Эффект сноба


Узость рынка хайнетов (около 28 млн человек) вынуждает производителей товаров верхнего ценового сегмента постоянно искать будущие точки концентрации богатства. И в отсутствие четких макроэкономических критериев едва ли не интуитивно определять самые перспективные рынки сбыта. Это делает дистрибуцию luxury-брендов одним из самых чувствительных индикаторов развития глобальной экономики. О географии богатства, об особенностях национального потребления в разных частях света и о том, как продавать повседневную роскошь, Алине Проскуряковой рассказал Андреа Артиоли, глава компании Artioli – всемирно известного производителя элитной обуви и аксессуаров.

11.12.2013




Северино Артиоли и его клиент. 1947 год


Более 100 лет семья Артиоли делает обувь. Основатель компании Северино Артиоли в возрасте семи лет стал подмастерьем сапожника, его сын Вито Артиоли продолжил дело, а сегодня компанией Artioli руководят наследники Северино – сын Вито и внук Андреа. Преемственность – одно из неоспоримых рыночных преимуществ компании, но Италия известна своими традициями обувного дела, и старых брендов тут предостаточно. На таком высококонкурентном поле не обойтись без четко сформулированной политики продвижения. Андреа Артиоли утверждает, что в сегменте luxury plus коммуникация с конечным потребителем организуется по особым правилам. Он называет это «от товара»: «Современные компании начинают в большинстве своем с выстраивания имиджа бренда и открытия пунктов продаж. Но для потребителя товаров верхнего ценового сегмента это не всегда работает. Конечно, мы тоже не обходимся без таких приемов рекламы, как визуализация образа. В частности, запустили проморолик на World Fashion Channel. И все же в первую очередь компания пытается донести до потенциального клиента, что Artioli начинается не с картинки и рекламного слогана, а с материалов и качественного пошива. Аrtioli исключает возможность удешевления производства посредством китайской рабочей силы (вся обувь шьется в Италии) и использует исключительно кожу, и только первой категории».

В продвижении luxury-бренда канал коммуникации имеет первостепенное значение, от этого во многом зависит точность попадания в целевого потребителя. Вот почему большую часть рекламного бюджета составляют расходы не на прямую рекламу, а на внутренний PR и работу с продавцами. Им прежде всего объясняют, в чем сложность производства (одна пара обуви требует около 200 операций, производимых вручную) и чем правильная кожа отличается от суррогата. И уже потом рассказывают о модных тенденциях и особенностях новой коллекции.

География с анатомией

Обувь Artioli позиционируется как обувь для долгого ношения, поэтому фактор повторной покупки приобретает решающее значение. «Искушенный покупатель оценивает туфли или ботинки не столько по их внешнему виду, сколько в процессе использования, – говорит Андреа Артиоли. – Продать – не самое трудное, труднее вернуть покупателя в магазин. Понимание потребителем сложности товара становится главной коммуникационной целью».

Производители товаров верхней ценовой группы вынуждены подробно изучать международный спрос на свою продукцию и субъективные потребности покупателей в разных регионах мира. К примеру, для Европы и Китая Artioli шьет туфли с более узкой колодкой, а для России и Америки – с более широкой. Имеют значение и прочие анатомические особенности, такие как подъем стопы и длина пальцев. Что касается вкусов, то они могут меняться от региона к региону даже внутри страны. Андреа Артиоли отмечает, что жители Санкт-Петербурга предпочитают классический стиль, в то время как москвичи тщательнее следят за модными трендами.

Немногие итальянские бренды люксовой обуви имеют такую широкую сеть распространения за границей, как Artioli: США, Великобритания, Франция, Южная Корея, Япония, Австралия, а в последние годы – Китай, Индия, Россия, Украина, Казахстан. Выбор правильного партнера не менее важен для компании, позиционирующей себя как компанию премиум-класса, чем вся маркетинговая политика. «Мы отдаем предпоч­тение монобрендовым бутикам. Мы позиционируем открытие нашего магазина сторонними лицами как низкорисковую инвестицию в бизнес, поэтому контракту на поставку товара предшествует долгий процесс: изучение магазина, места его расположения и, конечно, соответствия всем требованиям премиальности. В Москве компания представлена двумя бутиками – в торговом цент­ре “Крокус Сити Молл” и в Radisson Royal Hotel Moscow».

Роскошь первой необходимости

Сегодня компания уделяет все больше внимания развивающимся рынкам. Экономический кризис, сильно задевший Европу, заставляет производителей переоценивать потребительский потенциал и находить новые точки роста. Компания ожидает увеличения спроса на пошив обуви по индивидуальным меркам. «Богатые люди во всем мире теперь намного чаще выбирают bespoke», – говорит Aндреа. Он предпочитает лично производить необходимые замеры и нести ответственность за результат. Таким образом, ключевым звеном маркетинга luxury-продуктов становится не глобальный тренд, а национальная специфика. На Азиатском континенте и в России очень любят экзотическую кожу, яркие цвета, жизнь в итальянском стиле и образ Италии, сформированный мировой литературой и кинематографом.

Экономическая теория давно знакома с таким явлением, как парадокс Веблена, еще его называют эффектом сноба, когда покупатели расценивают снижение цены товара как сигнал об ухудшении его качества или престижности, а повышение стоимости, наоборот, делает товар более привлекательным. Такой тип покупательского поведения назван парадоксом, потому что противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены приводит к снижению потребления продукта. Возможно, именно этот парадокс сработал в период последнего экономического спада, когда спрос на предметы роскоши наивысшей ценовой категории во всем мире почти не пошатнулся. «Продажи в наших итальянских магазинах даже увеличились в период кризиса», – признается Андреа Артиоли и приводит параллель с рынком недвижимости Италии, сильно потерявшим в цене из-за рецессии. При этом самые дорогие виллы Милана, Флоренции и Болоньи стали только дороже: инвесторы расценили их как некий защитный актив.



11.12.2013

Источник: SPEAR'S Russia

Комментарии (1)

Joeie 16.01.2014 14:34

Hey, that's a clever way of thiiknng about it.


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз


Изнанка провидца

08.12.2023 Savoir Vivre HNWI

13
 

Пилоты частного Gulfstream IV не раз с изумлением наблюдали, как владелец этого бизнес-­джета размером с коммерческий лайнер и по совместительству один из самых богатых людей в мире, приехав на взлетное поле за рулем машины, сам доставал чемоданы из  багажника, чтобы передать их экипажу. На свои 30 млрд долларов он мог бы купить тысячу таких джетов, но мало что нравилось ему больше, чем бесплатная рубашка для гольфа, подаренная хорошим другом. Большую часть времени он проводил в своей родной Омахе, его будни проходили вокруг заседаний совета директоров и поездок к друзьям, – эти события были неизменны и регулярны, как фазы Луны. Этот мужчина в неприметном сером костюме, который топорщится жесткими складками, – легендарный Уоррен Баффетт. Недавно в издательстве «Бомбора» вышла посвященная ему книга «Баффетт. Биография самого известного инвестора в мире». Примечателен не только главный герой, но и автор – Элис Шредер не писатель, а финансовый аналитик. Шесть лет она изучала акции Berkshire Hathaway и все эти годы интервьюировала Баффетта. Результатом стало довольно откровенное жизнеописание, которое рисует внутренний мир Баффетта едва ли не столь же выпукло, как И картину его финансов и инвестиционных стратегий. С разрешения издательства WEALTH Navigator воспроизводит фрагмент этой книги.