Брачная дипломатия


Свадьба – не только самое дорогое удовольствие в жизни казаха, но и отличный индикатор спроса на роскошь. Быстрое развитие сегмента околосвадебной luxury-индустрии, а также то, что местные хайнеты теперь все чаще предпочитают жениться у себя на родине, свидетельствуют: шутка про Бората утратила актуальность.

27.11.2013




Гульнар Кенеева


Псевдодокументальный фильм британского комика Саши Барона Коэна «Борат: культурные исследования Америки в пользу славного государства Казахстан» создал республике ужасный имидж. Но в то время как Борат в мужском бикини представлял Казахстан страной третьего мира, аналитики и специалисты по продажам уже прогнозировали здесь головокружительный рост потребления.

И не ошиблись: вслед за Louis Vuitton напрямую на местный рынок вышли Gucci, Breitling, Burberry, Giorgio Armani, Loro Piana, Omega, Lanvin, Fendi, Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Dior и Stella McCartney, обосновавшись, в частности, в новом шестиэтажном торговом центре площадью 52 тыс. м2 на окраине Алма-Аты. Однако ничто не отражает динамику изменения благосостояния жителей бывшей советской республики так же точно, как свадьбы. Мероприятия стоимостью в полмиллиона долларов – не такая уж редкость для жителей Алма-Аты, крупнейшего города и экономической столицы Казахстана.

Необходимое избыточное

Гульнар Кенеева вывела на открытый рынок народную традицию жениться с размахом, превратив в успешный бизнес. Издатель первого свадебного журнала в Казахстане Royal Wedding, директор компании Royal Media Group и член Ассоциации деловых женщин Казахстана, она занимается продвижением на рынок компаний свадебной индустрии, представленных в новом для страны сегменте открытого потребления предметов роскоши и дорогого сервиса, Кенеева не скрывает, что зарабатывает на возрождающемся интересе ко всему народному и национальному: «Сейчас традиции востребуются все больше, особенно среди богатых казахов. Молодые реже хотят свадьбу в лаконичном европейском стиле. Может быть, еще и потому, что у нас очень красивые обряды. К примеру, беташар – открытие лица невесты, неке кию – бракосочетание в мусульманском стиле, тойбастар – вручение памятных подарков и сувениров гостям и бата беру – благословление старейшины рода».

В современном Казахстане не принято афишировать богатство, кроме немногих исключительных поводов. Свадьба – тот самый случай, когда местные хайнеты тратят много и без оглядки на налоговые органы. «Здесь даже небогатые люди делают свадьбы на 300 человек и выбрасывают на это последние деньги, – объясняет Гульнар Кенеева. – Нередко на это берут кредит. Свадьбу планируют не меньше чем за год, когда парень делает предложение руки и сердца, выбирает кольцо и романтичное место, чтобы сделать предложение (очень популярны Париж и Венеция). За два месяца до свадьбы родители жениха отправляются к родителям невесты – просить ее руки. Обязательно дарят дорогие подарки – ювелирные украшения или меха, причем не только родителям, но
и другим членам семьи. Тут же обговариваются все нюансы организации свадьбы. По традиции родители будущих супругов проводят два торжественных мероприятия: проводы невесты и свадьбу. Под каждое торжество заказывают отдельный банкет, часто с приглашенными звездами эстрады из России или дальнего зарубежья».

Неторжественная регистрация брака осуждается обществом и сильно обижает многочисленных родных. «Родители молодых потом не смогут смотреть в глаза родственникам. Это не просто дурной тон, а нарушение приличий и бывает нечасто, – объясняет Гульнар Кенеева. – Просто расписаться, не подвергнувшись обструкции со стороны общества, можно, лишь если это второй брак».

Впрочем, для казахов свадьба – это не только радость, застолье, дорогие подарки и взаимные пожелания благополучия. Это еще и строгий, почти дипломатический этикет, жесткое соблюдение традиций и большая ответственность для родителей: все должно быть сделано по правилам. Это касается не только сопутсвующих обрядов, но и приготовления пищи, сервировки стола, иерархической рассадки гостей и очередности предоставления слова. Стоит нарушить одно правило – и позорный имидж нерадивых хозяев еще долго будет преследовать молодых и их родителей.

Бизнес на традициях

Гульнар Кенеева вспоминает, что запускала бизнес без единого тенге – сразу по принципу самоокупаемости, сделав ставку на имиджевую рекламу и PR, которые считает ключевыми в продвижении luxury-брендов. Начала с организации больших свадебных выставок и мероприятий, на которых представляла только высококлассные салоны красоты, импортеров брендовых свадебных нарядов, автомобильных дистрибьюторов Bentley и Maserati и лучших казахских рестораторов. Презентационные колбы с бриллиантовыми украшениями, показ свадебных платьев Vera Wang, Monique Lhuillier, Pronovias, модные стилисты и парикмахеры и подарки для гостей – путешествия на лучшие курорты. Еще два года назад настолько откровенное luxury едва можно было представить себе на открытой веранде местного ресторана. А издание Royal Wedding за два года эволюционировало от буклета свадебных фотографий в красивый глянцевый журнал с современным дизайном и четкой маркетинговой концепцией. PricewaterhouseCoopers номинировал его на премию Luxury Lifestyle Awards как лучшее издание-продукт в Казахстане.

Сочетание роста благосостояния (в Казахстане самый большой доход на душу населения среди стран Центральной Азии) и традиции жениться на широкую ногу открывает хорошие перспективы для компаний свадебной индустрии – в частности поэтому Кенеева с самого начала делала ставку на верхний ценовой сегмент рынка рекламы, а первыми партнерами ее проектов стали De Beers и Vertu. Основная сложность этого бизнеса, отмечает она, в том, что рынок сильно концентрирован. Компаний, организующих свадьбы, много, но таких, которые ориентированы на клиентов со сверхвысокими доходами, не больше четырех. «Дорогие свадьбы существовали всегда, однако сервисную составляющую до недавнего времени редко доверяли местным организаторам, за платьями ехали в Европу, а часто и вовсе заказывали чартер на всю компанию гостей, чтобы отпраздновать событие за границей. С появлением по-европейски комфортных банкетных залов и разнообразных мультибрендовых бутиков сегмент luxury-сервиса быстро заполняется, и глупо было бы этим не воспользоваться». 

Атлас



27.11.2013

Источник: SPEAR'S Russia

Комментарии (1)

Ahmed 14.01.2014 19:07

I suopspe that sounds and smells just about right.


Оставить комментарий


Зарегистрируйтесь на сайте, чтобы не вводить проверочный код каждый раз


Вопросы будущего


Troikastudents_076_58703
 

«Выше мечты» – стипендиальная образовательная программа, созданная для поддержки талантливых старшекурсников – экономистов, финансистов и математиков. Основатели, бывшие партнеры инвестиционной компании «Тройка Диалог», сделали ставку на максимальное погружение студентов в практические аспекты профессии и на развитие кругозора в целом. Тех, кто успешно пройдет отборочные испытания, ждет учебный курс на кампусе бизнес-школы СКОЛКОВО, где перед студентами, в частности, выступят известные экономисты, представители бизнеса и эксперты из других сфер. После завершения программы зарекомендовавшие себя участники смогут пройти стажировку в компаниях-партнерах. В начале октября «Выше мечты» открывает прием заявок на следующий год. В преддверии начала отбора SPEAR’S Russia публикует выступление Рубена Варданяна перед стипендиатами программы прошлого учебного года. Предприниматель и социальный инвестор рассуждает о готовности к будущему и делится собственной историей.