012-м. Это важно в первую очередь потому, что наш рынок автокредитования, несмотря на высокую внутреннюю активность, ощутимо отстает даже от рынка развивающихся стран, где около половины всех машин покупается в кредит.

Впрочем, российское автокредитование еще весьма молодо и начинает свою историю с 2000–2001 годов, тогда как в случае с США, например, речь идет о 1960–1970-х годах. Поэтому все новое, что возникает на наших рынках сегодня, – это лишь улучшенный вариант того, что другие страны уже пережили.

И хотя позитивные подвижки дают о себе знать, революции тут, скорее всего, не произойдет – это связано с напряженной и неопределенной экономической ситуацией в целом. Ясно также, что драйвером развития брендовых программ останется формат сотрудничества автопроизводителя с банком.



16.03.2012


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз